Hur Obama verkligen gjorde det

Joe Trippi, Howard Deans presidentkampanjchef 2004 och internetimpresario, beskriver Super Tuesday II – primärvalen den 4 mars i Texas, Ohio, Vermont och Rhode Island – som ögonblicket där Barack Obama använde social teknologi till avgörande effekt. Dagens största skara av delegater skulle tävlas i Texas, där en stark uppvisning skulle kräva exceptionell disciplin och väljarutbildningsinsatser. I Texas röstar demokraterna först vid vallokalerna och sedan, om de så vill, igen vid valmöten efter vallokalernas stängning. Valmötena delar ut en tredjedel av de demokratiska delegaterna.

Web Jockey: Jascha Franklin-Hodge, den 29-åriga medgrundaren och teknikchefen för Blue State Digital, företaget bakom Obamas sociala teknologier, säger att på varje mätvärde har denna kampanj fungerat i en skala som har överträffat vad som gjordes tidigare. Förutom att samla in pengar, möjliggjorde webbverktygen evenemangsplanering, telefonbanker och riktad e-post.

Hillary Clintons läger hade cirka 20 000 volontärer i arbete i Texas. Men i ett e-postmeddelande fick Trippi veta att 104 000 texaner hade anslutit sig till Obamas webbplats för sociala nätverk, www.my.barackobama.com , känd som MyBO. MyBO och Obamas huvudsajt hade redan registrerat sin andel av prestationerna, särskilt när det gällde att hjälpa till att håva in pengar. Månaden innan hade den nybörjare senatorn från Illinois satt rekord i amerikansk politik genom att samla in 55 miljoner dollar i donationer på en enda månad. I Texas gav MyBO också Obama-teamet omedelbar kapacitet att föra helt nätverksbaserad kampanjkrigföring. Efter att ha sett volontärsiffrorna, säger Trippi, minns jag att jag sa: 'Spel, match - det är över.'

Obama-kampanjen skulle kunna få marschorder till texanerna som är registrerade hos MyBO med minimal ansträngning. MyBO-databaserna kunde dela upp och tärna listor över volontärer efter geografisk mikroregion och koppla ihop personer med lämpliga uppgifter, inklusive att förbereda närliggande väljare på valmötesproceduren. Du kan gå online och ladda ner namn, adresser och telefonnummer till 100 personer i ditt grannskap för att komma ut och rösta – eller de 40 personer i ditt block som var osäkra, säger Trippi. ’Här är broschyren: skriv ut den och få den till dem.’ Det var du, vid din dator, i ditt hus, som skrev ut och laddade ner. De gjorde det hela väldigt bra. Clinton vann primärvalet i Texas med 51 till 47 procent. Men Obamas folk, som följde deras MyBO-spelbok, överväldigade så de kaotiska, fullsatta valmötena att han gjorde en total seger i antalet delegater i Texas, 99 till 94. Hans uppvisning avbröt nästan Clintons vinst den dagen i Ohio. Clinton förlorade sitt sista stora tillfälle att stoppa Obama-juggernauten. 1992 sa Carville: 'Det är ekonomin, dumt', säger Trippi och påminner om uppmaningen från Bill Clintons kampanjchef, James Carville. I år var det nätverket, dumt!

Under hela den politiska säsongen har Obamakampanjen dominerat nya medier och utnyttjat ett sammanflöde av trender. Amerikaner har bättre tillgång till mediarikt innehåll online; 55 procent har bredbandsuppkopplingar till Internet hemma, dubbelt så mycket som våren 2004. Tekniken för sociala nätverk har mognat och fler amerikaner är bekväma med dem. Även om Dean-kampanjen 2004 slog mark med sin onlinemötesteknik och bloggande, hade folk inte riktigt möjligheten, säger Lawrence Lessig, en juridikprofessor i Stanford som har gett Obama-kampanjen internetpolitiska råd (Lessig skrev The People Own Ideas! i vårt nummer för maj/juni 2005). Världen har nu kommit ikapp tekniken. Obama-kampanjen, tillägger han, insåg detta tidigt: Det viktigaste nätverksframsteg i Obamas fältoperation var verkligen att använda verktyg för samhällsbyggande på ett smart sätt från allra första början.

