Hur man sparar media

Till och med för några år sedan, Joseph Addison och Sir Richard Steele, dessa galanter från 1700-talet i London och grundarna av Åskådare , skulle ha känt igen de affärsformer och affärsformer som kännetecknade våra tidningar och tidskrifter. Inte nu.

Under 300 år har två relaterade inkomstkällor upprätthållit publikationer: prenumerationer och reklam. Systemet fungerade inte perfekt. De flesta läsare av tidningar och tidskrifter var frilastare, lånade exemplar som någon annan hade köpt; och eftersom ingen riktigt visste hur många som läser publikationer, eller hur annonser påverkade läsarnas inköp, använde annonsörer sina pengar ineffektivt.

Men så länge prenumerations- och reklamintäkterna växte, är systemet gjorde arbete. Förlagsverksamheten stödde i sin tur yrket journalistik, som när allt är sagt var nyttigt. I öppna samhällen var tidskrifter och tidningar de viktigaste utbytena på den fria idémarknaden. Publikationer informerade, instruerade, omdirigerade och glada.

Men Internet lärde läsarna att de kunde läsa berättelser när de ville utan kostnad, och det erbjöd företag effektivare sätt att annonsera. Båda parter spenderade mindre. Som en konsekvens är mediaverksamheten idag sjuklig.

Under de senaste månaderna har nyheterna om tidskrifter och tidningar, som är plågsamma under många år, blivit alarmerande. Under första kvartalet 2009 minskade tidningarnas annonsintäkter i genomsnitt med 30 procent; under de senaste sex månaderna 2008 (den senaste perioden för vilken vi har tillförlitliga siffror) minskade prenumerationerna med 7 procent. Antalet annonssidor i konsumenttidningar minskade med 26 procent under årets första kvartal; och även om tidskriftsupplagorna inte minskar lika snabbt som tidningarnas, blir det dyrare och dyrare att upprätthålla sina taxebaser (upplagasiffrorna som utgivarna får reklampriser från), och med färre annonsörer som är villiga att betala för att nå dessa läsare, en allt mindre rationell investering.

Överallt går tidningar och tidskrifter sönder. Sun-Times Media, ägare till 58 tidningar inklusive Chicago Sun-Times, försattes i konkurs i slutet av mars. Star Tribune Holdings Corporation, Journal Register Company och Philadelphia Newspapers LLC är alla på samma sätt konkurs. De Seattle Post-Intelligencer finns nu bara på webben. De Rocky Mountain News, Colorados äldsta tidning är borta. Affärstidningen Portfölj, vid vars lansering Condé Nast skänkte mer än 100 miljoner dollar, är borta. PC Magazine, borta. Domino, borta. Country Home, borta. Det är en tjusig vägtull.

Vad kan göras för att rädda våra överlevande tidningar och tidskrifter? Bland dem som skriver om nya medier har en moderiktig visdom vuxit fram, mest energisk uttryckt av Clay Shirky, professor vid New York University. I Tidningar och att tänka det otänkbara , ett mycket distribuerat inlägg på sin blogg, skriver han, Round and round [det] går, med människor som är engagerade i att rädda tidningar och kräver att få veta 'Om den gamla modellen är trasig, vad kommer att fungera i dess ställe?' svaret är: Ingenting. Ingenting kommer att fungera.

De Twilight of the Gods of-mainstream-media argument har en svag och en stark formulering. Shirky själv är en vältalig exponent för den mildare versionen. Han hävdar att samhället inte behöver tidningar. Det vi behöver är journalistik. Shirky tror att de kommande decennierna kommer att se en mängd olika ideella experiment vars finansieringskällor kommer att likna de som har upprätthållit honom som akademiker, såsom donationer, sponsring och bidrag. En dag kommer någon innovatör att snubbla över något som på ett tillförlitligt sätt kommer att subventionera framtidens publikationer.

