Hur Facebook drev väljare till valurnorna

Från och med 2008 började Facebook uppmana folk att rösta genom att posta särskilda påminnelser som säger: Idag är det valdag. Dessa meddelanden innehåller en knapp som Facebook-medlemmar kan klicka på för att indikera att de har röstat – information som i sin tur delas automatiskt med sina vänner.

Ny forskning tyder på att dessa meddelanden har slående kraft i den verkliga världen. På valdagen 2010 drev dessa påminnelser, när de var utsmyckade med ansikten på de som hade klickat på Jag röstade, ytterligare 340 000 väljare till vallokaler över hela landet, enligt forskning gjord av Facebook och akademiker, och publicerad idag i Natur .

James Fowler, en statsvetare vid University of California, San Diego, som ledde forskningen säger att det fanns en tredjedel av en miljon människor som faktiskt dök upp vid vallokalerna som annars inte skulle ha gjort det om budskapet inte hade visats . Anledningen, säger han, var okomplicerad. Att se vänners ansikten stod för all denna effekt på röstningen. Och det påverkade inte bara människor som såg dem, utan vänner och vänners vänner.

Att reta ut effekten av bara ett meddelande är en utmaning. Upptakten till valdagen är alltid fullproppad med uppmaningar om att rösta. Dessutom röstar ungefär en tredjedel av väljarna faktiskt inte på valdagen, utan gör det tidigare med frånvarande röstsedlar. För att isolera effekten av Facebook-meddelandet arbetade Facebooks datavetenskapsteam (se What Facebook Knows ) tillsammans med samhällsvetarna för att genomföra experimentet på alla de 61 miljoner röstberättigade amerikaner som besökte Facebook den 2 november 2010.

Dessa 61 miljoner människor delades in i tre kategorier. Den första gruppen, som hade cirka 60 miljoner människor, fick ett meddelande som sa Idag är det valdag; den hade en rund röd-vit-och-blå symbol som sa Rösta och erbjöd hjälp att hitta en lokal vallokal. Viktigt, det inkluderade också ansikten på upp till sex vänner och informationen om att dessa vänner hade klickat på en Jag röstade-knapp. Den andra gruppen, med 600 000 personer, fick samma meddelande, men utan information från vänner – bara en knuff att rösta och ett sätt att hitta en vallokal. Den tredje gruppen, kontrollen, hade 600 000 personer som inte fick något meddelande alls.

Sedan följde Fowler och kollegor upp med skoläderarbete för att studera tillgängliga stat-för-stat-undersökningsregister för att avgöra vem som faktiskt hade dykt upp för att rösta. Forskarna fann att den första gruppen röstade i en något högre takt än medlemmarna i de två andra grupperna, tillräckligt för att översätta till 60 000 ytterligare röster.

Resten av ökningen hänfördes till social smitta. Människor som hade sett meddelandena med ansikten på sina vänner var också mer benägna att själva klicka på knappen Jag röstade. Denna signal spred sig i sin tur till deras vänner. Dessa vänner röstade också i högre priser, vilket gav ytterligare 280 000 röster.

Författarna tillade att de, om något, underskattade effekten av Facebook-meddelanden, eftersom de endast kunde inkludera data om personer vars identitet definitivt kunde matchas med röstningsregister.

En politisk strateg slogs av resultatet. Det bekräftar verkligen idén att sociala medier kan ha en enorm effekt på röstningen, säger J.D. Schlough, en demokratisk politisk operativ som designar onlinereklamkampanjer (se Facebook: The Real Presidential Swing State). Inom politiken är en öga mot öga interaktion mellan familj eller grannar eller vänner övertalningens heliga gral. Tanken att människor litar på information från pålitliga källor och agerar utifrån den är intuitiv. Men den här studien spikar fast det i väggen med Facebook.

Räckte den ökade omröstningen för att kasta ut någon från kontoret? Facebooks röstmeddelanden är opartiska, och författarna säger att den ökade röstningseffekten var densamma på en undergrupp av självrapporterade konservativa som på självrapporterade liberaler. Men en dag kan Facebooks insatser för att komma ur rösten ha en större effekt. Nationellt finns det mycket fler registrerade demokrater än republikaner – 72 miljoner till 55 miljoner. (Ytterligare 42 miljoner är registrerade som oberoende.) Ökat valdeltagande är i allmänhet förknippat med att gynna demokrater, konstaterar Schlough. Och smala marginaler kan få stora konsekvenser. Presidentvalet 2000 avgjordes till förmån för George W. Bush med 537 röster i Florida. Han beseglade sin återvalsstrid 2004 mot John Kerry med färre än 120 000 röster i Ohio.

Cameron Marlow, en dataforskare på Facebook som deltog i studien, skulle inte säga om Facebook planerar att återigen uppmana folk att rösta i det kommande valet, men han uteslöt inte en upprepad ansträngning. Generellt sett är vi engagerade i att vara en del av den demokratiska processen, säger han.

Studien lägger till bevis för att onlinemeddelanden i sociala medier starkt kan påverka offlineåtgärder. Tidigare i år beslutade Facebooks grundare Mark Zuckerberg att använda sitt företags nätverk för att uppmuntra fler att registrera sig som organdonatorer. En klickbar ruta dök upp på tidslinjesidorna för att låta människor indikera att de var registrerade donatorer, och sådana klick dök upp i meddelanden till vänner. Denna kampanj förknippades med ett enormt uppsving för donatorregistreringarna, som ökade med en faktor 23 i 44 delstater.

Dölj