Multimedia

• Jascha Franklin-Hodge berättar om sitt företags arbete med Barack Obamas sociala nätverk online.

• Se bilder på fester som organiserats via Obamas webbplats för sociala nätverk.

Naturligtvis hade många av 2008 års kandidater webbplatser, klicka för att donera-verktyg och sociala nätverksfunktioner – även John McCain, som inte personligen använder e-post. Men Obama-teamet satte sådan teknik i centrum för sin kampanj – bland annat rekryterade 24-årige Chris Hughes, medgrundare av Facebook, för att hjälpa till att utveckla dem. Och den hanterade dessa verktyg väl. Supportrarna hade stor möjlighet att använda MyBO för att organisera på egen hand; Kampanjen var inte mikrostyrd utan skapade en balans mellan kontroll uppifrån och ner och anarki. Kort sagt, Obama, den tidigare Chicago-gemenskapsorganisatören, skapade den ultimata politiska onlinemaskinen.

Obamakampanjen gav inte tillgång eller intervjuer för denna berättelse; den bekräftade bara vissa detaljer i vår rapportering och gav skriftliga kommentarer. Den här historien är baserad på intervjuer med tredje parter som är involverade i utvecklingen av Obamas strategi för sociala nätverk eller som var bekanta med den, och på offentliga register.

Ett nervsystem online
En rad eleganta, renoverade industribyggnader från 1800-talet kantar Bostons Congress Street öster om Fort Point Channel. Varje dag, bakom en vanlig trädörr på tredje våningen i 374 Congress, knakar 15 till 20 ledigt klädda programmerare iväg på datorer. Den dagen jag besökte, fyllde stammarna av Creedence Clearwater Revival rummet; ett pingisbord dominerade det lilla köket. Detta är teknikcentret för Blue State Digital, vilket innebär att det också är nervsystemet för dess två största kunder, Barack Obama-kampanjen och Demokratiska nationella kommittén. Blue State Digital grundades av alumner från Dean-kampanjen och lade till interaktiva element till Obamas webbplats – inklusive MyBO – och sköter nu sin dagliga vård och matning. Webbplatsens servrar nynnar iväg i en förort till Boston och säkerhetskopieras i Chicago-området.

Jascha Franklin-Hodge, 29, hälsade mig välkomna med ett vänligt handslag och ett gapskittande flin. Han har en djup röst och ett hjärtligt skratt; hans ansikte omges av ett smalt skägg. Franklin-Hodge hoppade av MIT efter sitt första år och tillbringade några år i startups för onlinemusik innan han körde internetinfrastrukturen för Dean-kampanjen, som fick en då aldrig tidigare skådad 27 miljoner dollar i onlinedonationer. När kampanjen avslutades tänkte vi: 'Howard Dean var inte avsedd att bli president, men det vi gör online - det här är för stort för att släppa det', säger han. Han och tre andra grundade Blue State Digital, där han är teknisk chef. (En annan medgrundare, Joe Rospars, är nu tjänstledig med Obama-kampanjen som sin nya mediachef.)

MyBO-verktygen är i huvudsak ombyggda och konsoliderade versioner av de som skapats för Dean-kampanjen. Deans webbplats gjorde det möjligt för supportrar att donera pengar, organisera möten och distribuera media, säger Zephyr Teachout, som var Deans internetdirektör och nu är gästprofessor i juridik vid Duke University. Vi utvecklade alla verktyg som Obama-kampanjen använder: SMS [textmeddelanden], telefonverktyg, webbkapacitet, Teachout-minnelser. De [Blue State Digital] gjorde mycket fint arbete med att ta den här grova uppsättningen av orelaterade applikationer och skapa en komplett svit.

