211service.com
Hur Obamas team använde Big Data för att samla väljare
Två år efter Barack Obamas val till president led demokraterna sitt värsta nederlag på decennier. De kongressmajoriteter som hade gett Obama hans lagstiftningsframgångar, reformering av sjukförsäkrings- och finansmarknaderna, sopades bort i mellanårsvalet; kontrollen över kammaren vände och demokraternas ledning i senaten krympte till en ostyrligt liten marginal. Pundits kämpade för att förklara uppkomsten av Tea Party. Väljarnas besvikelse över Obama-agendan var uppenbar när oberoende bröt till höger och demokraterna stannade hemma. 2010 misslyckades den demokratiska nationella kommittén sitt första test av Obama-eran: den hade inte hållit samman Obama-koalitionen.
Men för demokraterna fanns det dyster tröst i allt detta: Dan Wagner hade sett det komma. När Wagner anställdes som DNC:s måldirektör, i januari 2009, blev han ansvarig för att samla in väljarinformation och analysera den för att hjälpa kommittén att närma sig enskilda väljare via direktreklam och telefon. Men han uppskattade att råmaterialet han matade in i sina statistiska modeller uppgick till en serie undersökningar om väljarnas attityder och preferenser. Han bad DNC:s teknologiavdelning att utveckla programvara som kunde förvandla den informationen till tabeller, och han kallade resultatet Survey Manager.
Den hösten, när ett särskilt val hölls för att fylla en öppen kongressplats i delstaten New York, förutspådde Wagner framgångsrikt den sista marginalen inom 150 röster – långt före valdagen. Månader senare förutspådde opinionsmätare att Martha Coakley var säker på att vinna ytterligare ett specialval, för att fylla Massachusetts senatsplats som lämnades tom efter Ted Kennedys död. Men Wagners undersökningschef förutspådde korrekt att republikanen Scott Brown sannolikt skulle segra i den starkt demokratiska staten. Det är en sak att ha rätt när du ska vinna, säger Jeremy Bird, som tjänstgjorde som nationell biträdande chef för Organizing for America, Obama-kampanjen i viloläge, inhyst på DNC. Det är en annan sak att ha rätt när du kommer att förlora.
Det är ännu en sak att ha rätt fem månader innan du förlorar. När halvårsperioden 2010 närmade sig byggde Wagner statistiska modeller för utvalda senatstävlingar och 74 kongressdistrikt. Från och med juni började han förutsäga valresultaten och förutsäga segermarginalerna med vad som visade sig vara osannolik noggrannhet. Men han hade inte kommit dit med traditionella omröstningar. Han hade räknat rösterna en efter en. Hans första ledtråd om att partiet var i trubbel kom från tusentals individuella undersökningssamtal matchade med rika statistiska profiler i DNC:s databaser. Demokratiska kärnväljare berättade för DNC:s uppringare att de var mycket mindre benägna att rösta än vad statistisk sannolikhet antydde. Wagner kunde också beräkna hur mycket demokraternas mobiliseringsprogram skulle göra för att öka valdeltagandet bland supportrar, och i de flesta lopp visste han att det inte skulle räcka för att täcka gapet som avslöjade sig i Survey Managers tabeller.
Hans kongressförutsägelser var i genomsnitt bara 2,5 procent lägre. Det var ett bevis för många människor som inte förstår matematiken bakom det men förstår värdet av vad den matten producerar, säger Mitch Stewart, Organisation for Americas direktör. När det första särskilda [valet] hände, var hans ord guldstandarden vid DNC.
Betydelsen av Wagners prestation gick långt utöver hans förmåga att utse vinnare månader före valdagen. Hans tillvägagångssätt innebar ett avgörande brott med 1900-talets verktyg för att spåra den allmänna opinionen, som kretsade kring att sätta små prover i karantän som kunde behandlas som representativa för helheten. Wagner hade vuxit fram ur en grupp analytiker som tänkte på väljarna som individer och arbetade för att samla prognoser om deras åsikter och beteende tills de avslöjade en sammansatt bild av alla. Hans tekniker markerade uppfyllelsen av ett nytt sätt att tänka, ett decennium på väg, där väljarna inte längre var instängda i gamla politiska geografier eller bundna till traditionella demografiska kategorier, såsom ålder eller kön, beroende på vilka attribut opinionsundersökningarna frågade om eller hur konsumentmarknadsförare klassificerade dem för kommersiella ändamål. Istället kunde väljarna ses som en samling enskilda medborgare som var och en kunde mätas och bedömas på sina egna villkor. Nu var det upp till en kandidat som ville leda dessa människor att bygga en kampanj som skulle interagera med dem på samma sätt.
Dan Wagner, chief analytics officer för Obama 2012, ledde kampanjens Cave of data scientists.
Efter att väljarna återfört Obama till ämbetet för en andra mandatperiod, blev hans kampanj hyllad för dess användning av teknik – mycket av den utvecklad av ett ovanligt team av kodare och ingenjörer – som omdefinierade hur individer kunde använda webben, sociala medier och smartphones för att delta i den politiska processen. En mobilapp gjorde det möjligt för en arbetstagare att ladda ner och lämna tillbaka vandringsark utan att någonsin gå in på ett kampanjkontor; en webbplattform som heter Dashboard spelade upp volontäraktivitet genom att rangordna de mest aktiva supportrarna; och riktade delningsprotokoll utvann en Obama-stödjares Facebook-nätverk på jakt efter vänner som kampanjen ville registrera, mobilisera eller övertala.
Men under allt detta fanns mängder som beskrev specifika väljare: en ny politisk valuta som förutspådde enskilda människors beteende. Kampanjen visste inte bara vem du var; den visste precis hur den kunde förvandla dig till den typ av person den ville att du skulle vara.
Poängen
Fyra år tidigare hade Dan Wagner arbetat på ett ekonomiskt konsultföretag i Chicago, med hjälp av prognostiseringsfärdigheter som utvecklats för att studera ekonometri vid University of Chicago, när han föll för Barack Obama och bestämde sig för att han ville arbeta med sin hemstatssenators presidentkampanj 2008. Wagner, då 24, var snart i Des Moines och hanterade datainmatning för den statliga väljarfilen som guidade Obama till hans avgörande seger i valmötena i Iowa. Han studsade från stat till stat genom den långa primärkalendern och blev bekant med väljardata och sätten att använda statistiska modeller för att intelligent sortera väljarna. För det allmänna valet utsågs han till huvudmålvakten för regionen Great Lakes/Ohio River Valley, den mest intensiva slagfältet i landet.
