Hur Obama bråkade med data för att vinna sin andra mandatperiod

Detta är del 2 av vår djupgående profil av big data-tekniker som gav Barack Obama en andra mandatperiod. Läs del 1.

T han Experimenterar

När Jim Messina anlände till Chicago som Obamas nyblivna kampanjledare i januari 2011, pålade han ett mandat för sina rekryter: de skulle fatta beslut baserade på mätbara data. Men det betydde inte riktigt vad det hade fyra år tidigare. Kampanjen 2008 hade varit datadriven, som folk gillade att säga. Detta återspeglade ett principiellt krav att utmana det politiska etablissemanget med ett empiriskt förhållningssätt till valarbete, och det var starkt influerat av David Plouffe, 2008 års kampanjledare, som älskade mätvärden, kalkylblad och resultatrapporter. Plouffe ville veta: Hur många av ett fältkontors volontärskift hade fyllts förra helgen? Hur mycket pengar gav den annonskampanjen in?

Men trots allt sitt beroende av data, hade Obama-kampanjen 2008 förblivit isolerad från den viktigaste metodologiska innovationen i 2000-talets politik. 1998 genomförde Yale-professorerna Don Green och Alan Gerber den första randomiserade kontrollerade studien inom modern statsvetenskap, och gav New Haven-väljare i uppdrag att ta emot partipolitiska valpåminnelser via post, telefon eller personligt besök från en arbetssökande och mäta vilken grupp som såg störst. ökat valdeltagande. Den efterföljande vågen av fältexperiment av Green, Gerber och deras anhängare fokuserade på mobilisering, testning av konkurrerande kontaktsätt och få-ut-ut-omröstningen för att se vilka som var mest framgångsrika.

Den första Obama-kampanjen använde resultaten av sådana tester för att finjustera samtalsskript och bearbetningsprotokoll, men den omfattade aldrig helt den experimentella revolutionen i sig. Efter att Dan Wagner flyttat till DNC beslutade partiet att det skulle börja genomföra sina egna experiment. Han hoppades att kommittén skulle kunna bli en drivkraft för forskning för det demokratiska partiet.

För det ändamålet anlitade han Analyst Institute, ett Washington-baserat konsortium som grundades under AFL-CIO:s ledning 2006 för att koordinera fältforskningsprojekt över den valberedande vänstern och distribuera resultaten bland allierade. Mycket av den experimentella världens forskning hade fokuserat på röstregistrering, eftersom det var lätt att mäta. Genombrottet var att registreringen inte längre behövde förhållas passivt; arrangörerna behövde inte bara vänta på att de avskrivna skulle komma ur anonymiteten, skriva under ett formulär och, hoppades de, rösta. Nya tekniker gjorde det möjligt att på ett intelligent sätt profilera icke-väljare: kommersiella datalager sålde listor över alla röstberättigade vuxna och jämför dessa listor med registreringslistor avslöjade kvalificerade kandidater, var och en kopplad till en hemadress dit en ansökan kunde skickas. Genom att använda mikromålmodeller identifierades vilka icke-registranter som mest sannolikt var demokrater och vilka republikaner.

Obama-kampanjen bäddade in samhällsvetare från Analyst Institute bland sin personal. Partitjänstemän visste att att lägga till nya demokratiska väljare till registreringslistorna var ett avgörande inslag i deras strategi för 2012. Men kampanjen hade redan ambitioner utöver att bara ändra icke-deltagande medborgares beteende genom registrering och mobilisering. Den ville ta sig an det mest irriterande problemet i politiken: att ändra väljarnas uppfattning.

Expansionen av data på individnivå hade möjliggjort den typ av testning som kunde hjälpa till att göra det. Experimentörer hade vanligtvis beräknat den genomsnittliga effekten av deras interventioner över hela befolkningen. Men när kampanjer utvecklade djupa porträtt av väljarna i deras databaser, blev det möjligt att mäta egenskaperna hos de personer som faktiskt rördes av ett experiments inverkan. En serie tester 2006 av kvinnogruppen Emily's List hade illustrerat potentialen i att genomföra kontrollerade försök med mikromåldatabaser. När gruppen skickade direktreklam till förmån för demokratiska guvernörskandidater, vek den knappt de vars poäng placerade dem i mitten av partiska spektrumet; det hade en mycket större inverkan på dem som hade profilerats som mjuka (eller icke-ideologiska) republikaner.

