Hur politiska kandidater vet om du är neurotisk

De senaste datadrivna kampanjpresentationerna riktar sig mot dig baserat på din personlighet, inte bara din demografi. Men fungerar sådan profilering? Förbi

• David Talbot arkivsida

15 april 2016

När en statlig representant vid namn Thom Tillis kandiderade för den amerikanska senaten i North Carolina 2014, följde hans kampanj den numera standardpraxis att skicka väljare online och direktreklam som hänvisade till särskilda frågor. Vilka frågor som spelade roll för vilka människor, från ISIS till Affordable Care Act, kunde hämtas från väljarnas medlemskap och donationer eller härledas från demografisk information och databaser över allt från deras inköp till deras webbhistorik.

Sak granskad

• Beteendemikromålsystem
  Cambridge Analytica
  Alexandria, Virginia

Men några av Tillis annonser provade något nytt. En, som visade Tillis leende brett med en mjuk bakgrund av grönt löv, lovade att han skulle återställa sunt förnuft i Washington. En annan, med en man som bär en hjälm medan han tittade på ritningar med sitt team, hävdade att Tillis hade erfarenheten att få ekonomin att fungera. En tredje visade en soldats kamouflage-utsmetade ansikte och innehöll detta löfte från Tillis: Din säkerhet är hans högsta prioritet.

Den här historien var en del av vårt majnummer 2016

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Vilken version som gick till vem berodde på hur Tillis-kampanjen bedömde mottagarens personlighet . Den flinande bilden? Det gick till människor som tenderade att vara trevliga. hjälm? Den var riktad till människor som ansågs samvetsgranna. Soldat? Den var reserverad för personer som troddes neurotiska.

Är du någon som oroar dig? Har en livlig fantasi? Litar på andra?

Tillis-kampanjen gjorde annonserna med hjälp av Cambridge Analytica – en utlöpare av ett brittiskt företag som heter SCL Group, som länge har varit involverat i kampanjer (kommersiella, politiska, militära) som utnyttjar beteendevetenskaplig forskning. Liksom andra företag för stordataanalys, kategoriserar den väljare utifrån demografi och problem, men det verkar vara det första att lägga till personlighetsskrivning till mixen. Företaget säger att det har bedömt personligheten hos alla 190 miljoner registrerade väljare i USA. Vi kan nu börja verkligen titta på människor utifrån deras psykografi, inte bara deras demografi, säger Alex Tayler, datachef vid Cambridge Analyticas huvudkontor i London.

Det är ett ganska nytt tillvägagångssätt, och inga publicerade data visar att det som Cambridge Analytica gör tillför något verkligt värde. Många grundläggande kategorier av data tenderar att vara mycket förutsägande när det gäller röstvanor: rösthistorik, partiregistrering, ålder, kön, ras, civilstånd, närvaro av barn och några grundläggande folkräkningsmått, säger Daniel Kreiss, professor i politisk kommunikation vid University of North Carolina, Chapel Hill . Allt annat ger dig bara marginella potentiella fördelar. Är personlighet den starkaste prediktorn för huruvida någon är övertalbar kontra någon av dessa andra saker? Jag har inte sett några data som tyder på att denna form av modellering fungerar eller inte fungerar.

U201cBig Fiveu201d-egenskaper
Om du rankas högt i u2026

• Öppenhet

  Du är intellektuellt nyfiken och tenderar att tänka och agera på individualistiska och icke-konforma sätt.

• Samvetsgrannhet

  Du sätter tydliga mål och är pålitlig, organiserad och självkontrollerad.

  
  
  

• Extroversion

  Du tycker om att vara med andra människor, är full av energi och tenderar att söka möjligheter till spänning.

• Behaglighet

  Du värdesätter att komma överens med andra och tror att människor i grunden är ärliga, anständiga och pålitliga.

• Neuroticism

  Du tenderar att uppleva negativa känslor och att tolka vanliga situationer som hotfulla.

  
  
  

Faktum är att det finns stora luckor i vår förståelse om många typer av datadriven kampanj, säger Gregory Huber, en statsvetare vid Yale. Under 2012 analyserade president Obamas kampanjmedarbetare data om individuella väljares problempreferenser och demografi för att skapa meddelanden som var skräddarsydda för dem (se A More Perfect Union, januari/februari 2013). Obama vann återvalet, men hade de mikroriktade övertalningsinsatserna något med det att göra? Det är nästan ingenting känt om det där fungerade eller inte, säger Huber. Det finns böcker skrivna som är beskrivande övningar för vad kampanjen gjorde. Men när det gäller en giltig, opartisk, randomiserad bedömning av dess effektivitet, tror jag inte att vi vet mycket alls.

Ändå har akademisk forskning etablerat ett samband mellan personlighet och politiska lutningar - och har funnit att vissa typer av personligheter är mer övertygande än andra. Sådan grundforskning översätts inte nödvändigtvis till en praktisk kampanjstrategi, men den tyder på att personlighetsskrivning kan ge något som demografin ensam inte kan. Och det är lockande nog att övertala vissa kampanjer att ge Cambridge Analyticas verktyg ett försök. Företaget, som representerar republikanska och konservativa kandidater, arbetade på 44 delstats- och federala lopp i USA under 2014. I år har det arbetat för presidentkampanjen för Ted Cruz, USA:s senator från Texas.

Är du nöjd?