Efter Obamas seger åkte många av hans bästa rådgivare till Washington för att förbereda sig för att regera. Wagner blev tillsagd att stanna kvar och tjänstgöra i en arbetsgrupp efter valet som skulle granska en kampanj som hade sett ut, för omvärlden, tekniskt felfri.
I presidentvalet 2008 hade Obamas måltavlor tilldelat varje väljare i landet ett par poäng baserat på sannolikheten att individen skulle utföra två distinkta handlingar som var viktiga för kampanjen: att lägga en röst och att stödja Obama. Dessa poäng härleddes från en aldrig tidigare skådad mängd pågående undersökningsarbete. För varje slagfältsstat varje vecka genomförde kampanjens callcenter 5 000 till 10 000 så kallade kortformade intervjuer som snabbt mätte en väljares preferenser, och 1 000 intervjuer i en långversion som var mer som en traditionell undersökning. För att härleda förutsägelser på individuell nivå letade algoritmer efter mönster mellan dessa åsikter och de datapunkter som kampanjen hade samlat ihop för varje väljare – så många som tusen variabler vardera, hämtade från röstregistreringsregister, konsumentdatalager och tidigare kampanjkontakter.
Denna innovation var mest uppskattad inom området. Där ledde en nästan perfekt cykel av mikrotargeting-modeller volontärer till manuskonversationer med specifika väljare vid dörren eller via telefon. Var och en av dessa interaktioner producerade data som strömmade tillbaka till Obamas servrar för att förfina modellerna som pekade volontärer mot nästa dörr värda en knackning. Effektiviteten och omfattningen av den processen förde demokraterna långt framme när det gällde att profilera väljare. John McCains kampanj hade, i de flesta stater, kört sin statistiska modell bara en gång, och tilldelat varje väljare ett av dess mikromålsegment under sommaren. McCains rådgivare kunde inte räkna om sannolikheten för att dessa väljare skulle stödja sin kandidat när dynamiken i rasen förändrades. Obamas poäng, å andra sidan, justerades varje vecka och svarade på nya händelser som Sarah Palins vicepresidentsnominering eller Lehman Brothers kollaps.
Inom kampanjen ansågs dock Obamas dataoperationer ha brister. Som vanligt i politisk informationsinfrastruktur lagrades kunskap om människor separat från data om kampanjens interaktioner med dem, mest för att databaserna som byggts för dessa ändamål hade utvecklats av olika konsulter som inte hade något intresse av att få deras system att fungera tillsammans.
Men arbetsgruppen visste att nästa kampanj inte hade fastnat i den situationen. Obama skulle köra sitt sista lopp inte som en rebell mot ett partietablissemang, utan som själva etablissemanget. Under fyra år, visste arbetsgruppens medlemmar, skulle deras team kontrollera det demokratiska partiets apparat. Deras krav, inte erbjudanden från konsulter och leverantörer, skulle forma marknaden. Deras rapport rekommenderade att man skulle utveckla ett ingående relationshanteringssystem som skulle göra det möjligt för personal i hela kampanjen att söka upp individer inte bara som väljare eller volontärer eller givare eller webbplatsanvändare utan som medborgare i sin helhet. Vi insåg att det fanns ett problem med hur vår data och infrastruktur interagerade med resten av kampanjen, och vi borde kunna erbjuda det till alla delar av kampanjen, säger Chris Wegrzyn, en databasapplikationsutvecklare som tjänstgjorde i arbetsgruppen .
Wegrzyn blev DNC:s ledande målutvecklare och övervakade en rad kostsamma förvärv, alla avsedda att befria partiet från det traditionella beroendet av externa leverantörer. Kommittén installerade en Siemens Enterprise System-telefonuppringningsenhet som kunde ringa 1,2 miljoner samtal om dagen för att kartlägga väljarnas åsikter. Senare skrev partiledarna på en licens på 280 000 dollar för att använda Vertica-mjukvara från Hewlett-Packard som gjorde det möjligt för deras servrar att få tillgång till inte bara partiets 180 miljoner personers väljarfil utan all information om frivilliga, givare och de som hade interagerat med Obama online.
Många av dem som åkte till Washington efter valet 2008 för att främja presidentens politiska agenda återvände till Chicago våren 2011 för att arbeta med hans återval. De tuktande förlusterna de hade upplevt i Washington skilde dem från dem som bara hade känt till extaserna 2008. Människor som gjorde '08, men inte gjorde '10, och kom tillbaka i '11 eller '12 – de hade den svåraste kulturen sammandrabbning, säger Jeremy Bird, som blev nationell fältchef för återvalskampanjen. Men de som åkte till Washington och återvände till Chicago utvecklade en särskild uppskattning för Wagners metoder för att arbeta med väljarna på atomnivå. Det var ett sätt att tänka som perfekt överensstämde med deras enkla teori om vad som skulle krävas för att vinna presidentvalet: få alla som hade röstat på honom 2008 att göra det igen. Samtidigt visste de att de skulle behöva lyckas med att registrera och mobilisera nya väljare, särskilt i några av de snabbast växande demografiska kategorierna, för att kompensera för alla 2008 års väljare som hoppade av.
Obamas kampanj började valåret i övertygelse om att den visste namnet på var och en av de 69 456 897 amerikaner vars röster hade fått honom i Vita huset. De kan ha lagt dessa röster genom sluten omröstning, men Obamas analytiker kunde titta på demokraternas totala röster i varje distrikt och identifiera de personer som mest sannolikt har stött honom. Pundits talade abstrakt om att återupprätta Obamas koalition från 2008. Men inom kampanjen var målet bokstavligt. De skulle åter sammansätta koalitionen, en efter en, genom personliga kontakter.
T han Experimenterar
När Jim Messina anlände till Chicago som Obamas nyblivna kampanjledare i januari 2011, pålade han ett mandat för sina rekryter: de skulle fatta beslut baserade på mätbara data. Men det betydde inte riktigt vad det hade fyra år tidigare. Kampanjen 2008 hade varit datadriven, som folk gillade att säga. Detta återspeglade ett principiellt krav att utmana det politiska etablissemanget med ett empiriskt förhållningssätt till valarbete, och det var starkt influerat av David Plouffe, 2008 års kampanjledare, som älskade statistik, kalkylblad och resultatrapporter. Plouffe ville veta: Hur många av ett fältkontors volontärskift hade fyllts förra helgen? Hur mycket pengar gav den annonskampanjen in?