Blue State Digital hade nio dagar på sig att lägga till sina verktyg på Obamas webbplats innan senatorn tillkännagav sin kandidatur den 10 februari 2007 i Springfield, IL. Bland andra förberedelser rustade laget upp för tung trafik. Vi gjorde några prognoser av trafiknivåer, bidragsbelopp och e-postnivåer baserat på uppskattningar från personer som arbetade med [John] Kerry och Dean 2004, minns Franklin-Hodge. När Obamas Springfield-tal fortskred såg vi hur trafiken gick upp och upp och överträffade alla våra tidigare rekord. (Han skulle inte ge några specifika siffror.) Det var tydligt att de tidiga antagandena var låga. Vi blåste igenom alla dessa [uppskattningar] i februari, säger han. Så vi var tvungna att göra mycket arbete för att se till att vi höll jämna steg med kraven som hans onlineframgång hade ställt på systemet. I juli 2008 hade kampanjen samlat in mer än 200 miljoner dollar från mer än en miljon onlinegivare (Obama hade samlat in 340 miljoner dollar från alla källor i slutet av juni), och MyBO hade loggat in mer än en miljon användarkonton och underlättat 75 000 lokala evenemang , enligt Blue State Digital.

MyBO och huvudkampanjsidan gjorde det enkelt att ge pengar – bränslet för alla kampanjer, eftersom det betalar för reklam och personal. Besökare kan använda kreditkort för att göra engångsdonationer eller för att registrera sig för återkommande månatliga bidrag. MyBO gjorde också att ge pengar till ett socialt evenemang: supportrar kunde sätta upp personliga mål, driva sina egna insamlingar och se personliga insamlingstermometrar stiga. För att få folk till webbplatsen i första hand, försökte kampanjen göra Obama till en allestädes närvarande närvaro på så många nya mediaplattformar som möjligt.

New-Media King: Barack Obamas webbplats har fler träffar än konkurrenternas, men hans verkliga dominans är på sociala nätverk som Facebook och MySpace. Han är också en ledande mikrobloggare på Twitter.

Det virala Internet erbjöd otaliga sätt att sprida ofiltrerade Obama-meddelanden. Kampanjen publicerade kandidatens tal och länkade till multimediamaterial som genererats av supportrar. En musikvideo till ett Obama-tal – Yes We Can, av hiphop-artisten Will.i.am – har lagts upp upprepade gånger på YouTube, men bara de två översta inläggen har visats 10 miljoner gånger. Ett enda YouTube-inlägg av Obamas tal om ras den 18 mars har visats mer än fyra miljoner gånger. På liknande sätt skickade kampanjen regelbundet ut textmeddelanden (vid Obama-möten bad talare ofta deltagarna att sms:a sin kontaktinformation till hans kampanj) och såg till att Obama var framträdande på andra webbplatser för sociala nätverk, som Facebook och MySpace (se New-Media King-diagrammet ovan) . Kampanjen använde till och med mikrobloggtjänsten Twitter och fick omkring 50 000 Obama-anhängare som spårar hans korta inlägg. Kampanjen, medvetet eller omedvetet, blev mycket mer en medieoperation än bara en presidentkampanj, eftersom de insåg att genom att föra ut sitt budskap på dessa olika plattformar skulle deras anhängare sprida det åt dem, säger Andrew Rasiej, grundare av Personal. Democracy Forum, en webbplats som täcker skärningspunkten mellan politik och teknik (och en annan dekanalumn). Vi går från ljudbitens era till ljudsprängningen.

Pengar strömmade in, vilket ökade draget från insamlingar av stora biljetter. Vid tiden för valmötena i Iowa den 3 januari 2008 hade Obamakampanjen mer än 35 miljoner dollar till hands och kunde använda MyBO för att organisera och instruera valmötesdeltagare. De har gjort ett bra jobb med att vara exakta i användningen av verktygen, säger Teachout. I Iowa var det hemmafester som letade efter ett mycket engagerat lokalt nätverk. I South Carolina var det en enorm insats för att få ur rösten. MyBO var kritisk både i de tidiga valmötesstaterna, där kampanjpersonal var på plats, och i senare röstande stater som Texas, Colorado och Wisconsin, där vi tillhandahöll verktygen, distansutbildning och möjlighet för supportrar att bygga kampanjen på deras egen, berättade Obamakampanjen Teknikgranskning i ett skriftligt uttalande. När kampanjen så småningom distribuerade personal till dessa stater, kompletterade de en redan byggd infrastruktur och volontärnätverk.