Det testet, och andra som följde, visade begränsningarna för traditionell inriktning. Sådana tekniker vilade på en rad långvariga antaganden – till exempel att de som var i mitten av vägarna var de mest övertygande och att sällsynta väljare var de mest sannolika att fångas i en flykt från rösten. Men experimenten introducerade ny osäkerhet. Människor som identifierades med 50 procents sannolikhet att rösta på en demokrat kan i själva verket slitas mellan de två partierna, eller så kan de se ut som centrister bara för att inga data kopplade till deras register drivit en partisan förutsägelse i en eller annan riktning. Poängen i mitten är de människor vi vet mindre om, säger Chris Wyant, en fältarrangör från 2008 som blev kampanjens allmänna valchef i Ohio fyra år senare. I vilken utsträckning vi gissade om övertalning var ingen av oss förlorad.

Ett sätt som kampanjen försökte identifiera de mognaste målen var genom en serie av vad Analyst Institute kallade experimentinformerade program, eller EIPs, utformade för att mäta hur effektiva olika typer av budskap var för att flytta den allmänna opinionen.

Det traditionella sättet att göra detta hade varit att provspela teman och språk i fokusgrupper och sedan testa det vinnande materialet i omröstningar för att se vilka väljarkategorier som svarat positivt på varje tillvägagångssätt. Alla insikter förvrängdes av de konstgjorda miljöerna och av de små urvalen av demografiska undergrupper i traditionella undersökningar. Du fattar betydande resursbeslut baserat på 160 personer? frågar Mitch Stewart, chef för den demokratiska kampanjgruppen Organizing for America. Är inte det galet? Och det har folk gjort i decennier!

Ett experimentellt program skulle använda dessa steg för att utveckla en rad potentiella meddelanden som skulle kunna utsättas för empiriska tester i den verkliga världen. Experimentörer skulle slumpmässigt tilldela väljare att ta emot olika sekvenser av direktreklam – fyra stycken om samma politiktema, var och en med något olika argument för Obama – och sedan använda pågående undersökningssamtal för att isolera egenskaperna hos dem vars åsikter förändrades som ett resultat.

I mars använde kampanjen denna teknik för att testa olika sätt att främja förvaltningens hälso- och sjukvårdspolicyer. En serie utskick beskrev Obamas regleringsreformer; en annan meddelade väljarna att de nu hade rätt till gratis regelbundna kontroller och borde schemalägga en. Experimentet avslöjade hur mycket väljarnas svar skilde sig åt beroende på ålder, särskilt bland kvinnor. Äldre kvinnor tyckte mer om politiken när de fick påminnelser om förebyggande vård; yngre kvinnor gillade dem mer när de fick höra om preventivmedelsskydd och nya regler som förbjöd försäkringsbolag att ta ut mer betalt för kvinnor.

När Paul Ryan utsågs till den republikanska biljetten i augusti skyndade Obamas rådgivare ut en EIP som jämförde olika attacklinjer om Medicare. Resultaten var överraskande. Väljarna [hade verkat] väldigt oelastiska, säger Terry Walsh, som koordinerade kampanjens röstning och betalda mediautgifter. Faktum är att när vi gjorde Medicare EIPs, fick vi positiva rörelser som var väldigt uppmuntrande, eftersom det var vid en tidpunkt då vi inte såg mycket rörelse i väljarna. Men den rörelsen kom från håll där en traditionell kampanj aldrig skulle ha gått på jakt efter sinnen som den kunde förändra. Obama-teamet fann att väljare mellan 45 och 65 var mer benägna att ändra sina åsikter om kandidaterna efter att ha hört Obamas Medicare-argument än de över 65, som för närvarande var berättigade till programmet.

En liknande strategi för att rikta in sig på en oväntad befolkning framkom från en EIP i juli som testade Obamas budskap riktade till kvinnor. De väljare som var mest lyhörda för kampanjens argument om likalönsåtgärder och kvinnors hälsa, fann man, var de vars sannolikhet att stödja presidenten fick endast 20 och 40 procent. Dessa poäng antydde att de förmodligen delade republikanska attityder; men här var en sak som kunde dra dem till Obama. Som ett resultat, när Obama avslöjade ett direktmail-spår som endast behandlade kvinnofrågor, var det inte för att stärka intresset bland centrala delar av den demokratiska koalitionen, utan för att nå över till konservativa som var oense med sitt parti i fråga om könsfrågor. Hela målet med dambanan var att få röster på Romney, säger Walsh. Vi kunde övertala personer som föll lågt på kandidatstödpoäng om vi gav dem ett specifikt budskap.