Men trots allt sitt beroende av data, hade Obama-kampanjen 2008 förblivit isolerad från den viktigaste metodologiska innovationen i 2000-talets politik. 1998 genomförde Yale-professorerna Don Green och Alan Gerber den första randomiserade kontrollerade studien inom modern statsvetenskap, och gav New Haven-väljare i uppdrag att ta emot partipolitiska valpåminnelser via post, telefon eller personligt besök från en arbetssökande och mäta vilken grupp som såg störst. ökat valdeltagande. Den efterföljande vågen av fältexperiment av Green, Gerber och deras anhängare fokuserade på mobilisering, testning av konkurrerande kontaktsätt och få-ut-ut-omröstningen för att se vilka som var mest framgångsrika.
Den första Obama-kampanjen använde resultaten av sådana tester för att finjustera samtalsskript och bearbetningsprotokoll, men den omfattade aldrig helt den experimentella revolutionen i sig. Efter att Dan Wagner flyttat till DNC beslutade partiet att det skulle börja genomföra sina egna experiment. Han hoppades att kommittén skulle kunna bli en drivkraft för forskning för det demokratiska partiet.
För det ändamålet anlitade han Analyst Institute, ett Washington-baserat konsortium som grundades under AFL-CIO:s ledning 2006 för att koordinera fältforskningsprojekt över den valberedande vänstern och distribuera resultaten bland allierade. Mycket av den experimentella världens forskning hade fokuserat på röstregistrering, eftersom det var lätt att mäta. Genombrottet var att registreringen inte längre behövde förhållas passivt; arrangörerna behövde inte bara vänta på att de avskrivna skulle komma ur anonymiteten, skriva under ett formulär och, hoppades de, rösta. Nya tekniker gjorde det möjligt att på ett intelligent sätt profilera icke-väljare: kommersiella datalager sålde listor över alla röstberättigade vuxna och jämför dessa listor med registreringslistor avslöjade kvalificerade kandidater, var och en kopplad till en hemadress dit en ansökan kunde skickas. Genom att använda mikromålmodeller identifierades vilka icke-registranter som mest sannolikt var demokrater och vilka republikaner.
Obama-kampanjen bäddade in samhällsvetare från Analyst Institute bland sin personal. Partitjänstemän visste att att lägga till nya demokratiska väljare till registreringslistorna var ett avgörande inslag i deras strategi för 2012. Men kampanjen hade redan ambitioner utöver att bara ändra icke-deltagande medborgares beteende genom registrering och mobilisering. Den ville ta sig an det mest irriterande problemet i politiken: att ändra väljarnas uppfattning.
Expansionen av data på individnivå hade möjliggjort den typ av testning som kunde hjälpa till att göra det. Experimentörer hade vanligtvis beräknat den genomsnittliga effekten av deras interventioner över hela befolkningen. Men när kampanjer utvecklade djupa porträtt av väljarna i deras databaser, blev det möjligt att mäta egenskaperna hos de personer som faktiskt rördes av ett experiments inverkan. En serie tester 2006 av kvinnogruppen Emily's List hade illustrerat potentialen i att genomföra kontrollerade försök med mikromåldatabaser. När gruppen skickade direktreklam till förmån för demokratiska guvernörskandidater, vek den knappt de vars poäng placerade dem i mitten av partiska spektrumet; det hade en mycket större inverkan på dem som hade profilerats som mjuka (eller icke-ideologiska) republikaner.
Det testet, och andra som följde, visade begränsningarna för traditionell inriktning. Sådana tekniker vilade på en rad långvariga antaganden – till exempel att de som var i mitten av vägarna var de mest övertygande och att sällsynta väljare var de mest sannolika att fångas i en flykt från rösten. Men experimenten introducerade ny osäkerhet. Människor som identifierades med 50 procents sannolikhet att rösta på en demokrat kan i själva verket slitas mellan de två partierna, eller så kan de se ut som centrister bara för att inga data kopplade till deras register drivit en partisan förutsägelse i en eller annan riktning. Poängen i mitten är de människor vi vet mindre om, säger Chris Wyant, en fältarrangör från 2008 som blev kampanjens allmänna valchef i Ohio fyra år senare. I vilken utsträckning vi gissade om övertalning var ingen av oss förlorad.
Ett sätt som kampanjen försökte identifiera de mognaste målen var genom en serie av vad Analyst Institute kallade experimentinformerade program, eller EIPs, utformade för att mäta hur effektiva olika typer av budskap var för att flytta den allmänna opinionen.
Det traditionella sättet att göra detta hade varit att provspela teman och språk i fokusgrupper och sedan testa det vinnande materialet i omröstningar för att se vilka väljarkategorier som svarat positivt på respektive tillvägagångssätt. Alla insikter förvrängdes av de konstgjorda miljöerna och av de små urvalen av demografiska undergrupper i traditionella undersökningar. Du fattar betydande resursbeslut baserat på 160 personer? frågar Mitch Stewart, chef för den demokratiska kampanjgruppen Organizing for America. Är inte det galet? Och det har folk gjort i decennier!
Ett experimentellt program skulle använda dessa steg för att utveckla en rad potentiella meddelanden som skulle kunna utsättas för empiriska tester i den verkliga världen. Experimentörer skulle slumpmässigt tilldela väljare att ta emot olika sekvenser av direktreklam – fyra stycken om samma politiktema, var och en med något olika argument för Obama – och sedan använda pågående undersökningssamtal för att isolera egenskaperna hos dem vars åsikter förändrades som ett resultat.
I mars använde kampanjen denna teknik för att testa olika sätt att främja förvaltningens hälso- och sjukvårdspolicyer. En serie utskick beskrev Obamas regleringsreformer; en annan meddelade väljarna att de nu hade rätt till gratis regelbundna kontroller och borde schemalägga en. Experimentet avslöjade hur mycket väljarnas svar skilde sig åt beroende på ålder, särskilt bland kvinnor. Äldre kvinnor tyckte mer om politiken när de fick påminnelser om förebyggande vård; yngre kvinnor gillade dem mer när de fick höra om preventivmedelsskydd och nya regler som förbjöd försäkringsbolag att ta ut mer betalt för kvinnor.
När Paul Ryan utsågs till den republikanska biljetten i augusti skyndade Obamas rådgivare ut en EIP som jämförde olika attacklinjer om Medicare. Resultaten var överraskande. Väljarna [hade verkat] väldigt oelastiska, säger Terry Walsh, som koordinerade kampanjens röstning och betalda mediautgifter. Faktum är att när vi gjorde Medicare EIPs, fick vi positiva rörelser som var väldigt uppmuntrande, eftersom det var vid en tidpunkt då vi inte såg mycket rörelse i väljarna. Men den rörelsen kom från håll där en traditionell kampanj aldrig skulle ha gått på jakt efter sinnen som den kunde förändra. Obama-teamet fann att väljare mellan 45 och 65 var mer benägna att ändra sina åsikter om kandidaterna efter att ha hört Obamas Medicare-argument än de över 65, som för närvarande var berättigade till programmet.
