211service.com
Hur företag använder data från Foursquare
När Foursquare började var det lätt att undra vad poängen var bortom spelet. Den bad folk att checka in när de besökte platser som butiker, barer eller restauranger och gav dem sedan en chans att tävla om virtuella priser, som märken och erkännande som borgmästare efter att ha besökt en plats mer än någon annan. Nu, med mer än nio miljoner användare, börjar Foursquare bevisa sitt värde för företag. Det håller på att bli den sällsynta sociala medietjänsten som låter dem direkt analysera om kampanjer leder till försäljning.
Det är en affär: Foursquare-användare ser kampanjer som detta exempel; i gengäld får företag riklig information om vilka deras besökare är och när det är mest troligt att de kommer.
Ta RadioShack, ett företag som strävar efter att överleva priskrigen inom hemelektronik genom att driva försäljning i butik. Det samarbetade först med Foursquare i augusti förra året för att erbjuda 10 procent rabatt till alla som checkade in på en telefon på en av dess platser och 20 procent till alla RadioShack borgmästare. Genom att analysera de resulterande uppgifterna fann RadioShack att Foursquare-användare i allmänhet spenderar 3,5 gånger så mycket som icke-användare per transaktion. Dessutom köper de ofta trådlösa enheter och tillbehör, produkter som lämpar sig för återkommande köp.
Efter den första kampanjen och en framgångsrik semesterkampanj lanserade företaget en nybörjarspecial för att rikta sig till fler Foursquare-kunder. De som aldrig hade checkat in på RadioShack tidigare skulle få 20 procent rabatt på vissa köp. Tekniken fungerar på så sätt att personer som öppnar appen på sina telefoner kan se specialerbjudandena i sin närhet. Enligt RadioShacks sociala mediachef, Adrian Parker, har 50 till 60 procent av transaktionerna från Foursquare-användare orsakats av denna kampanj. Kostnaderna för sådana kampanjer på Foursquare är minimala, och resultaten mäts i dollar, inte oklara termer som kundernas engagemang. Vi har sett utmärkt avkastning på vår investering, säger Parker.
Foursquare ger nu sitt handelsplattform till mer än 300 000 företag, som kan spåra sina kunder genom en nylanserad analysinstrumentpanel. Säljare kan analysera olika mätvärden över tid, inklusive hur många incheckningar som registreras varje dag, vilka de senaste och mest frekventa besökarna är, hur besökare som checkar in fördelar sig efter kön och vilken tid på dygnet de flesta checkar in; företag med flera platser kan samla statistik för att passa deras behov. Foursquare tillhandahåller samma plattform för Joe’s coffee shop och Starbucks, säger Eric Friedman, Foursquares chef för affärsutveckling, men företag använder verktygen och data på olika sätt, beroende på deras specifika mål. Vissa människor använder det direkt för att mäta [skillnader mellan] topppresterande butiker och lågpresterande butiker, säger Friedman. Andra kan spåra geografiska skillnader.
Företag anpassar kampanjer genom att erbjuda olika typer av specialerbjudanden till användare och de kan spåra samlad statistik under hela kampanjen. Medan RadioShack och andra strävar efter att locka nya kunder, lanserade Applebee's ett svärmerbjudande i ett försök att locka in publiken på kvällen. Alla som checkar in får gratis mozzarellastavar, så länge minst fem personer i restaurangen checkar in efter 21.00.
Det verkliga värdet av Foursquare kommer sannolikt att bli uppenbart när företag går bortom pilottester och integrerar dess data i sina bredare marknadsföringsverktyg och system för kundrelationshantering. Parker säger att RadioShack vill kombinera data från Foursquare och andra verktyg för sociala medier, som Facebook Places, Google Places och Twitter, till ett övergripande innehållshanteringssystem och kunddatabas.
För företag utan fysiska platser, som innehållsleverantörer eller företag med konsumentförpackade varor, är det inte så enkelt att analysera effektiviteten av marknadsföring genom Foursquare. Företag kan försöka öka lojaliteten genom att skapa varumärkessidor där Foursquares följare kan se tips på saker att göra i olika städer. Till exempel New York Times Mer än 90 000 följare kan rekommenderas att prova mjukglass med flingmjölk på Momofuku Milk Bar i New York. Precis som med Twitter-följare eller Facebook-gilla-markeringar kan företag övervaka sitt antal följare och spåra hur många personer som har följt upp ett visst tips (148 för Milk Bar). Men Foursquares Friedman säger, vi har precis börjat skrapa på ytan på vad det [efterföljande] betyder ... och funderar mycket på hur vi gör denna data tillgänglig.
Carine Carmy är seniorkonsult på det strategiska rådgivningsföretaget MarketspaceNext, där hon analyserar konsekvenserna av framväxande media och teknologi på företag.