Den starka versionen är mest förknippad med Dave Winer, en vresig mjukvaruprogrammerare i Kalifornien, mest känd för att ha hjälpt till att utveckla webbflödesformatet RSS och för sin blogg, Skriptnyheter . Winer har skriven , och inte utan glädje, för femton år sedan var jag missnöjd med hur journalistik utövades i teknikbranschen, så jag tog saken i egna händer. Och sedan gjorde dussintals människor det, och sedan följde hundratals, och nu får vi mycket bättre information om teknik. Det kommer att hända överallt, inom politik, utbildning, militären, hälsa, vetenskap, you name it. Källorna kommer att fylla i där vi tidigare behövde journalister. … Alla är nu journalister.

Om medieföretag inte kan tjäna pengar, och alla är journalister, följer det att amatörer (Shirky) och källor (Winer) kommer att ingå i en decentraliserad media (Winer), vars berättelser kommer att distribueras av upphetsade 14-åringar (Shirky).

Allt detta är dårskap och okunnighet. Shirky, Winer och andra evangelister vet ingenting om medias verksamhet. Det är sant att de journalister som skriver om dessa frågor för mainstreammedia ofta vet lika lite; Jag förstod inte mycket förrän jag blev utgivare av Teknikgranskning samt dess chefredaktör. Men Shirky och Winer är missnöjda konsumenter och, som bloggare, förespråkar de ett uppror. De ska alltså läsas skeptiskt. Deras recept skulle vara mer övertygande om de var mindre polemiska och bättre informerade av viss kunskap om vad förlagen säljer.

Shirky och Winer delar övertygelsen om att media-as-a-business, med tillhörande professionella skribenter, redaktörer, art directors, chefer för konsumentmarknadsföring och reklamsäljare, störtas av vanliga människor som använder digital teknik. Det beror på att de blandar ihop vanliga media med tryckpressar. Som Shirky förklarar är tryckpressar fruktansvärt dyra att sätta upp och köra. … [Men] de konkurrensavvisande effekterna av utskriftskostnader förstördes av internet, där alla betalar för infrastrukturen och sedan får alla använda den.

I decennier har de flesta tryckta publikationer hyrt pressar som ägs av tredje part billigt – men släpp det. Tryckpressen står här som ett objektivt korrelativ för materialproduktion och distribution av media. Shirky och Winers verkliga fel är att det fysiska är det minsta. Den komparativa fördelen med mainstream media är inte ägandet av pressar, utan samarbetet mellan professionella. Skapandet av bra journalistik är en oerhört mödosam process, som kräver en infrastruktur som är dyrare än någon press. Illustrationen och designen av berättelser har också en infrastruktur. Att utveckla en målgrupp som kommer att locka särskilda annonsörer kräver en annan infrastruktur. Att sälja reklam kräver ännu en. Dessa strukturer, som gör det möjligt för publikationer att nå stora, sammanhängande publiker, kan endast existera inom komplexa organisationer, mestadels företag.

Vissa av dessa strukturer måste återuppfinnas för Internet. Andra, särskilt redaktionellt, fungerar fortfarande bra. Jag är säker på detta, eftersom antalet människor som läser tidningar och tidskrifter växer. Naturligtvis, med några få undantag, är tillväxten helt digital. För att ta ett exempel, mellan 14 miljoner och 22 miljoner läser nytimes.com varje månad; veckodagens Times tryckta upplaga är bara en miljon. Sammanlagt, vilken dag som helst, läser 32 miljoner amerikaner sina nyheter online. Dessa siffror tyder på nöjda kunder. Naturligtvis finns det en bra affär för mainstream media inom elektronisk publicering. Den absorberande frågan är hur man ska betala för det som gläder så många.

Det är otäckt att varken mainstreammedias chefer eller dess journalister har bra svar på den frågan. Det finns gott om dumma förläggare och redaktörer, och deras publikationer kommer att dö; men det finns många smarta, teknikkunniga ledare också, och deras publikationer kommer att blomstra. Medan detaljerna fortfarande diskuteras, blir de stora konturerna av morgondagens media tydligare. Konsumenterna måste betala för mer av det de läser; utgivare och medieköpare som köper reklam måste ges teknik som kommer att göra visningsannonser online mer konkurrenskraftiga med sökordsannonserna som sökföretagen säljer. En del av de saker som måste göras kan inte media själva göra; det kommer inte att bli lätt, och det kanske inte händer, men det kan göras.