En liknande strategi för att rikta in sig på en oväntad befolkning framkom från en EIP i juli som testade Obamas budskap riktade till kvinnor. De väljare som var mest lyhörda för kampanjens argument om likalönsåtgärder och kvinnors hälsa, fann man, var de vars sannolikhet att stödja presidenten fick endast 20 och 40 procent. Dessa poäng antydde att de förmodligen delade republikanska attityder; men här var en sak som kunde dra dem till Obama. Som ett resultat, när Obama avslöjade ett direktmail-spår som endast behandlade kvinnofrågor, var det inte för att stärka intresset bland centrala delar av den demokratiska koalitionen, utan för att nå över till konservativa som var oense med sitt parti i fråga om könsfrågor. Hela målet med dambanan var att få röster på Romney, säger Walsh. Vi kunde övertala personer som föll lågt på kandidatstödpoäng om vi gav dem ett specifikt budskap.
Samtidigt drev Obamas kampanj ett andra, ännu mer djärvt äventyr i övertalning: en-mot-en-interaktion. Traditionellt har kampanjer begränsat sina övertalningsansträngningar till kanaler som massmedia eller direktreklam, där de kan styra presentation, språk och inriktning. Att skicka volontärer för att övertyga väljarna skulle innebära att man tvingade dem att interagera med motståndare, eller med väljare som var osäkra eftersom de var alienerade från politik i känsliga frågor som abort. Kampanjer har vanligtvis gjort motstånd mot att avstå från kontrollen över interaktioner på marknivå med väljarna för att riskera sådana potentiellt brännbara situationer; de kände att de inte visste tillräckligt om sina anhängare eller volontärer. Du kan ha en negativ inverkan, säger Jeremy Bird, som tjänstgjorde som nationell biträdande chef för Organizing for America. Du kan skada din kandidat.
I februari försökte Obama-volontärer dock 500 000 samtal med målet att vinna nya supportrar. Väljare som hade valts ut slumpmässigt från en grupp som identifierats som övertygande tillfrågades efter ett telefonsamtal som började med en volontär som läste ur ett manus. Vi ser definitivt att vissa människor rörde sig mer än andra människor, säger Bird. Analytiker identifierade deras attribut och gjorde dem till kärnan i en övertalningsmodell som förutspådde, på en skala från 0 till 10, sannolikheten att en väljare kunde dras i Obamas riktning efter en enda volontärinteraktion. Experimentet lärde också Obamas fältavdelning om dess volontärer. De i Kalifornien, som alltid hade haft en exceptionellt mogen frivilligorganisation för en stat utan slagfält, visade sig vara särskilt övertygande: väljare som kallades av kalifornier, oavsett vilken stat de var i sig själva, var mer benägna att bli Obama-anhängare.
Alex Lundry skapade Mitt Romneys datavetenskapsenhet. Det var mindre än en tiondel av Obamas analysteam.
Med dessa upptäckter i handen blev Obamas strateger övertygade om att de inte längre var begränsade till reklam som en kanal för övertalning. De började skicka utbildade volontärer för att knacka dörr eller ringa telefonsamtal i syfte att ändra uppfattning.
Den dramatiska förändringen i valkampanjens kultur kändes på gatorna, men det var möjligt bara på grund av framsteg inom analys. Chris Wegrzyn, en utvecklare av databasapplikationer, utvecklade ett program med kodnamnet Airwolf som matchade läns- och delstatslistor över personer som hade begärt poströstningar med kampanjens lista över e-postadresser. Troligtvis skulle Obama-anhängare få regelbundna påminnelser från sina lokala fältarrangörer, be dem att lämna tillbaka sina röstsedlar och, när de väl hade fått, ett meddelande som tackade dem och föreslog andra sätt att delta i kampanjen. Den lokala arrangören skulle dagligen få listor över de väljare på hans eller hennes gräsmatta som hade utestående röstsedlar så att kampanjen kunde följa upp med personlig kontakt via telefon eller vid dörren. Det är ett grundläggande sätt att knyta samman online- och offlinevärlden, säger Wagner.
Wagner vände dock sin uppmärksamhet bortom fältet. I juni 2011 var han chief analytics officer för kampanjen och hade börjat gå runt i de andra enheterna på huvudkontoret, från insamling av pengar till kommunikation, och erbjöd sig att hjälpa till att lösa deras problem med data. Han föreställde sig analysavdelningen – nu en personal på 54 personer, inrymd i ett fönsterlöst kontor känt som grottan – som ett internt konsultföretag med andra delar av kampanjen som sina kunder. Det finns en process för att hjälpa människor att lära sig om verktygen så att de kan delta i processen, säger han. Vi byggde i huvudsak produkter för var och en av de olika avdelningarna som var ihopkopplade med en enorm databas vi hade.
Flödet
När jobbmeddelanden som sökte specialister inom textanalys, beräkningsreklam och onlineexperiment kom ut ur den sittande operatörens kampanj, tittade Mitt Romneys rådgivare vid republikanernas högkvarter i Bostons North End med en kombination av vördnad och förvirring. Under primärvalen hade Romney verkat vara den ende republikanen som körde en 2000-talskampanj, som metodiskt bankade förtidsröster i stater som Florida och Ohio innan hans oorganiserade motståndare kunde etablera verksamhet där.
Men den republikanska vinnarens relativa sofistikering i primärvalen motsäger bristen på expertis jämfört med Obamakampanjen. Sedan sin första kampanj som guvernör i Massachusetts, 2002, hade Romney förlitat sig på TargetPoint Consulting, ett Virginia-företag som då var en pionjär när det gäller att länka information från konsumentdatalager till röstregistreringsregister och använda den för att utveckla prediktiva modeller på individuell nivå. Det var TargetPoints VD, Alexander Gage, som hade myntat termen microtargeting för att beskriva processen, som han utformade efter företagsvärldens syn på kundrelationshantering.
Sådana tekniker hade erbjudit George W. Bushs återvalskampanj en betydande fördel i målinriktningen, men republikanerna hade gjort lite för att institutionalisera den fördelen under åren sedan. År 2006 hade demokraterna inte bara matchat republikanerna när det gällde att anta kommersiella marknadsföringstekniker; de hade gått framåt genom att integrera metoder som utvecklats inom samhällsvetenskapen.
