Hur Gangnam Style-videon blev en global pandemi

Sjukdomsspridningen har alltid följt ett tydligt mönster. Utbrottet börjar vid en specifik plats och tid och sprider sig sedan i ett vågliknande mönster bort från källan.

Hastigheten på denna våg styrs av färdmetoderna. Historiska register visar att digerdöden färdades genom Europa med cirka två kilometer om dagen. Denna spridning av denna särskilt virulenta form av böldpest som dödade mellan 35 och 200 miljoner på 1300-talet begränsades av den transport som då fanns tillgänglig.

Men något konstigt hände på 1900-talet, när den våglika formen av spridning till synes försvann. Flygresor tillät plötsligt sjukdomar att hoppa från en kontinent till en annan i rasande fart. Nätverksteoretiker fann dock att de kunde återställa spridningens vågliknande karaktär om de tar hänsyn till färdhastigheten. Genom att normalisera spridningen på detta sätt återkommer ett våglikt spridningsmönster.

Sociala fenomen, som låtar, tweets, videor och så vidare, tros spridas på liknande sätt. Och eftersom detta händer från person till person genom ett socialt nätverk, bör det följa ett våglikt spridningsmönster.

Men att observera detta mönster är svårt eftersom den geografiska spridningen av information förvrängs av de sociala medienätverk som den rör sig längs. Och det väcker frågan om det verkligen är våglikt eller fundamentalt annorlunda.

För att lösa denna gåta skulle nätverksforskare verkligen älska att ha ett emblematiskt exempel på hur en specifik information har spridits över hela världen på ett mätbart sätt.

Idag säger Zsofia Kallus och kompisar vid Eotvos University i Budapest, Ungern, att de har hittat just ett sådant exempel på det sättet att Psy's Gangnam Style video spreds över hela världen 2012, och blev så småningom den första som fick över en miljard visningar på YouTube. Och teamet säger att det är möjligt att återställa den unika vågliknande signaturen för informationsspridning, förutsatt att de tar ordentligt hänsyn till de involverade sociala nätverken.

Historien bakom denna videopandemi är extraordinär. Denna musikvideo producerades i en stil som kallas k-pop av en sydkoreansk musiker som heter Psy, som var relativt okänd utanför sitt hemland. Den släpptes den 15 juli 2012 och blev omedelbart populär i Sydkorea.

Men eftersom Psy var okänd utanför landet, var videons senare framgång svår att förutsäga. Den 21 december 2012 hade videon dock blivit den mest sedda i historien när den nådde en miljard visningar på YouTube över hela världen. År 2012 markerade det rekordstora 'Gangnam Style' uppkomsten av en ny typ av onlinememe, som nådde en aldrig tidigare skådad berömmelse trots sin ursprungligen lilla lokala publik, säger Kallus och co.

Just hur detta gick till är i fokus för Kallus och cos arbete. För att göra detta spårade de spridningen av videon genom att söka i den historiska Twitter-strömmen efter geolokaliserade tweets som nämner Gangnam Style. Platsinformation låter oss registrera den ungefärliga ankomsttiden för en viss nyhet till en specifik geopolitisk region, säger Kallus och co.

Det avslöjar hur videon spreds, till en början till Filippinerna och därifrån till resten av världen. Det beror förmodligen på att Filippinerna ligger relativt nära Sydkorea men har starkare kopplingar till resten av världen genom sin diaspora. Den har också starkare engelska språklänkar.

Men inget av det avslöjar det klassiska vågliknande mönstret som epidemiologer förväntar sig när virala händelser inträffar. Faktum är att spridningen av videon när den plottas mot geografiskt avstånd från Sydkorea ser mer eller mindre slumpmässig ut.

Det beror på att geografiskt avstånd inte är nyckelfaktorn i spridningen av information över sociala nätverk. Det beror istället på styrkan hos länkar från ett område till ett annat – platser som har många sociala band kommer sannolikt att få information snabbare än de som har svaga band.

Och det är faktiskt precis vad Kallus och co hittar. Och det pekar på ett sätt att ersätta det geografiska avståndet med ett effektivt avstånd som fångar den hastighet med vilken information kan spridas mellan dem. När Kallus och co gör det – ersätter det geografiska avståndet med detta effektiva avstånd – uppstod det förväntade vågliknande mönstret.

De kan till och med krysskolla detta mönster genom att söka på Google Trender efter frasen Gangnam Style för att se när människor först sökte efter det i olika delar av världen. Visst, Google Trends-resultaten matchar exakt de från Twitter.

Det är intressant arbete som visar hur spridningen av moderna memer sker på precis samma sätt som gamla sjukdomar. Så Gangnam Style-videopandemin spred sig på exakt samma sätt som böldpest!

Det är egentligen ingen överraskning. Men det bekräftar den utomordentligt djupa kopplingen mellan den fysiska världen och världen av ren information. Exakt varför dessa till synes olika saker - materia och information - delar dessa liknande beteenden är inte klart förstått. Men det ger gott om skäl för vidare utredning.

Ref: arxiv.org/abs/1707.04460 : Videopandemier: Worldwide viral spridning av Psy's Gangnam Style Video

Dölj