Hur Hollywood kan dra nytta av piratkopiering

Efter att ha spenderat miljontals dollar på juridiska avgifter borde filmstudior sluta stämma nedladdare och dra bättre nytta av vad de gör. Förbi

• Jake Rossen arkivsida

17 oktober 2013

Jack Valenti, den bortgångne presidenten för Motion Picture Association of America, varnade en gång för att en ny form av distribution kan döda hans industri. Det skulle tömma teatrar och tömma studiokassan. Varför skulle någon ge sig ut på multiplexer när filmer kunde spridas praktiskt taget gratis och ses i bekvämligheten av ditt eget hem?

Valenti syftade på videobandspelare, de stora lådorna som rullade ut från japanska fabriker omkring 1980 som kunde göra eller spela upp kopior av filmer till minimal kostnad. Han kallade dem ett parasitinstrument och berättade för kongressen 1982: Videobandspelaren är till den amerikanska filmproducenten och den amerikanska allmänheten som Boston Strangler är för kvinnan ensam hemma. Filmskapare lyssnade på honom: Steven Spielberg vägrade att släppa E.T. till hemvideomarknaden i sex år. Debatten var så hård att det krävdes en 1984 års Högsta domstolens dom att garantera en konsuments rätt att registrera någon annans immateriella rättigheter.

Den här historien var en del av vårt novembernummer 2013

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Trots Hollywoods nervositet ökade biljettintäkterna under videobandspelarens decennium. Den steg från 2,7 miljarder dollar 1980 till över 5 miljarder dollar 1990, en ökning med 16 procent även när man justerar för inflation. År senare skulle DVD-skivor – efterföljarna till videokassetter – stå för ungefär 50 procent av studiornas totala vinst. Paramount Pictures executive Barry London observerade att bekvämligheten med hemmavideo var att återexponera människor för filmer som hade slutat gå.

Gång på gång har Hollywood mött den tekniska förändringen med misstänksamhet och försökt undertrycka den. Men i praktiskt taget alla fall, när väl underhållningsföretag väl anpassat sig till ny teknik, slutade framstegen med att utvidga marknaderna för filmer och tv-program snarare än att förstöra dem.

Saker granskade

• 'Intäkter från piratkopiering och film: Bevis från Megaupload: A Tale of the Long Tail?'

  Christian Peukert, Jörg Claussen och Tobias Kretschmer
  20 augusti 2013

  
  
  

• 'Reel Piratkopiering: Effekten av onlinefilmpiratverksamhet på internationell försäljning i biljettkontor'

  Brett Danaher och Joel Waldfogel 16 januari 2012

Piratkopiering är en sammanslagning av utlåningsbibliotek, viral-reklamcentrum och marknadsexpansionsverktyg.

Nu kommer ytterligare en dom: 10 år efter att studior började försöka slå ner onlinefildelningstjänster, stämma sina användare och argumentera för att underhållningsindustrin kan kollapsa, är det uppenbart att deras påståenden var överdrivna och deras taktik kontraproduktiv. Piratkopiering online (som inte ens är den korrekta termen, eftersom det antyder vinstsysselsättning) har inte kommit för att förstöra konsumentunderhållning. Det är mer än troligt dess räddare, en sammanslagning av utlåningsbibliotek, viral-reklamcentrum och marknadsexpansionsverktyg.

Mun till mun
När den populära fildelningssajten Megaupload lades ner 2012 ökade konsumtionen av digital video på legitima sajter, som du kanske hade förutsett. Men det fanns en oväntad bieffekt: världsomspännande kassakvitton för blygsamt budgeterade filmer sjönk, enligt en studie genomförd av Handelshögskolan i München och Handelshögskolan i Köpenhamn. Endast stora storsäljare verkade vinna på nedläggningen, vilket tyder på att olaglig fildelning kan vara den mest ekonomiska metoden för reklam och marknadsundersökningar som finns. Mun-till-mun-effekten som särskilt hjälper en film med mindre budget kan inte börja förrän någon ser den, och det sker ofta genom en olaglig nedladdning från en torrentsida. Men torrenterna är inte för alla – inte bara är deras innehåll ofta olagligt, de kräver också generellt tekniskt kunniga – och en betydande andel av människorna som sedan hör talas om en film kommer att betala för att se den genom lagliga kanaler.