Med hjälp av webben satte Obama-lägret turboladdade urgamla kampanjverktyg. Ta telefonbanker: genom MyBO skar kampanjen upp uppgiften att ringa samtal i tusentals bitar som är tillräckligt små för att en supporter ska kunna hantera det på en timme eller två. Miljontals telefonsamtal gjordes till tidiga primära stater av människor som använde webbplatsen för att nå ut och få kontakt med dem, säger Franklin-Hodge. På varje mätvärde har denna kampanj fungerat i en skala som har överträffat vad som har gjorts tidigare. Vi underlättar åtgärder av alla slag: att skicka e-post till miljoner och åter miljoner människor, organisera tiotusentals evenemang. Nyckeln, säger han, är att nära integrera onlineaktivitet med uppgifter som människor kan utföra i den verkliga världen. Ja, det finns bloggar och Listservs, säger Franklin-Hodge. Men poängen med kampanjen är att få någon att skänka pengar, ringa, skriva brev, ordna en hemmafest. Kärnan i programvaran är att ha dessa länkar till att vidta åtgärder - att göra något.

Pork Invaders
Om de andra stora kandidaterna hade många av samma webbverktyg visar deras erfarenheter att det inte är tillräckligt att ha dem: du måste göra dem centrala i kampanjen och korrekt hantera nätverken av supportrar som de hjälper till att organisera. Observatörer säger att Clintons kampanj använde bra verktyg men att sociala nätverk online och nya medier inte var en lika stor del av dess strategi; åtminstone under de första månaderna förlitade den sig mer på konventionell taktik som stora insamlingar. Clinton var trots allt i toppen av partietablissemanget. De [Obama-anhängarna] skanderar 'Ja vi kan', och hon säger 'Jag behöver inte dig', säger Trippi. Det är vad toppen av kampanjen sa genom att fira Terry McAuliffe [den erfarne politiska operativen och tidigare ordföranden för den demokratiska nationella kommittén] och hur många miljoner han kunde lägga ihop med stora, stora checkar. Hon behöver inte mina 25 dollar! De två kampanjernas insamlingsstatistik stödjer Trippis argument: 48 procent av Obamas medel kom från donationer på mindre än $200, jämfört med 33 procent av Clintons, enligt Center for Responsive Politics.

Clintons internetdirektör, Peter Daou, ger Obama-kampanjen ett fantastiskt jobb med sitt sociala nätverk online. Om det finns en skillnad i hur de två kampanjerna närmade sig [en webbstrategi], var många av dessa skillnader baserade på våra valkretsar, säger Daou. Vi nådde en annan demografi av supportrar och använde våra verktyg därefter. Till exempel, säger han, etablerade Clintonkampanjen en närvaro på babyboomer-webbplatsen Eons.com, och Clinton själv uppmanade ofta lyssnarna att besöka www.hillaryclinton.com . Men Andrew Rasiej säger att den konventionella politiska visdomen ifrågasatte värdet av Internet. När det gäller stora politiska kretsar, säger han, misslyckades Howard Dean, och därför fungerade inte internet.

Även om det är svårt att reta ut hur mycket Clintons förlust berodde på hennes webbstrategi – och hur mycket faktorer som hennes röst i Irakkriget och halvgenerationsskillnaden mellan hennes och Obamas åldrar – verkar tydligt att hennes kampanj betonade webbstrategin tidigt på, säger Trippi. Även om du har alla de smartaste nedifrån och upp, teknikkunniga personerna som arbetar för dig, säger han, om kandidaten och toppen av kampanjen vill köra en top-down-kampanj finns det inget du kan göra. Den kommer att sitta där och ingenting kommer att hända. Det är ungefär vad som hände med Clintonkampanjen.

Republikanen Ron Paul hade ett annat problem: Internetanarki. Där Obama-kampanjen byggde ett centralt nätverk och hanterade det effektivt, beslutade Paul-kampanjen tidigt att den i grunden skulle vara ett nav för vilka nätverk arrangörerna än satte upp. Resultaten var blandade. Å ena sidan organiserade volontärer framgångsrika pengabomber – endagsinsamling av pengar online (den den 5 november 2007 gav Paul 4,3 miljoner dollar). Men ibland var volontärernas energi – och pengar – bortkastade, säger Justine Lam, Paul-kampanjens internetdirektör, som nu är onlinemarknadschef på Politicker.com. Tänk på den supporterdrivna ansträngningen att anställa en luftskepp med Vem är Ron Paul? Googla på Ron Paul för att kryssa upp och ner på östkusten i vintras. Vi såg alla dessa pengar som finansierade ett luftskepp och tänkte: 'Vi behöver verkligen de här pengarna för reklam', säger Lam.