Samtidigt drev Obamas kampanj ett andra, ännu mer djärvt äventyr i övertalning: en-mot-en-interaktion. Traditionellt har kampanjer begränsat sina övertalningsansträngningar till kanaler som massmedia eller direktreklam, där de kan styra presentation, språk och inriktning. Att skicka volontärer för att övertyga väljarna skulle innebära att man tvingade dem att interagera med motståndare, eller med väljare som var osäkra eftersom de var alienerade från politik i känsliga frågor som abort. Kampanjer har vanligtvis gjort motstånd mot att avstå från kontrollen över interaktioner på marknivå med väljarna för att riskera sådana potentiellt brännbara situationer; de kände att de inte visste tillräckligt om sina anhängare eller volontärer. Du kan ha en negativ inverkan, säger Jeremy Bird, som tjänstgjorde som nationell biträdande chef för Organizing for America. Du kan skada din kandidat.

I februari försökte Obama-volontärer dock 500 000 samtal med målet att vinna nya supportrar. Väljare som hade valts ut slumpmässigt från en grupp som identifierats som övertygande tillfrågades efter ett telefonsamtal som började med en volontär som läste ur ett manus. Vi ser definitivt att vissa människor rörde sig mer än andra människor, säger Bird. Analytiker identifierade deras attribut och gjorde dem till kärnan i en övertalningsmodell som förutspådde, på en skala från 0 till 10, sannolikheten att en väljare kunde dras i Obamas riktning efter en enda volontärinteraktion. Experimentet lärde också Obamas fältavdelning om dess volontärer. De i Kalifornien, som alltid hade haft en exceptionellt mogen frivilligorganisation för en stat utan slagfält, visade sig vara särskilt övertygande: väljare som kallades av kalifornier, oavsett vilken stat de var i sig själva, var mer benägna att bli Obama-anhängare.

Alex Lundry skapade Mitt Romneys datavetenskapsenhet. Det var mindre än en tiondel av Obamas analysteam.

Med dessa upptäckter i handen blev Obamas strateger övertygade om att de inte längre var begränsade till reklam som en kanal för övertalning. De började skicka utbildade volontärer för att knacka dörr eller ringa telefonsamtal i syfte att ändra uppfattning.

Den dramatiska förändringen i valkampanjens kultur kändes på gatorna, men det var möjligt bara på grund av framsteg inom analys. Chris Wegrzyn, en utvecklare av databasapplikationer, utvecklade ett program med kodnamnet Airwolf som matchade läns- och delstatslistor över personer som hade begärt poströstningar med kampanjens lista över e-postadresser. Troligtvis skulle Obama-anhängare få regelbundna påminnelser från sina lokala fältarrangörer, be dem att lämna tillbaka sina röstsedlar och, när de väl hade fått, ett meddelande som tackade dem och föreslog andra sätt att delta i kampanjen. Den lokala arrangören skulle dagligen få listor över de väljare på hans eller hennes gräsmatta som hade utestående röstsedlar så att kampanjen kunde följa upp med personlig kontakt via telefon eller vid dörren. Det är ett grundläggande sätt att knyta samman online- och offlinevärlden, säger Wagner.

Wagner vände dock sin uppmärksamhet bortom fältet. I juni 2011 var han chief analytics officer för kampanjen och hade börjat gå runt i de andra enheterna på huvudkontoret, från insamling av pengar till kommunikation, och erbjöd sig att hjälpa till att lösa deras problem med data. Han föreställde sig analysavdelningen – nu en personal på 54 personer, inrymd i ett fönsterlöst kontor känt som grottan – som ett internt konsultföretag med andra delar av kampanjen som sina kunder. Det finns en process för att hjälpa människor att lära sig om verktygen så att de kan delta i processen, säger han. Vi byggde i huvudsak produkter för var och en av de olika avdelningarna som var ihopkopplade med en enorm databas vi hade.