Julie Bush, en film- och tv-skribent som har skrivit för FX:s populära biker-drama Anarkins söner , tror att branschen börjar inse att detta beteendemönster utgör en värdefull form av marknadsföring. Många showrunners och chefer som jag känner inte bara piratkopierar saker hela tiden utan också privat stödjer tanken att piratkopiering är bra för branschen, ett bra sätt att annonsera och viktigt för att bygga en hälsosam publik, säger hon. (En showrunner är den person som övervakar den dagliga produktionen av en tv-serie.)

Förra våren deklarerade HBO-chefen Michael Lombardo online piratkopiering av nätverkets Game of Thrones en sorts komplimang. När bloggvärlden exploderade, backade HBO snabbt på den kommentaren. Men kort därefter förklarade Jeff Bewkes, VD för HBO:s moderbolag, Time Warner, att det var bättre att se programmet piratkopierat än att vinna en Emmy.

Vi har sysslat med detta i 20, 30 år, sa han till investerare under ett telefonkonferenssamtal. Människor som delar [kabel-TV]-prenumerationer, drar kablar längs baksidan av flerbostadshus. Vår erfarenhet är att det leder till fler betalande prenumeranter.

Innebörden var att alla förluster som kom från piratkopiering senare kompenserades av DVD-försäljning och prenumerationer på HBO. (Första säsongen av Troner var den bästsäljande tv-dvd:n 2012 på Amazon; den tredje säsongen fick bättre betyg än någon annan serie i HBO:s historia förutom en säsong av Sopranos .) HBO Go, en streamingtjänst som endast är tillgänglig för betalande HBO-prenumeranter, tillåter upp till tre personer att logga in på samma konto samtidigt. Det är tydligen för människor som delar ett hushåll, men prenumeranter delar ofta lösenord med vänner. HBO kan blockera det genom att begränsa konton till en enda IP-adress, men det gör det inte. Uppenbarligen har företaget beslutat att det är bättre att utöka exponeringen för sin programmering än att täta alla potentiella intäktsläckor.

Kom ihåg detta nästa gång du hör underhållningsindustrins påståenden om förlorade intäkter. En siffra som ofta upprepas av industrins språkrör som MPAA är att 250 miljarder dollar har gått förlorade sedan torrents blev en hållbar källa för innehållsförvärv, runt 2003. Problemet, som journalisten Julian Sanchez upptäckte, var att siffran baserades på en 1993 Forbes artikel som citerar den övergripande ekonomiska skadan från världsomspännande distribution av alla förfalskade varor, från bootleg-kopior av Disney-filmer till dåligt sydda Levi's.

År 2010 sa regeringens ansvarsbyrå att så betydande skador på filmindustrin inte kunde styrkas. Till och med en översiktlig granskning av siffror från biljettkassan gör det klart: 2012 var Hollywoods bästa år i historien, med 10,8 miljarder dollar i nordamerikansk biljettförsäljning och en ökning på 6 procent i närvaro jämfört med 2011. Dessutom publicerades en studie 2012 av forskare vid Wellesley College och University of Minnesota fann ingen koppling mellan uppkomsten av BitTorrent och sjunkande kassaintäkter i USA

Så varför föreviga dessa tunna siffror? De muddras ofta upp när filmindustrin antingen lobbar för federal intervention – framför allt genom Stop Online Piracy Act (SOPA), som föreslog att hela tomter skulle tas ner för att ha länkat till illegala fildelningssidor – eller för att driva fula rättstvister mot de personer som tillhandahåller (sådd) innehåll eller laddar ner det.