Romneys rådgivare visste att Obama byggde innovativa interna dataanalysavdelningar, men de kände inget behov av att matcha dessa aktiviteter. Jag tror inte att vi trodde att vi i förhållande till marknaden skulle kunna vara bäst på data internt hela tiden, sa Romneys digitala direktör, Zac Moffatt, i juli. Vår idé är att hitta de bästa företagen att arbeta med oss. Som ett resultat förblev Romney beroende av TargetPoint för att utveckla väljarsegment, ofta bara en gång, och sedan leverera dem till kampanjens databaser. Det var den struktur som Obama hade övergett efter att ha vunnit nomineringen 2008.
I maj tog en TargetPoints vicepresident, Alex Lundry, tjänstledigt från sin tjänst på företaget för att sätta ihop en datavetenskapsenhet inom Romneys huvudkontor. För att avrunda sitt team tog Lundry in Tom Wood, en postdoktorand i statsvetenskap vid University of Chicago, och Brent McGoldrick, en veteran från Bushs kampanj 2004 som lämnat politiken för konsultföretaget Financial Dynamics (senare FTI Consulting), där han hjälpte företag inom finanstjänster, hälsovård och energi att kommunicera bättre. Men Romneys datavetenskapsteam var mindre än en tiondel av storleken på Obamas analysavdelning. Utan en stor intern personal för att hantera de massiva nationella datamängderna som gjorde det möjligt att testa och spåra medborgare, försökte Romneys dataforskare aldrig fördjupa sin förståelse av individuellt beteende. Istället fixerade de sig vid att försöka låsa upp ett stort, ihärdigt mysterium, som Lundry ramade in på detta sätt: Hur kan vi få en känsla av om denna reklam fungerar?
Man brukar få GRP och spårningsundersökningar, säger han och syftar på de bruttobetygspoäng som är grundenheten för att mäta tv-köp. Det finns ett mycket stort orsakssprång du måste göra från det ena till det andra.
Lundry bestämde sig för att fokusera på mer hanterbara sätt att mäta vad han kallade informationsflödet. Hans team omvandlade ämnen för politisk kommunikation till diskreta enheter som de kallade enheter. De klassificerade initialt 200 av dem, inklusive frågor som bilindustrins räddningsaktion, kontroverser som den kring federal finansiering av solenergiföretaget Solyndra och slagord som kriget mot kvinnor. När ett nytt koncept (som Obamas direkta anmärkning, under ett tal om vårt gemensamma beroende av infrastruktur, att du inte byggde det) dök upp som en del av valårslexikonet, lade analytikerna till det på listan. De spårade varje enhet på National Dialogue Monitor, TargetPoints system för att mäta frekvensen och tonen med vilka vissa ämnen nämns i alla medier. TargetPoint integrerade också innehåll som samlats in från tidningswebbplatser och textavskrifter av sända program. Lundrys team syftade till att undersöka hur varje enhet klarade sig över tiden i var och en av två kategorier: den informella sfären av sociala medier, särskilt Twitter, och den journalistiska produkt som kampanjer kallar förtjänad pressbevakning.
I slutändan ville Lundry bedöma vilken inverkan varje typ av offentlig uppmärksamhet hade på det som betydde mest för dem: Romneys position i hästkapplöpningen. Han vände sig till vektorautoregressionsmodeller, som aktiehandlare använder för att isolera inflytandet från enskilda variabler på marknadsrörelser. I det här fallet letade Lundrys team efter mönster i förhållandet mellan National Dialogue Monitors data och Romneys siffror i Gallups dagliga spårningsundersökningar. I slutet av juli trodde de att de hade identifierat en trestegsprocess som de kallade Wood's Triangle.
Inom tre eller fyra dagar efter en ny enhets inträde i konversationen, antingen genom betalda annonser eller genom nyhetscykeln, var det möjligt att göra en välinformerad hypotes om huruvida ämnet sannolikt skulle vinna mediauppmärksamhet genom att spåra om det genererade Twitter prat. Det informella samtalet bland politiska eliter ledde vanligtvis till traditionell tryckt eller sänd pressbevakning en till två dagar senare, och det kan i sin tur ha en inverkan på hästkapplöpningen. Vi såg den här processen om och om igen, säger Lundry.
De började tänka på annonser som en chock för systemet – ett sätt att antingen introducera ett nytt ämne eller återställa fokus på ett område där elitintresset hade avtagit. Om en enhet inte fick sin egen energi – som när republikanerna under sommaren anklagade att Vita huset hade avstått från arbetskraven i de federala välfärdsreglerna – skulle Lundry föreslå en ny chock för systemet med en annan annons i ämnet fem till sju dagar senare. Efter 12 till 14 dagar, upptäckte Lundry, hade en enhet gått igenom systemet och uttömt sin förmåga att förändra den allmänna opinionen - så han skulle rekommendera kampanjens kommunikationspersonal att de går vidare till något nytt.
Dessa insikter erbjöd kampanjtjänstemän en teori om informationsflöden, men de gav ingen vägledning i hur man fördelar kampanjresurser för att vinna valkollegiet. Förutsatt att Obama hade överlägsen marknivådata och analyser, försökte Romneys kampanj utnyttja sina konkurrenters strategi för att forma sin egen; om demokrater trodde att en stat eller mediemarknad var konkurrenskraftig, kanske det var ett bevis på att republikaner också borde tycka det. Vi var nödvändigtvis reaktiva, eftersom vi satte ihop planet när det lyfte, säger Lundry. De hade ett enormt försprång på oss.
Romneys politiska avdelning började hålla regelbundna möten för att titta på var i landet Obama-kampanjen fokuserade resurser som annonsdollar och presidentens tid. Målet var att försöka förutse beräkningarna bakom dessa beslut. Det var i huvudsak hur Microsofts Bing närmade sig Google: att försöka omvända marknadsledarens kod genom att studera den synliga produktionen. Vi tittar på vart presidenten går, sa Dan Centinello, Romneys biträdande politiska direktör som övervakade mötena, under sommaren.
Obamas medieköpstrategi visade sig särskilt svår att tyda. I början av september, som en del av sin standardrecension, märkte Lundry att veckan efter det demokratiska konventet hade Obama sänt 68 annonser i Dothan, Alabama, en stad nära Floridas gräns. Dothan var en av landets minsta mediemarknader och Alabama en av de säkraste republikanska delstaterna. Även om området var känt för kunniga annonsköpare som en av de platser där en mediemarknad korsar statliga gränser, nådde Dothan TV-stationer bara cirka 9 000 väljare i Florida, och cirka 7 000 av dem hade röstat på John McCain 2008. Detta är en svår fråga. -den republikanska mediemarknaden, säger Lundry. Den är otroligt liten. Men de annonserade där.