Flödet

När jobbmeddelanden som sökte specialister inom textanalys, beräkningsannonsering och onlineexperiment kom ut ur den sittande operatörens kampanj, såg Mitt Romneys rådgivare vid republikanernas högkvarter i Bostons North End med en kombination av vördnad och förvirring. Under primärvalen hade Romney verkat vara den ende republikanen som körde en 2000-talskampanj, som metodiskt bankade förtidsröster i stater som Florida och Ohio innan hans oorganiserade motståndare kunde etablera verksamhet där.

Men den republikanska vinnarens relativa sofistikering i primärvalen motsäger bristen på expertis jämfört med Obamakampanjen. Sedan sin första kampanj som guvernör i Massachusetts, 2002, hade Romney förlitat sig på TargetPoint Consulting, ett Virginia-företag som då var en pionjär när det gäller att länka information från konsumentdatalager till röstregistreringsregister och använda den för att utveckla prediktiva modeller på individuell nivå. Det var TargetPoints VD, Alexander Gage, som hade myntat termen microtargeting för att beskriva processen, som han utformade efter företagsvärldens syn på kundrelationshantering.

Sådana tekniker hade erbjudit George W. Bushs återvalskampanj en betydande fördel i målinriktningen, men republikanerna hade gjort lite för att institutionalisera den fördelen under åren sedan. År 2006 hade demokraterna inte bara matchat republikanerna när det gällde att anta kommersiella marknadsföringstekniker; de hade gått framåt genom att integrera metoder som utvecklats inom samhällsvetenskapen.

Romneys rådgivare visste att Obama byggde innovativa interna dataanalysavdelningar, men de kände inget behov av att matcha dessa aktiviteter. Jag tror inte att vi trodde att vi i förhållande till marknaden skulle kunna vara bäst på data internt hela tiden, sa Romneys digitala direktör, Zac Moffatt, i juli. Vår idé är att hitta de bästa företagen att arbeta med oss. Som ett resultat förblev Romney beroende av TargetPoint för att utveckla väljarsegment, ofta bara en gång, och sedan leverera dem till kampanjens databaser. Det var den struktur som Obama hade övergett efter att ha vunnit nomineringen 2008.

I maj tog en TargetPoints vicepresident, Alex Lundry, tjänstledigt från sin tjänst på företaget för att sätta ihop en datavetenskapsenhet inom Romneys huvudkontor. För att avrunda sitt team tog Lundry in Tom Wood, en postdoktorand i statsvetenskap vid University of Chicago, och Brent McGoldrick, en veteran från Bushs kampanj 2004 som hade lämnat politiken för konsultföretaget Financial Dynamics (senare FTI Consulting), där han hjälpte företag inom finanstjänster, hälsovård och energi att kommunicera bättre. Men Romneys datavetenskapsteam var mindre än en tiondel av storleken på Obamas analysavdelning. Utan en stor intern personal för att hantera de massiva nationella datamängderna som gjorde det möjligt att testa och spåra medborgare, försökte Romneys dataforskare aldrig fördjupa sin förståelse av individuellt beteende. Istället fixerade de sig vid att försöka låsa upp ett stort, ihärdigt mysterium, som Lundry ramade in på detta sätt: Hur kan vi få en känsla av om denna reklam fungerar?

Man brukar få GRP och spårningsundersökningar, säger han och syftar på de bruttobetygspoäng som är grundenheten för att mäta tv-köp. Det finns ett mycket stort orsakssprång du måste göra från det ena till det andra.

Lundry bestämde sig för att fokusera på mer hanterbara sätt att mäta vad han kallade informationsflödet. Hans team omvandlade ämnen för politisk kommunikation till diskreta enheter som de kallade enheter. De klassificerade initialt 200 av dem, inklusive frågor som bilindustrins räddningsaktion, kontroverser som den kring federal finansiering av solenergiföretaget Solyndra och slagord som kriget mot kvinnor. När ett nytt koncept (som Obamas direkta anmärkning, under ett tal om vårt gemensamma beroende av infrastruktur, att du inte byggde det) dök upp som en del av valårslexikonet, lade analytikerna till det på listan. De spårade varje enhet på National Dialogue Monitor, TargetPoints system för att mäta frekvensen och tonen med vilka vissa ämnen nämns i alla medier. TargetPoint integrerade också innehåll som samlats in från tidningswebbplatser och textavskrifter av sända program. Lundrys team syftade till att undersöka hur varje enhet klarade sig över tiden i var och en av två kategorier: den informella sfären av sociala medier, särskilt Twitter, och den journalistiska produkt som kampanjer kallar förtjänad pressbevakning.