Under är min recept för att spara tidskrifter och tidningar. Publicering är en involverad och komplicerad verksamhet, och följande punkter är kanske tråkigt sammankopplade och tekniska. Detaljerna kommer att vara av intresse främst för mediaproffs, men eftersom det är detaljer som har saknats i liknande recept är specificitet värdefull. (En mer kortfattad, generaliserande version av denna kolumn publicerades i majnumret av Teknikgranskning och kan läsas online här .)

Hur man sparar media

A. Upplaga, prenumerationer, plattformar och frekvens

1. Print är döende men är ännu inte dött. Tidskrifter och tidningar behöver en strategi för trycksaker även när de förbereder sig för framtidens digitala plattformar. Publishers bör tillåta prisbaser att sjunka till ekologiska nivåer, definierat som upplagor där 65 till 75 procent av läsarna förnyar varje år med minimal konsumentmarknadsföring. Betalda upplagor bör vara mycket mindre, och grunden för nya, elektroniska abonnemang (se A.3, A.4 och A.5).

2. Under många decennier överdistribuerades publikationer till läsare som egentligen inte ville ha dem, eftersom publicister var före detta annonssäljare som hoppades kunna tjäna på att ta ut högsta möjliga priser från annonsörer (se B1). Prenumeranter blev vana vid att betala för lite, eftersom reklamintäkterna stod för cirkulationskostnaderna. Publishers bör ta ut färre läsare (se A.1) mer för prenumerationer. Vidare bör varje abonnemang vara hälsosamt lönsamt inom två till tre år, vilket täcker in kostnaderna för kundförvärv.

3. Innehåll att några läsare betalar för i ett medium (nu, vanligtvis tryckta) bör aldrig erbjudas utan kostnad till Övrig läsare i ett annat medium (vanligtvis elektroniskt). Istället bör publicister distribuera redaktionellt material till sina prenumeranter på en mängd olika plattformar (se A.5 nedan). Därmed inte sagt att mycket innehåll inte ska vara fritt tillgängligt för läsarna och betalas av annonsintäkter. (För att lära dig vad som ska betalas och vad som är gratis, se C.3 nedan.)

4. Precis som publicister inte bör oroa sig för vilka plattformar deras läsare föredrar så länge den plattformen är lönsam, bör de erbjuda läsarna så mycket valmöjligheter i prenumerationer som är rationellt. En läsare ska kunna köpa en livstidsprenumeration eller prenumerera på ett år, en månad, en vecka eller en dag. Om det var vettigt borde en läsare kunna köpa ett paket med berättelser, eller till och med en berättelse. Priset på ett abonnemang bör återspegla dess varaktighet och de plattformar som det levereras på.

5. Framtidens viktigaste publiceringsplattform kommer förmodligen att vara lätta, tunna, flexibla skärmar som använder elektroniskt bläck. Det beror på att redaktionen som distribueras till sådana skärmar kommer att vara lika interaktiv som den på dagens webbplatser men ändå behåller typsnitt, grafisk design och illustrationer och fotografier från traditionella medier (en underbart rik visuell grammatik som art directors arbetat med i århundraden). Men publicister får inte fixera sig vid plattformar; de måste betrakta dem som enbart distributionskanaler som gynnar olika typer av innehåll. Återigen bör publicister erbjuda sina läsare så mycket val som är rimligt. Under det kommande decenniet bör de distribuera redaktionellt innehåll till persondatorer över dagens webb, till små enheter som iPhone, till större enheter som Amazons Kindle, till enheter med elektroniskt bläck när de dyker upp och till tryckta publikationer (åtminstone för en liten stund) längre).

6. Tryck och fysisk distribution är dyra. Så länge de fortfarande skriver ut och postar publikationer bör förlagen göra det mer sällan. Månadstidningar kan tryckas varannan månad; veckotidningar kan tryckas varannan vecka; tidningar kan endast skrivas ut på helger.