Studios driver fortfarande dessa rättegångar eftersom att göra något annat skulle vara ett tyst erkännande att de hade tillbringat ett decennium absurt med att kasta slag mot regndroppar. I november kommer flera av dem att begära en dom mot isoHunt, en sida som tillåter trafficking av filmer. Men vissa domstolar verkar vara trötta på rättstvisterna. I mars, en Ohio domare vägrade att tillåta studios att stämma 197 personer i massor för nedladdning Punktera , ett drama med en före- Kapten Amerika Chris Evans. Domaren kallade den juridiska taktiken olämplig och sa att att gå efter dussintals åtalade samtidigt i sådana processer motsvarade en ny affärsmodell som försökte tvinga fram en lösning.

Copingmekanismer
Det finns bättre sätt för branschen att reagera på fildelning – som att ändra sättet att släppa filmer, särskilt i länder med våldsamma innehållsstölder.

Traditionellt sett skulle Hollywood sprida ut sina stora släpp, vilket tvingade internationella tittare att vänta månader eller till och med år för laglig tillgänglighet. (Litt konstigt att de öppnade en torrentklient på sina datorer.) Dessa utgivningar var vanligtvis förskjutna så att filmens stjärnor kunde dyka upp på reklamrika premiärer i flera länder. Den gyllene visdomen är att om de inte är där är marknadsföringen mindre effektiv, säger Brett Danaher, en Wellesley-ekonom som deltog i studien om piratkopieringseffekterna. Det skulle med andra ord ha varit dyrare för studior att släppa en film samtidigt i alla länder.

Men distributionen av filmer har blivit billigare nu när digitala utskrifter har tagit filmens plats. Och pirattyngda länder som Kina och Ryssland har matats med en stadig diet av bombastiska amerikanska actionfilmer, vilket skapar enorm aptit på franchiseglasögon. Årets Iron Man 3 öppnade i Kina två dagar innan den släpptes i USA och skarvas till och med i kinesiskt centrerade scener. Filmen tog in över 100 miljoner dollar där på väg till en internationell brutto på 800 miljoner dollar.

Förra året var Hollywoods bästa år i historien, med en ökning på 6 procent i teaterbesök.

Förväntningarna på omedelbarhet skapad av fildelning har också öppnat upp en ny intäktskälla: video on demand. Filmen från 2012 Skiljedom , med Richard Gere i huvudrollen, tjänade 11 miljoner dollar via digital distribution till hem-TV. Kevin Spacey, som dök upp i en annan video-on-demand framgångssaga, Marginalsamtal , förutspådde nyligen att alla filmer så småningom kommer att släppas dag och datum – vilket innebär att de kommer att finnas tillgängliga på biografer och för hemmavisning samtidigt. Eftersom flera streamingtjänster tävlar om att leverera det innehållet till hemmen kommer studior att tjäna rejält.

Från och med 2016 kommer Netflix att vara den exklusiva leverantören av förstagångsfilmer som distribueras av Weinstein Company. Prenumeranter kommer att kunna streama högkvalitativa filmer när det passar dem. Det verkliga arbetet är att göra det så enkelt och vanligt att betala för saker – antingen direkt eller genom en prenumeration – att ingen bryr sig om att titta i de mörka gränderna, säger manusförfattaren John August, som skrev 2005 års remake av Kalle och chokladfabriken .

Det är en signal om att Hollywood hanterar på samma sätt som det hanterade andra upplevda hot, från tv till spel till hemmavideo: med innovation och marknadsföring.

Jag tror att torrenter är framtidens bibliotek, säger Julie Bush. Ju fler som ser och tycker om mitt arbete, desto fler möjligheter kommer jag att ha att få kompensation.

Jake Rossen är en frilansskribent som har bidragit till New York Times, de Village Voice , och Tidningen ESPN .

Dölj