Hur Facebook dödade mobilmonstret

För knappt ett år sedan var Facebook affischbarn för internetföretag som förblindades av den snabba förändringen av onlineaktivitet från datorer till smartphones och surfplattor. Strax innan det efterlängtade börserbjudandet i maj förra året, avslöjade Facebook att det inte tjänade några betydande intäkter från sin mobilwebbplats eller app – även om mer än hälften av dess 900 miljoner medlemmar använde tjänsten på mobila enheter.

Kom igen: Facebook har börjat placera annonser som denna från en matmarknad i Kalifornien i användarnas konton.

Börsnoteringen avbröts, och i augusti hade det ökande gapet mellan mobilanvändning och intäkter hjälpt till att få det sociala nätverkets aktier att falla till under hälften av deras pris på 38 $. Vi har haft ett gäng felsteg i mobilen, erkände vd Mark Zuckerberg fåraktigt i september.

Men bakom kulisserna hade Facebook redan hittat sin fot. Från nära noll i maj förra året ökade företagets intäkter från annonser på mobila enheter till 305 miljoner USD under de tre sista månaderna 2012. Den siffran uppgick till 23 procent av dess totala annonsförsäljning och hjälpte till att lyfta tillbaka sina andelar över 30 USD i januari. Vi är ett mobil-först reklamföretag nu, säger Gokul Rajaram, Facebooks produktdirektör för annonser.

Det är fortfarande diskutabelt, men Facebooks erfarenhet ger en läxa för alla som försöker hantera massmigreringen av datoranvändare till mobiltelefoner och surfplattor. Vad Facebook upptäckte är att det fungerar mycket bättre att integrera annonser direkt i en användares flöde av naturliga aktiviteter – i Facebooks fall, huvudflödet där folk ser uppdateringar från vänner – än banners och popup-annonser. Även om dessa så kallade inbyggda annonser, som blandar marknadsföring i innehåll, kan vara det kontroversiell , de ser ut som annonseringens hittills mest framgångsrika anpassning till mobil datoranvändning.

För ett år sedan stod Facebook inför alla vanliga problem: små skärmar, färre tekniker för att rikta in sig på potentiella kunder och luckor i marknadsförares förmåga att mäta effekten av mobilannonser. Dessa faktorer gjorde att annonser såg mycket mindre effektiva ut på mobila enheter och att marknadsförare var mindre villiga att betala för dem.

Facebooks reklamteam var också för upptagna med att evangelisera en ny typ av webbannons för datorer, kallade sponsrade berättelser, för att ägna mycket uppmärksamhet åt mobilen. Dessa annonser är åtgärder av en Facebook-medlem, som att gilla en sida eller checka in i en butik, som marknadsförare sedan kan marknadsföra, mot en avgift, till medlemmens vänner (se You Are The Ad ). Zuckerberg såg dessa annonser som framtiden för Facebook-reklam eftersom riktiga inlägg från vänner var mindre benägna att ignoreras.

I början av 2012 var Facebook redo att börja köra dem inte bara i den högra delen som är reserverad för annonser utan också på dess främsta fastigheter: nyhetsflödet, där människor tillbringar större delen av sin tid på det sociala nätverket. Chefer visste att det var ett riskfyllt steg in i det okända – särskilt när de utökade samma typ av annonser till mobila enheter. Tänk om annonserna verkligen irriterade folk?

Långt ifrån. Sponsrade berättelser fick fler klick. Men det var mobilversionerna som verkligen tog fart. De fick dubbelt så många klick och beordrade nästan tredubbla priset från annonsörer som de på skrivbordet, enligt en efterföljande studie från reklambyrån TBG Digital. I juli tjänade mobilannonserna 500 000 USD om dagen.

Uppmuntrat lanserade Facebook andra mobilannonser under sommaren och hösten, inklusive en som gjorde det möjligt för tillverkare av mobilappar att uppmana användare att installera sina spel eller program. Detta var ett ännu större språng: Det var den första annonsen i det mobila nyhetsflödet som krävde inte annonsörer att vänta på en like eller annan social handling för att skapa den. Annonsörer kan istället använda Facebooks mängd biografiska data från användarprofiler för att rikta in sig på sannolika framtidsutsikter, som de är vana vid att göra med traditionella annonser.

Det fungerade också. I januari använde Cie Games till exempel appinstallationsannonser för att locka spelare till sitt första iPhone-spel, Car Town Streets. Kostnaden för att skaffa användare var 40 procent lägre med Facebooks annonser än de från andra mobila annonsnätverk, och dessa användare spenderade mer i spelet, säger Cie Games vd Dennis Suggs. Även stora märken börjar bli intresserade. För att driva på shopping i butik under Thanksgiving-helgen köpte Walmart 50 miljoner mobilannonser från Facebook, vilket konkurrerade med TV-kampanjernas räckvidd.

Facebooks framgång har exploderat några myter om mobil marknadsföring. Annonsörer klagar ofta över att de inte kan visa stora, flashiga annonser på små skärmar. Men Facebooks mobilannonser tar upp en större del av skärmen än vad annonser riktade mot stationära datorer vanligtvis skulle göra - en anledning till att de får så många klick. Våra annonser är stora och flashiga, ler David Fischer, Facebooks vice vd för reklam och global verksamhet. Och de blir allt fler: vissa mobilannonser innehåller nu fotografier, och Facebook tittar aktivt på att integrera video i dem.

Alla, inklusive Zuckerberg, oroade sig för att användare kunde tycka om annonser blandade med inlägg från vänner. Hittills har det inte hänt. Tester som Facebook körde visade att införandet av annonser minskade kommentarer, gilla-markeringar och annan interaktion med nyhetsflödesuppdateringar med 2 procent, en liten nedgång som företaget anser vara acceptabel.

Trots allt detta ligger Facebook fortfarande långt efter Google, som tjänade 2,2 miljarder dollar på mobilsökning och annonser 2012. Och så mycket som intäkterna från mobilannonser växte under fjärde kvartalet, var vissa analytiker bekymrade över att tillväxten inte var ens bättre , särskilt eftersom mobilannonser kan ersätta skrivbordsannonser.

Att få upp mobilannonser ännu mer kan dock vara en utmaning. De måste vara försiktiga med att inte fylla folks flöden med skit, säger TBG Digitals vd Simon Mansell.

Dölj