B. Reklam, sponsring och platsannonser

1. Sedan grundandet av Åskådare , har utgivare överdebiterat annonsörer för utrymme i tryckta publikationer, både genom att överdistribuera sina publikationer (se A.2) och genom att leverera läsare som var likgiltiga för annonsörernas budskap (se B.3). Annonsörer beter sig alltså rationellt när de köper onlineannonsering, vilket är mer effektivt och lättare att mäta. Istället för att reta annonsörer, eller hoppas att de på något sätt kommer att återfå sin entusiasm för ineffektivitet och oansvarighet, bör publicister erbjuda sina mediapartners bättre avkastning på sina investeringar. Varken förbittring eller hopp är affärsstrategier.

2. Idag är de mest älskade onlineannonserna av annonsörer sökords- eller sökannonser (de sponsrade länkar som visas nära sökresultat på Google.com och sökwebbplatser, eller som säljs av sökföretag och visas på andra webbplatser). Annonsörer älskar sökord eftersom deras effektivitet är otvetydig: annonsörer betalar direkt för klickningar eller transaktioner. Utgifterna för sökord växte med 21 procent under 2008, mestadels på bekostnad av trycksaker, lokal TV och radio och reklam på Gula Sidorna; den utgör nu 45 procent av all onlineannonsering. Som jämförelse växte den display- eller bannerreklam som medieföretagen säljer endast med 4 procent samma år. Detta är ett problem, eftersom visningsannonsering var tänkt att finansiera den stora övergången av läsare till nya medier. Men bannerannonsering kommer bara att konkurrera med sökordsannonser när det finns bättre verktyg för målgruppsmätning. Otroligt nog vet ingen idag hur många som besöker webbplatser. Ingen etablerad tredjepartsleverantör av publikmätningsdata är betrodd. Interna webbloggar överdriver publiken. Ändå skulle bättre målgruppsmätning göra det möjligt för annonsörer och medieköpare att göra jämförelser mellan media, och det skulle gynna den stora majoriteten av mindre mediesidor som inte har stor publik. Betrodda publiksiffror kan sedan kompletteras med mätning av klickfrekvenser eller andra typer av engagemangsmätningar, vilket gör displayannonsering mer värdefull för annonsörer. Lyckligtvis arbetar företag inklusive Google och kaliforniska startup Quantcast för att mäta webbpublik på nya och smarta sätt. (Se Men vem räknar? i mars/april numret 2009 av Teknikgranskning .)

3. Förutom att vara grumlig av oenighet om storleken på webbpublik, lider bannerannonsering av djupa strukturella problem som måste åtgärdas innan annonsörer kommer att spendera riktigt stora summor. Dessa är olika och skrämmande, men de involverar alla, på ett eller annat sätt, frånvaron av allmänt accepterade, automatiserade sätt att skapa, sälja, visa och spåra resultatet för visningsannonser. Återigen arbetar ett antal företag för att lösa dessa svårigheter.

4. Bland de mest lovande reklamformerna för medieföretag är anpassad reklam. I dessa arrangemang arbetar en utgivare direkt med en annonsör och dess byrå för att skapa en unik kampanj, kopplad till ett visst redaktionellt evenemang, som riktar sig till en utgivares målgrupp och integrerar alla utgivares plattformar, ofta med en mikrosajt som samlar in försäljning, potentiella kunder, eller allt annat som annonsören värderar. Teknikgranskning har dragit nytta av sådan anpassad reklam med regeringarna i Spanien och Singapore, och med företag som Microsoft och Pitney Bowes. Men problemet med anpassad reklam är att många annonsörer, uppmuntrade av en deprimerad reklammarknad, vill sudda ut gränserna mellan redaktionellt och reklam. Tydliga riktlinjer från branschorganisationer som American Society of Magazine Editors (ASME), såväl som en lång tradition, etablerade regler om hur annonsörer och publicister ska arbeta tillsammans i tryck; om förlagen ska behålla sina läsares förtroende måste de ha liknande regler för elektroniska medier. I det långa loppet kommer sådana regler även att gynna annonsörer genom att de bevarar målgrupperna de vill nå.

5. Annonser, förutom i den mycket snäva betydelsen av jobbannonser i professionella publikationer, är inte längre en del av publiceringsverksamheten. Släpp det.