Cambridge Analyticas teknologi försöker definiera en väljares dominerande personlighetstyp – och lägger till detta till listan över saker som kampanjer vet om dig. Men medan microtargeting är nytt, är de grundläggande begreppen om personlighet gamla. Under de senaste tre decennierna har olika forskargrupper identifierat en uppsättning grundläggande personlighetsdrag. Ofta kallade Big Five, kan de sammanfattas med akronymen OCEAN: öppenhet, samvetsgrannhet, extroversion, behaglighet och neuroticism. Klassificering sker vanligtvis genom frågeformulär. Bland de typiska frågorna: Är du någon som oroar dig för saker? Får du lätt vänner? Har en livlig fantasi? Litar på andra? Slutför uppgifter framgångsrikt? Och så vidare.

Din personlighetstyp ger ett extra lager av information om dig, ovanpå de demografiska kampanjer som redan används.

Så här gör företaget: Cambridge Analytica administrerar sådana frågeformulär online, främja dem med hjälp av annonser som lovar att berätta den relativa vikten av dina personlighetsdrag. Företaget säger att det har använt dessa tester för att skörda personligheter hos flera hundra tusen amerikaner. Även om du inte har tagit ett av dess tester, kategoriserar företaget dig genom att extrapolera. Den drar slutsatsen att du tenderar att vara, säg, trevlig eller neurotisk genom att matcha statistiska profiler som består av så många som 5 000 kommersiellt eller offentligt tillgängliga datapunkter om dig med statistiska profiler för personer som faktiskt tog personlighetstesterna och kom ut som behaglig eller neurotisk och så vidare. (Den kommer inte att diskutera detaljerna för dessa statistiska matchningar men säger att data kommer från konsumentdatabasföretag inklusive Acxiom, Experian, Infogroup och Aristoteles, såväl som det republikanska partiets väljarfil.)

På detta sätt hävdar Cambridge Analytica att de har fått en grov uppfattning om personligheter hos en stor del av den amerikanska befolkningen. Förutsatt att metoden är korrekt ger din personlighetstyp ett extra lager av information om dig, ovanpå demografiska och andra informationskampanjer och deras konsulter redan använder. Resultatet kan bli en annons inriktad på din behagliga personlighet, även om du demografiskt sett är ganska lik den neurotiske killen bredvid.

När denna information delas med politiska kandidater kan deras kampanjer skapa och testa annonser i små grupper för att se vilka som är effektiva. För att visa enskilda annonser online använder Cambridge Analytica standardmarknadsföringsmetoden att matcha sina data med cookies – små databitar som spårar din dators besök på webbplatser – med hjälp av tredjepartstjänster som Acxiom som slår samman online- och offlinedata om dig. Dessutom fungerar Facebook som en viktig plattform för riktade annonser. Även om Facebook säger att det inte tillhandahåller data som kan avslöja din personlighet, kommer det att visa anpassade annonser till listor över individer som tillhandahålls av en politisk kampanj. Slutligen, inte alla riktade meddelanden sker online; vissa kampanjer skickar anpassade annonser till väljarnas hem.

För mycket information

En stor och växande mängd forskning visar att personlighetsdrag förutsäger ett brett spektrum av beteenden, ekonomiska beslut och lyckonivåer i jobb och relationer. När det kommer till politik har forskning vid University of Toronto och University of Minnesota funnit att personer med öppenhet som en viktig egenskap tenderar att gynna liberala kandidater, medan personer som fick relativt höga poäng på samvetsgrannhet tenderar att vara mer konservativa.

Din personlighet spelar förmodligen också åtminstone en viss roll i din övergripande mottaglighet för övertalning - en värdefull sak för en politisk kampanj att veta. För flera år sedan fann en grupp statsvetare vid Yale University och andra institutioner att socialt tryck kunde uppmuntra människor att rösta. Om väljarna presenterades med information om vilka av deras grannar som hade röstat – och fick höra att deras egna resultat av att dyka upp vid vallokalerna kan publiceras på liknande sätt – var de mycket mer benägna att gå till valurnorna. (Det faktum att du röstade – men inte vem du röstade på – är offentlig information.) Människor som fick höga poäng på känslomässig stabilitet och öppenhet reagerade starkare på detta sociala tryck.

Annonsväljarna som fick från Thom Tillis senatskampanj 2014 i North Carolina berodde på om kampanjen tyckte att mottagaren var samvetsgrann, neurotisk eller trevlig.

Så om du ville utarbeta en kampanj som använde socialt tryck för att få dina anhängare att rösta men hade ändliga resurser för att göra det, skulle det vara vettigt att fokusera på att nå människor som du misstänkte hade personligheter som kännetecknas av känslomässig stabilitet och öppenhet, säger Huber, som har skrivit studien.

Samtidigt finns det anledning att undra om vi har nått gränsen för vad dataanalys faktiskt kan åstadkomma genom att mikroinrikta enskilda väljare. Kampanjer har massor av metoder att experimentera med: från och med 2012, av Kreisss räkning, hade teknik- och datavetenskapspersonal på presidentkampanjer grundat 67 företag för att arbeta för demokrater och ytterligare 13 för republikaner. Men kampanjerna kan bli översäkra på vad algoritmer verkligen kan göra.

Problemet med dataanalys och alla dessa modeller är att de alla blickar bakåt, inte framåt, säger Micah Sifry, medgrundare av Personal Democracy Media, som producerar den årliga Personal Democracy Forum-konferensen om hur tekniken förändrar politiken. Det bästa de kan göra är att ge dig en förutsägelse om vad människor sannolikt kommer att göra baserat på vad de gjorde som svar på stimuli i det förflutna.

Under detta valår, fyllt av snabbt föränderliga trender och oförutsägbara kandidater, kan beroendet av tidigare beteenden och grundläggande personlighetstyper vara ett opålitligt sätt att mäta en persons politiska preferenser. Kanske måste vi lägga till ytterligare ett utmärkande drag för att matcha väljarna: ilska.

Dölj