Romneys rådgivare kan ha bildat en teori om den bredare mediemiljön, men vad som än skickade Obama på jakt efter en liten ficka av röster var bortom deras mått. Vi kunde säga, säger McGoldrick, att det fanns något i algoritmerna som sa åt dem vad de skulle köra.
Marschen
Sommaren 2011 fick Carol Davidsen ett meddelande från Dan Wagner. Redan Obama-kampanjen var känd för sina obevekliga e-postmeddelanden som vädjade till supportrar att ge sina pengar eller tid, men den här erbjöd något som fascinerade Davidsen: ett jobb. Wagner hade sorterat kampanjens lista över donatorer, som sträcker sig tillbaka till 2008, för att hitta de som beskrev sitt yrke med termer som data och analys och skickat dem alla inbjudningar att söka arbete på hans nya analysavdelning.
Davidsen arbetade på Navic Networks, ett Microsoft-ägt företag som skrev kod för set-top-kabelboxar för att skapa ett register över en användares DVR- eller tunerhistorik, när hon lyssnade på Wagners samtal. Ett år före valdagen började hon arbeta på kampanjens teknologiavdelning för att fungera som produktchef för Narwhal. Det var kodnamnet, lånat från en tuskval, för ett ambitiöst försök att matcha uppgifter från tidigare oanslutna databaser så att en användares onlineinteraktioner med kampanjen kunde synkroniseras. Med Narwhal kan e-postsprängningar som ber människor att ställa upp som volontär ta hänsyn till deras tidigare donationshistorik, och algoritmerna som avgör hur mycket en supporter skulle bli ombedd att bidra med kunde formas av kunskap om hans eller hennes reaktion på tidigare uppmaningar. Denna integration berikade en teknik, vanlig inom webbplatsutveckling, som Obamas insamling av pengar online hade använt med god effekt 2008: A/B-testet, där användare slumpmässigt dirigeras till olika versioner av en sak och deras svar jämförs. Nu kunde analytiker utnyttja personlig information för att identifiera egenskaperna hos de som svarade, och använda den kunskapen för att förfina efterföljande överklaganden. Du kan citera människors andra typer av engagemang, säger Amelia Showalter, Obamas chef för digital analys. Vi upptäckte att det fanns många saker som skapade goodwill, som att signera presidentens födelsedagskort eller få en gratis bildekal, som ledde till att de blev mer engagerade i kampanjen på andra sätt.
Om onlinekommunikation hade varit den aspekt av 2008 års kampanj som utsattes för den mest rigorösa empiriska granskningen – det är lätt att slumpmässigt tilldela e-postmeddelanden i ett A/B-test och jämföra klickfrekvenser eller donationsnivåer – var massmediastrategi bland dessa som fick minst. TV- och radioannonser måste köpas per geografisk zon, och tillgänglig information om vem som tittar på vilka kanaler eller program, som samlats in av forskningsföretag som Nielsen och Scarborough, inkluderade ofta lite mer än tittarens ålder och kön. Det kan vara tillräckligt bra för att vägleda köp för Schick eller Foot Locker, men det är av begränsat värde för annonsörer som vill definiera publik i politiska termer.
När kampanjchefen Jim Messina förberedde sig på att spendera så mycket som en halv miljard dollar på massmedia för Obamas återval, satte han sig för att återuppfinna processen för att fördela resurser över sändnings-, kabel-, satellit- och onlinekanaler. Om du tänker på universum av möjliga platser för en annonsör är det nästan oändligt, säger Amy Gershkoff, som anställdes som kampanjens medieplaneringschef på grund av sina framgångsrika förhandlingar, medan hon var på sitt företag Changing Targets 2009, för att länka informationen från kabelsystem till individuella mikromålprofiler. Det finns tiotals miljoner möjligheter där en kampanj kan lägga sin nästa dollar. Du har all denna fantastiska, robusta väljardata som inte passar ihop med mediadata. Hur man knyter ihop det är en utmaning.
I början av 2012 hade Wagner på ett skickligt sätt överlämnat kommandot över medieplanering till sin egen avdelning. När han utökade analysomfånget, definierade han sitt uppdrag som att studera och praktisera resursoptimering i syfte att förbättra program och tjäna röster mer effektivt. Det innebar vanligtvis att man beräknade, för varje kampanjaktivitet, antalet röster som erhölls genom en given mängd kontakt till en given kostnad.
Men när det kom till att köpa media hade sådana beräkningar helt enkelt varit omöjliga, eftersom kampanjer inte kunde koppla vad de visste om väljare till vad kabelleverantörer visste om sina kunder. Obamas rådgivare beslutade att uppgifterna som gjorts tillgängliga i den privata sektorn länge hade fått politiska annonsörer att ställa fel frågor. Walsh säger om ansträngningen att ombilda processen för medieinriktning: Det var inte för att få en bättre förståelse för vad kvinnor över 35 tittar på på TV. Det var för att ta reda på hur många av våra övertygande väljare som tittade på de där dagarna.
Davidsen, vars tidigare arbete hade gjort henne intimt bekant med de rika datamängder som finns i set-top-boxar, förstod att mycket av denna data var tillgänglig i form av tuner- och DVR-historik som samlats in av kabelleverantörer och sedan aggregerats av forskningsföretag. Av integritetsskäl fanns dock inte informationen tillgänglig på individnivå. Det svåraste med medieköp just nu är bristen på information, säger hon.
Davidsen började förhandla om att få analysföretag att packa om sina data i en form som skulle tillåta kampanjen att få tillgång till de individuella historierna utan att bryta mot kabelleverantörernas sekretessstandarder. Under en affär på $350 000 som hon utarbetade med ett företag, Rentrak, gav kampanjen en lista över övertygande väljare och deras adresser, härledda från dess mikromålmodeller, och företaget letade efter dem i kabelleverantörernas faktureringsfiler. När en post matchade, skulle Rentrak utfärda ett unikt hushålls-ID som identifierade visningsdata från en enda set-top-box men maskerade all personligt identifierbar information.
Obamakampanjen hade skapat ett eget TV-betygssystem, ett slags Nielsen där de enda tittare som spelade någon roll var de som ännu inte var helt engagerade i en presidentkandidat. Men Davidsen var tvungen att få informationen i praktisk form i början av maj, när Obama-strateger planerade att börja visa sina anti-Romney-annonser. Hon övervakade utvecklingen av en mjukvaruplattform som Obamas personal kallade Optimizer, som delade in dagen i 96 kvartstimmarssegment och bedömde vilka tidsluckor över 60 kanaler som erbjöd det största antalet övertygande mål per dollar. (I september hade hon låst upp en ännu rikare mängd data: ett kabelsystem i Toledo, Ohio, som spårade tittarnas tunerhistorik med sekunden.) Revolutionen av medieköp i den här kampanjen, säger Walsh, var att vända vad som var ett sändningsmedium till något som ser mycket mer ut som ett narrowcast-medium.