Sedan finns det McCain, som – lite ironiskt nog – var den stora internetberättelsen 2000. Det året, efter sin primära seger i New Hampshire över George W. Bush, samlade han snabbt in 1 miljon dollar online. Och ibland förra året använde han sig effektivt av Internet. Hans personal gjorde videor – som Man in the Arena, för att fira hans krigstidstjänst – som blev populära på YouTube. Men McCains webbplats är ineffektiv för sociala nätverk. I slutet av juni, när jag försökte registrera mig på McCainSpace – analogen till MyBO – fick jag felmeddelanden. När jag försökte igen fick jag beskedet att jag snart skulle få ett nytt lösenord i min inkorg. Den kom aldrig. Hans webbplats för sociala nätverk var dåligt gjord och folk fann att det inte fanns något att göra på den, säger Lam. Det var väldigt isolerat, en muromgärdad trädgård. Du vill inte hålla människor inne i din muromgärdade trädgård; du vill att de ska sprida budskapet till nya människor.

McCains organisation spelar för en äldre bas av supportrar. Men det verkar inte ha förstått vidden av de senaste förändringarna inom kommunikationsteknik, säger David All, en republikansk nymediekonsult. Du har en hel generation av människor under 25 år som inte längre använder e-post, inte ens använder Facebook; en majoritet använder textmeddelanden, säger All. Jag får Obamas textmeddelanden, och alla är precis vad de borde vara. Den är aldrig meningslös, den är alltid värd att läsa, och den har en åtgärd för dig att vidta. Du kan ha hundratals mottagare på ett textmeddelande. Du har hundratals människor som försöker förändra världen med 160 tecken eller mindre. Vad är SMS-strategin för John McCain? Ingen.

Generationsskillnaderna mellan Obama- och McCain-kampanjerna kan bäst symboliseras av de distinkt retro Pork Invaders, ett spel på McCains webbplats (det är också en Facebook-applikation) utformat efter Space Invaders, arkadspelet från slutet av 1970-talet. Pork Invaders låter dig skjuta kulor som säger veto mot långsamma flygande grisar och tunnor.

Men det är inte så att kampanjen inte försöker tala till ungdomarna i dag, i motsats till ungdomarna för decennier sedan. Den senaste tiden har McCain låtit sin dotter Meghan och två vänner skriva en blogg från kampanjens spår. På bloggettesajten finns en siluett av en hämtande kvinna i röda högklackade skor. Det ger ett hippare, yngre perspektiv på kampanjen och får båda hennes föräldrar att verka hippare och yngre, säger Julie Germany, chef för det partipolitiska institutet för politik, demokrati och internet vid George Washington University. McCain-kampanjen svarade inte på flera intervjuförfrågningar, men Tyskland förutspår att kampanjen kommer att utnyttja sociala nätverk i tid för att göra skillnad i november. Vad vi kommer att se är att McCains onlinekampanj använder internet lika effektivt för att nå sina mål som Obamakampanjen, säger hon. Under sommaren uppdaterade McCain-kampanjen sin hemsida. Men Rasiej, för en, tvivlar på att McCain har tillräckligt med tid för att ta igen förlorad mark.

Ett nätverk i Vita huset?
Det självklara nästa steget för MyBO är att fungera som en få-ut-omröstningsmotor i november. Alla kampanjer granskar offentliga register som visar vem som är registrerad att rösta och om de har röstat i tidigare val. Obama-kampanjen kommer att kunna slå samman denna data med MyBO-data. Alla MyBO-medlemmars aktiviteter kommer att ha bokförts: varje hemmafest de deltog på, varje onlineanslutning, datum och belopp för varje donation. Rasiej ser hur det kan bli: de pålitliga väljarna som registrerade sig på MyBO men gjorde lite annat kan lämnas ifred. De mest aktiva kommer att sättas in för att få de opålitliga väljarna – oavsett om det är MyBO-medlemmar eller inte – till vallokalerna. Och personliga pitches kan diskas upp, tack vare MyBO-databasen. Ju mer kontextuell information de kan ge fältverksamheten, desto bättre valdeltagande kommer de att ha, säger han.