C. Redaktionell

1. Redaktörer kan debitera läsare för innehåll som är unikt intelligent; som förlitar sig på proprietär data, utredning eller analys; som hjälper läsarna med deras jobb, investeringar eller personlig konsumtion; eller som är väldigt dyrt designad. Allt annat bör vara tillgängligt gratis, eftersom det är nyheter eller åsikter, som är varor och måste erbjudas upp till aggregatorer, sociala nätverk och flöden. Sådant innehåll kan tjäna pengar på (för att använda vår branschs fula jargong) endast genom trafik, vilket leder till annonsvisningar. Här, även om kvaliteten på redaktionen bör uppfylla minimikraven för en publikation, bör redaktörer inte investera för mycket tid eller pengar: bra nog är bäst.

2. Oftast bör redaktörer ge läsarna vad de säger att de vill ha. Detta kommer att ta en markant förändring i redaktörernas attityder. Mina egna känslor i den här frågan har verkligen blivit omkullkastade. När jag steg genom redaktionen i olika tidskrifter uppmuntrades jag att odla ett milt förakt för läsarna. Vi föraktade den marknadsundersökning som våra förlag beställde och sa till oss själva att läsarna inte visste vad de ville ha. Men elektroniska medier och sociala teknologier har haft en paradoxal effekt: å ena sidan kan besvikna läsare överge en publikation med ett musklick eller en tumme, och samtidigt har de stärkt läsarnas äganderättsliga känsla. Därför vår regel kl Teknikgranskning har blivit så att cirka 80 procent av det vi publicerar borde tillfredsställa våra läsares förväntningar, och resten kan få dem att bli förbannade.

3. Uppdatering 5.5.2009. En av de saker som vissa läsare säger att de vill ha är att kunna lägga upp kommentarer om berättelser såväl som sina egna berättelser på medieföretags webbplatser. Ofta vill sådana läsare kunna kommunicera direkt med varandra med hjälp av sociala tekniker. De läsare som vill göra detta är inte särskilt många, men de känner starkt för ämnet och blir arga om de misstänker att redaktörer vill vara grindvakter. Redaktörer måste välkomna ett sådant läsarmedverkan, och bör öppna sina redaktioner till den vidare världen. (För mig själv älskar jag att veta vad våra läsare tycker och vet.) Ses bara som en affärsmöjlighet, är läsargenererat innehåll vettigt: själva innehållet är gratis, de tillhörande kostnaderna är begränsade till webbhotell och utveckling av funktionaliteten där läsarna kan lägga upp på webbplatser, och innehållet driver trafik och annonsvisningar.

4. Redaktionerna bör bli mindre. Hur liten? Om inte en tidning eller tidskrift har en patron med djupa fickor, måste den ge en verklig och förutsägbar vinst. Om den har en beskyddare måste en publikations förluster vara förutsägbara och hållbara. Tillsammans med andra utgifter måste redaktionella budgetar dras tillbaka tills de är rationella eller publiceringen kommer att stängas. Att acceptera detta kommer att vara orimligt svårt för de flesta redaktörer; endast deras egen uppsägning eller konkurs i deras företag kommer verkligen att övertyga dem.

Teknikgranskning gjorde många av dessa förändringar efter att jag blev förläggare 2004. Resten kommer vi att göra under de närmaste månaderna. De kommande åren kommer att kräva ännu fler förändringar som jag inte kan förutse. Det hela har varit väldigt obehagligt, och obehaget kommer bara att fortsätta. Men detta är vad som är nödvändigt. För förlagen att önska att verkligheten var annorlunda är höjden av fucklessness; det är i själva verket en art av galenskap.

Saker förändras eller dör, inklusive en gång omhuldade organisationer. Dagens tidningar och tidskrifter kommer att förvandlas eller ersättas av andra publikationer, som kommer att få nya former och affärsformer. Det kommer att bli en stor och fruktansvärd röjning: massor av tidningar och tidskrifter kommer att försvinna; de som överlever kommer att minska mycket; och de flesta som idag är anställda som journalister eller mediaproffs kommer att ha olika jobb om fem år. Samtidigt kommer miljontals av Shirkys amatörer och Winers källor att blomstra för att förhäxa läsarna. Men alla som säger till dig att media-som-företag håller på att dö har fel.

Dölj