När Obama-kampanjen använde tv som massmedium berodde det på att Optimizer hade kommit fram till att det skulle vara ett mer effektivt sätt att nå övertygbara mål. Ibland var en nationell kabelannons ett bättre fynd än ett stort antal lokala köp på de 66 mediemarknaderna som når slagfältsstater. Men det enstaka nationella köpet hade också andra fördelar. Det kan öka insamlingen av pengar och motivera volontärer i stater som inte var avgörande för Obamas valkollegiums aritmetik. Och, säger Davidsen, det hjälper till att dölja en del av strategin för ditt köp.
Även utan den taktiken förbryllade Obamas köp Romney-analytikerna i Boston. De hade investerat i sin egen mediaintelligensplattform, Centraforce. Den använde några av samma samlade datakällor som matades in i Optimizern, och ibland verkade båda skicka kampanjerna till samma osannolika annonsblock – till exempel i repriser på TV Land. Men det fanns mycket mer i vad Lundry kallade Obamas mycket varierande mediestrategi. Många av demokraternas annonser placerades på utkantsmarknader, på marginella stationer och vid udda tider där få politiska kandidater någonsin hade sett värde. Romneys dataforskare kunde helt enkelt inte avkoda dessa beslut utan väljarmodeller eller övertalningsexperiment som hjälpte Obama att välja ut individuella mål. Vi kunde aldrig lista ut nivån på reklam och vad de försökte göra, säger McGoldrick. Det var inte värt reverse-engineering, för vad ska du göra?
Samhället
Även om väljarnas åsiktstabeller som kom från grottan liknade enkäter, var analytikerna som producerade dem inte benägna att kalla dem enkäter. Kampanjen hade gott om sådana, genererade av ett allmänt opinionsteam på åtta externa företag, och nyanlända till Chicagos huvudkontor blev chockade över den brokiga bredden av forskningen som anlände till deras skrivbord dagligen. Vi trodde på att kombinera kvalet, vilket vi gjorde mer än någon kampanj någonsin, med kvantiteten, vilket vi [också] gjorde mer än någon annan kampanj, för att säkerställa att all kommunikation för varje nivå i kampanjen var informerad av vad de hittade, säger David Simas, chef för opinionsforskning.
Simas ansåg sig vara flygledare för sådan forskning, som vägleddes av en serie väljardagböcker som Obamas team beställde när de förberedde för återvalskampanjen. Vi behövde göra något nästan skilt från politiken och komma till hur de ser på sina liv, säger han. Den ledande undersökningsledaren, Joel Benenson, lät respondenterna skriva om sina erfarenheter. Inläggen använde ofta ordet besvikelse, vilket hjälpte till att förklara attityder till Obamas administration men också talade till ett bredare missnöje med de ekonomiska förhållandena. Det blev grunden för hela vårt forskningsprogram, säger Simas.
Carol Davidsen matchade Obama 2012:s listor över övertygande väljare med kabelleverantörers faktureringsinformation.
Obamas rådgivare använde dessa dagböcker för att utveckla meddelanden som kontrasterade Obama med Romney som en kämpe för medelklassen. Benensons nationella undersökningar testade språket för att se vilka som påverkade väljarnas svar i undersökningsexperiment och direkta förhör. En kvartett opinionsundersökningsföretag tilldelades specifika stater och ombads ta reda på vilka nationella teman som passar bäst med lokala angelägenheter. Så småningom skapade Obamas medierådgivare mer än 500 annonser och testade dem inför ett urval online av tittare som valts ut av fokusgruppschefen David Binder.
Men kampanjen var tvungen att spela försvar också. När något potentiellt skadligt dök upp i nyheterna, som den demokratiska konsulten Hilary Rosens deklaration att Ann Romney aldrig hade arbetat en dag i sitt liv, checkade Simas in på Community, en privat onlineanslagstavla befolkad av 100 osäkra väljare som Binder hade rekryterat. Simas skulle övervaka samhällskonversationer för att se vilka nyhetshändelser som trängde igenom väljarnas medvetande. Ibland lät han Binder visa sina medlemmar kontroversiellt material – som ett videoklipp av Obamas Du byggde inte den kommentaren – och frågade om det ändrade deras syn på kandidaten. För mig var det ett väldigt snabbt sätt att dra tillbaka och avgöra om något var ett problem eller inte, säger Simas.
När Wagner började paketera sin avdelnings forskning till något som kampanjledarskap kunde läsa som en undersökning, blev ett mönster uppenbart. Obamas siffror i viktiga slagfältsstater var låga i de analytiska tabellerna, men Romneys var det också. Det fanns helt enkelt fler osäkra väljare i sådana stater – ibland nästan dubbelt så många som de traditionella opinionsmätarna fann. En grundläggande metodisk distinktion förklarade denna diskrepans: mikromålmodeller krävde att intervjua många osannolika väljare för att ge form åt en profil av hur en icke-väljare såg ut, medan opinionsmätare som spårade hästkapplöpningen ville undersöka mer noggrant efter de som sannolikt skulle rösta. Rivaliteten mellan de två enheterna som försökte mäta den allmänna opinionen blev intensiv: de analytiska undersökningarna var ett hot mot opinionsmätarnas företräde och, potentiellt, mot deras affärsmodell. Jag tillbringade mycket tid i kampanjen med att förklara för folk att siffrorna vi får från analyser och siffrorna vi får från externa opinionsmätare inte strikt behövde förenas, säger Walsh. De var olika.
Omfattningen av den analytiska forskningen gjorde det möjligt för den att ta upp rörelser för små för att traditionella undersökningar skulle kunna uppfatta. När Simas granskade Wagners analytiska tabeller i mitten av oktober blev han orolig över att se att det som hade varit en Romney-ledning på en till två poäng i Green Bay, Wisconsin, hade vuxit till en fördel på mellan sex och nio. Green Bay var den enda mediemarknaden i staten som upplevde en sådan förändring, och det fanns ingen uppenbar förklaring. Men det var svårt att rabattera. Medan en standardundersökning på 800 personer över hela landet kan ha nått 100 svarande i Green Bay-området, ringde analytics 5 000 samtal i Wisconsin under varje femdagarscykel – och drar nytta av tiotusentals andra fältkontakter – för att producera mikromålpoäng. Analytics pratade med lika många människor på Green Bays mediemarknad som traditionella opinionsmätare pratade med över hela Wisconsin varje vecka. Vi skulle kunna ha konfidensnivån för att säga: 'Det här är inte buller', säger Simas. Så kampanjens medieköpare sände en annons som attackerade Romney på outsourcing och bad Messina att skicka förre presidenten Bill Clinton och Obama själv till demonstrationer där. (Till slut tog Romney länet 50,3 till 48,5 procent.)
