Hur annonser påverkar vårt minne

En ny studie tyder på att marknadsförare inte bör fixera sig vid antalet personer som klickar på annonser. Enligt forskningen kan minnet påverkas av att bara se en annons på en webbsida. Resultaten kan ha en betydande inverkan på hur onlineannonsering görs och mäts.

Vanligtvis, för att anses effektiv, måste en onlineannons framkalla ett svar – vanligtvis ett musklick – från en potentiell kund. Men Chan Yun Yoo, en biträdande professor vid University of Kentuckys School of Journalism and Telecommunications , fann att när människor tittar på webbannonser lagrar de information i två olika typer av minne: explicit och implicit.

Explicit minne involverar fakta som lärts genom medveten interaktion, medan implicit minne involverar omedvetet retention. Explicit ihågkommen information inkluderar annonsslogans, produktförmåner och webbadresser. Däremot kan implicit minne bara spela in när yttre stimuli utlöser begrepp. Till exempel kanske en konsument bara kommer ihåg ett märke av tandkräm från en tv-annons när han eller hon upptäcker det när han surfar i en butik. Eller konsumenten kan utveckla en omedveten affinitet för ett visst varumärke trots att han inte känner till specifika fakta om det.

Försökspersoner som uppmärksammade en bannerannons var mer benägna än de som inte kom ihåg hela ord och fakta från annonsfakta som lagrats i explicit minne. Alla annonser hade samma effekt i det omedvetna explicita minnet, oavsett om de hade klickats på eller inte. Yoos resultat är relevanta eftersom de utmanar antagandet att onlineannonsering bara är effektiv när den får ett direkt svar från tittaren. Hans studie publicerades våren 2007 av Journalistik och masskommunikation kvartalsvis .

Donna Hoffman, meddirektör för Sloan Center for Internet Retailing vid University of California, Riverside, säger att Yoos forskning tillämpar traditionella idéer om mediepåverkan på Internet. I andra medier, som tv, antar annonsörer vanligtvis inte att publiken kommer att interagera med annonsen. Hoffman säger att föreställningen att bannerannonser kan ha viss inverkan på uppfattningen väcker frågan: Vilka är de mest effektiva sätten att annonsera i det nya mediet?

Yoo säger att konsekvenserna av hans arbete är tvåfaldiga: annonsörer måste ompröva målen med webbannonsering och använda visningsbaserade mätvärden mer än prestationsbaserade mätvärden när det gäller att mäta effektiviteten hos webbannonsering. Klickfrekvenser, som representerar procentandelen personer som klickade på en annons efter att ha sett den, kan vara användbara för att avgöra om en annons väckte ett omedelbart svar. Men annonsvisningar – det vill säga antalet gånger en annons visas – kan vara ett bättre mått på vilken effekt som krävs för att bygga en varumärkesimage.

Många annonsörer erbjuder företag och privatpersoner både visnings- och prestationsbaserade mätningar. Googles Adsense gör att intäkter kan samlas in i antal visningar eller per klick. Den populära videodelningswebbplatsen Revver bygger huvudsakligen på klickningar, men den introducerade nyligen visningsbaserad reklam.

Heather Luttrell är VD för onlinemarknadsförare IndieClick , baserat i Los Angeles, som tar betalt enligt intryck. Företagets mål är att koppla samman återförsäljare med tittare som är mycket relevanta för annonsören, vilket säkerställer en uppmärksam publik.

Klick är inte det viktigaste, säger Luttrell. Hur folk hittar webbplatsen är inte lika viktigt som att spåra vad de gör när de väl går till webbplatsen. IndieClick fann att klickningar bara stod för en bråkdel av den ökade webbplatsaktiviteten som skapades av en annonskampanj. På en konsekvent basis, säger Luttrell, visade webbplatsstatistiken sju gånger mer trafik på den destinationsplatsen än vi skulle ha visat genom enbart genomklickning.

Yoo rekommenderar att fokusera på varken explicit eller implicit minne utan snarare båda. En större kampanj kanske inte enbart baseras på klickbeteende, säger han, och många av de implicita effekterna av onlineannonsering är ännu inte helt klarlagda.

Dölj