I slutändan ville Lundry bedöma vilken inverkan varje typ av offentlig uppmärksamhet hade på det som betydde mest för dem: Romneys position i hästkapplöpningen. Han vände sig till vektorautoregressionsmodeller, som aktiehandlare använder för att isolera inflytandet från enskilda variabler på marknadsrörelser. I det här fallet letade Lundrys team efter mönster i förhållandet mellan National Dialogue Monitors data och Romneys siffror i Gallups dagliga spårningsundersökningar. I slutet av juli trodde de att de hade identifierat en trestegsprocess som de kallade Wood's Triangle.

Inom tre eller fyra dagar efter en ny enhets inträde i konversationen, antingen genom betalda annonser eller genom nyhetscykeln, var det möjligt att göra en välinformerad hypotes om huruvida ämnet sannolikt skulle vinna mediauppmärksamhet genom att spåra om det genererade Twitter prat. Det informella samtalet bland politiska eliter ledde vanligtvis till traditionell tryckt eller sänd pressbevakning en till två dagar senare, och det kan i sin tur ha en inverkan på hästkapplöpningen. Vi såg den här processen om och om igen, säger Lundry.

De började tänka på annonser som en chock för systemet – ett sätt att antingen introducera ett nytt ämne eller återställa fokus på ett område där elitintresset hade avtagit. Om en enhet inte fick sin egen energi – som när republikanerna under sommaren anklagade att Vita huset hade avstått från arbetskraven i de federala välfärdsreglerna – skulle Lundry föreslå en ny chock för systemet med en annan annons i ämnet fem till sju dagar senare. Efter 12 till 14 dagar, upptäckte Lundry, hade en enhet rört sig genom systemet och uttömt sin förmåga att flytta den allmänna opinionen – så han skulle rekommendera kampanjens kommunikationspersonal att de går vidare till något nytt.

Dessa insikter erbjöd kampanjtjänstemän en teori om informationsflöden, men de gav ingen vägledning i hur man fördelar kampanjresurser för att vinna valkollegiet. Förutsatt att Obama hade överlägsen marknivådata och analyser, försökte Romneys kampanj utnyttja sina konkurrenters strategi för att forma sin egen; om demokrater trodde att en stat eller mediemarknad var konkurrenskraftig, kanske det var ett bevis på att republikaner också borde tycka det. Vi var nödvändigtvis reaktiva, eftersom vi satte ihop planet när det lyfte, säger Lundry. De hade ett enormt försprång på oss.

Romneys politiska avdelning började hålla regelbundna möten för att titta på var i landet Obama-kampanjen fokuserade resurser som annonsdollar och presidentens tid. Målet var att försöka förutse beräkningarna bakom dessa beslut. Det var i huvudsak hur Microsofts Bing närmade sig Google: att försöka omvända marknadsledarens kod genom att studera den synliga produktionen. Vi tittar på vart presidenten går, sa Dan Centinello, Romneys biträdande politiska direktör som övervakade mötena, under sommaren.

Obamas medieköpstrategi visade sig särskilt svår att tyda. I början av september, som en del av sin standardrecension, märkte Lundry att veckan efter det demokratiska konventet hade Obama sänt 68 annonser i Dothan, Alabama, en stad nära Floridas gräns. Dothan var en av landets minsta mediemarknader och Alabama en av de säkraste republikanska delstaterna. Även om området var känt för kunniga annonsköpare som en av de platser där en mediemarknad korsar statliga gränser, nådde Dothan TV-stationer bara cirka 9 000 väljare i Florida, och cirka 7 000 av dem hade röstat på John McCain 2008. Detta är en svår fråga. -den republikanska mediemarknaden, säger Lundry. Den är otroligt liten. Men de annonserade där.

Romneys rådgivare kan ha bildat en teori om den bredare mediemiljön, men vad som än skickade Obama på jakt efter en liten ficka av röster var bortom deras mått. Vi kunde säga, säger McGoldrick, att det fanns något i algoritmerna som sa åt dem vad de skulle köra.

Imorgon: Del 3 — Gemenskapen

Dölj