För det mesta visade dock de analytiska tabellerna hur stabila väljarna var och hur förutsägbara enskilda väljare kunde vara. Enkäter från media och akademiska institutioner kan ha fluktuerat per timme, men att använda hundratals datapunkter för att bedöma om någon var en trolig väljare visade sig vara mer tillförlitlig än att använda ett batteri med sju frågor som Gallups för att göra detsamma. När du ser den här Pogo-stickan hända med offentliga uppgifter – väljarna är helt enkelt inte så flyktiga, säger Mitch Stewart, chef för den demokratiska kampanjgruppen Organizing for America. Analysdata erbjöd en källa till lugn.
Romneys rådgivare var lika glada, men de förlorade. De trodde också att det var möjligt att projicera väljarkårens sammansättning, och förlitade sig på en metod som liknar Gallups: opinionsundersökningsledaren Neil Newhouse frågade respondenterna hur sannolikt de var att rösta. De som svarade på den frågan med sju eller lägre på en 10-gradig skala bortsågs från att de inte var benägna att rösta. Men det ignorerade de experimentella metoderna som gjorde det möjligt att mäta individuellt beteende och den inverkan som en kampanj i sig kan ha på en medborgares motivation. Som ett resultat misslyckades republikanerna att redogöra för väljarna att Obamakampanjen kunde mobilisera även om de såg till valdagen utan entusiasm eller intensitet.
På loppets sista dag lämnade Wagner och hans analyspersonal grottan och åkte hissen upp en våning i kampanjens skyskrapa i Chicago för att gå med medlemmar från andra avdelningar i ett pannrum som skapats för att hjälpa till att spåra röster när de kom in. i över en månad hade Obamas analytiker räknat röstsedlar från stater som tillät medborgare att rösta i förtid. Varje dag överlagrade kampanjen listorna över förtidsväljare som släppts av valmyndigheter med sina modellpoäng för att projicera hur många röster de kunde göra anspråk på som sina egna.
Vid valdagen förvandlades Wagners analytiska tabeller till förutsägelser. Innan vallokalerna öppnade i Ohio släppte myndigheterna i Hamilton County, delstatens tredje största och hem till Cincinnati, namnen på 103 508 väljare som hade avlagt förtidsröstning under föregående månad. Wagner sorterade dem efter mikromålprojektioner och fann att 58 379 hade individuella stödpoäng över 50,1 – det vill säga kampanjens modeller förutspådde att de var mer sannolikt än inte att ha röstat på Obama. Det uppgick till 56,4 procent av länets röster, eller en ledning på 13 249 röster över Romney. Tidiga valsedlar var de första som räknades efter att Ohios vallokaler stängts, och Obamas ledande personal samlades runt skärmar i pannrummet för att se den första siffran. Siffrorna slog sig nästan exakt där Wagner hade sagt att de skulle: Obama fick 56,6 procent av rösterna i Hamilton County. I Florida var han så nära målet; Obamas marginal var bara två tiondelar av en procent rabatt. Efter de två första numren visste vi, säger Bird. Det var dött.
När Obama återvaldes, och med en mycket större marginal från valkollegiet än de flesta utomstående hade räknat med, var hans personal upprymd men inte förvånad. Nästa morgon satt Mitch Stewart ensam i pannrummet och övervakade de eftersläpande rösterna när de kom till Obamas servrar från valmyndigheter i Florida, den sista delstaten att utse en vinnare. Presidentskapet stod inte längre på spel; det enda som fortfarande hängde i balans var exaktheten i analysavdelningens förutsägelser.
Arvet
Några dagar efter valet, när myndigheterna i Florida fortsatte att räkna provisoriska valsedlar, uppmanades några anställda, som fyra år tidigare, att stanna kvar i Chicago. Deras instruktioner var att ta fram ytterligare en obduktionsrapport som sammanfattar lärdomarna från det senaste och ett halvt året. Uppdraget kallades Legacy Project, en storslagen titel inspirerad av idén att innovationerna från Obama 2012 inte bara skulle översättas till nästa demokratiska presidentkandidats kampanj utan också till styrelseformer. Obama hade lyckats övertyga vissa medborgare om att en blygsam anpassning av deras beteende skulle påverka, hur marginellt än, resultatet av ett val. Kunde han få dem att känna på samma sätt om kongressen?
Simas, som hade tjänstgjort i Vita huset innan han gick med i laget, förundrades över kampanjens intimitet. Kanske mer än någon annan på högkvarteret uppskattade han den mänskliga aspekten av politik. Detta hade varit hans första presidentval, men innan han blev politisk operativ hade Simas själv varit politiker och suttit i kommunfullmäktige och skolstyrelsen i sin hemstad Taunton, Massachusetts. Han kandiderade genom att knacka dörr och interagera individuellt med väljare (eller de han hoppades skulle bli väljare), och försökte spåra deras humör och förväntningar.
I många avseenden hade analyser gjort det möjligt för Obama-kampanjen att återerövra den stilen av politik. Även om det gamla gardet kan ha sett sådana tekniker som en störande kraft i kampanjer, gjorde de det möjligt för en presidentkandidat att se väljarkåren på det sätt som lokala kandidater gör: som en samling människor som utgör en mer perfekt fackförening, var och en av dem tillgängliga på sitt eget sätt. eller hennes villkor, deras föränderliga nivåer av stöd och entusiasm öppna för mätning och därmed respekt. Det som gav oss var möjligheten att driva en nationell presidentkampanj på det sätt som du skulle göra en lokal församlingskampanj, säger Simas. Du känner människorna på ditt block. Människor har relationer med varandra, och du utnyttjar dem så att du vet hur de pratar om frågor, vad de diskuterar på kaféet.
Få händelser i det amerikanska livet förutom ett presidentval berör 126 miljoner vuxna, eller till och med en betydande bråkdel så många, på en enda dag. Det gör definitivt inget företag, ingen medborgerlig institution och väldigt få statliga myndigheter. Obama gjorde det genom att reducera varje amerikan till en serie siffror. Ändå fångade dessa siffror på något sätt varje väljares individualitet, och de var inte demografiska klassificeringar. Poängen mätte människors förmåga att förändra politik – och att förändras av den.