Om Obama blir vald kan hans webborienterade kampanjstrategi föra över till hans presidentskap. Han kunde uppmuntra sina anhängare att översvämma medlemmar av kongressen med samtal och e-post, eller använda webben för att organisera kollektiv forskning om policyfrågor. Kampanjen sa i ett av sina förberedda uttalanden att det är säkert att de relationer som har byggts upp mellan Barack Obama och hans anhängare, och mellan anhängarna själva, inte kommer att upphöra på valdagen. Men oavsett om en president Obama tar MyBO in i West Wing eller inte, är det uppenbart att fenomenet för alltid kommer att förändra kampanjen. Vi skrapar på ytan, säger Trippi. Vi är alla glada eftersom han har en miljon människor registrerade – men vi är 300 miljoner människor i det här landet. Vi är fortfarande i barndomsstadiet av vad sociala nätverkstekniker kommer att göra, inte bara i vår politik utan i allt. Det kommer inte att finnas någon kampanj under 2012 som inte försöker bygga ett socialt nätverk runt den.

Lessig varnar för att om Obama vinner men inte styr enligt principerna om öppenhet och förändring, som utlovat, kanske supportrar inte är så intresserade av att tjänstgöra som MyBO-fotsoldater 2012. Det som de [Obamalägret] inte riktigt känner igen sig i. är hur mycket av deras enorma stöd kommer från uppfattningen att det här är någon annan, säger Lessig. Om de beter sig som alla andra, hur mycket kommer det att motverka passionen för hans stöd?

Men nu är det dags för fest. I slutet av juni, efter att Clinton avbröt sin kampanj, lade MyBO ut en uppmaning till de troende att organisera hemmafester under ett Unite for Change-tema. Mer än 4 000 fester anordnades i hela landet den 28 juni; Jag loggade in och valde tre partier från ett dussintal i Boston-området.

Mitt första stopp var en hemmafest i Tony-förorten Winchester, där flera par plikttroget tittade på en kampanjvideo från Obama. Programledaren Mary Hart, en konstprofessor i 50-årsåldern, sa att Obama och hans hemsida fick henne att öppna mitt hus för främlingar och verkligen få igång något. Hon tillade, jag skickar e-post till personer som jag inte sett på 20 år. Vi har den här enorma förmågan att använda den här tekniken för att nätverka med människor. Varför använder vi det inte?

Nästa stopp var en gräsmatta i stadsdelen Roxbury i Boston, vars arrangör, Sachielle Samedi, 34, bar en knapp där det stod Hot Chicks Dig Obama. Hon sa att stödet för Obama-kandidaturen drog ihop grannar. På festen träffade Wayne Dudley, en pensionerad historieprofessor, en släkting: Brian Murdoch, en 54-årig biskopspräst. De två männen knappade mig i flera minuter; Dudley förutspådde att Obama skulle åstadkomma en ny världsordning centrerad på människor med integritet. Murdoch nickade kraftigt. Det var ett fint MyBO-ögonblick.

Min kväll slutade på en fullsatt fest efter kollegiet i en lägenhet i Somerville. Programledaren Rebecca Herst, en 23-årig programassistent på Jewish Organizing Initiative, sa att MyBO – till skillnad från Facebook – gjorde det möjligt för henne att snabbt ladda upp hela sin Gmail-adressbok och ympa in sitt nätverk på Obamas. Det ska bli intressant att se vad som utvecklas efter den här festen, för nu är jag kopplad till alla dessa människor, ropade hon över det växande larmet. Två öliga unga män, på väg mot utgångarna, räckte henne två checkar på $20. Herst stoppade ner checkarna i bakfickan.

David Talbot är Teknikgranskning chefskorrespondent.

Dölj