211service.com
Hjärnsensor för marknadsundersökningar
Marknadsforskare har länge sökt människors bedömningar av ännu inte släppta annonser och produkter. Men när folk minns hur de kände sig under en reklam, till exempel, kan de ofta inte exakt beskriva vad deras reaktioner var vid varje ögonblick på 30-sekundersplatsen. Nu ringde en startup i San Francisco Emsense hävdar att den har de verktyg som behövs för att övervaka en persons verkliga reaktioner under ett helt reklam- eller videospel.
Tänk på marknadsföringen: Emsense har utvecklat ett sensorladdat headset (ovan) som testare i marknadsundersökningar bär. Den spårar hjärnaktivitet med hjälp av en enda elektroencefalografisensor (EEG) i pannan, såväl som andra sensorer som övervakar andningsfrekvens, huvudrörelser, hjärtfrekvens, blinkfrekvens och hudtemperatur.
Företaget har utvecklat ett sensorladdat headset som spårar hjärnans aktivitet med hjälp av en enda elektroencefalografisensor (EEG) i pannan och andra sensorer som övervakar andningsfrekvens, huvudrörelser, hjärtfrekvens, blinkfrekvens och hudtemperatur – som alla kan vara indikatorer på om en person är förlovad eller upphetsad. Dessutom, säger Hans Lee, chief technology officer på Emsense, har hans team byggt egna algoritmer som finner mening från data som samlas in av sensorerna. Företaget grundades 2004 och utvecklades ursprungligen för att bygga en EEG-baserad videospelskontroller. (Se Connecting Your Brain to the Game .) Nyligen fann teamet dock att det är mer lukrativt att använda sin teknik för marknadsundersökningar. Och när den politiska säsongen går upp, testar företaget sitt system internt på kampanjannonser.
Vår teknik gör att vi kan samla in mätvärden för ögonblick och samtidigt undvika den kognitiva fördomen som kan störa självrapportering och fokusgrupper, säger Lee. Han förklarar att Emsense ägnade cirka fyra år åt att samla in data om hur tittarna reagerade på specifika händelser i reklam och spel, som en intensiv stridsscen, eller ett skämt eller en försäljningsförklaring i en annons. Företaget använde dessa data för att bygga matematiska modeller som beskriver hur fysiologiska signaler förändras som svar på specifika händelser. Tekniken, hävdar han, kan låta en speltillverkare veta när människor sugs in i ett spel och när de tappar intresset. En annonsör kan ta reda på om dess säljplan kommer vid en tidpunkt då kommersiella tittare har en positiv eller en negativ känsla för annonsen, säger Lee.
För att vara säker, idén att använda biometri för att ge marknadsföringsinsikt är inte ny. Faktum är att det finns en ganska stor mängd publicerat vetenskapligt arbete som korrelerar människors fysiologiska reaktioner på reklam genom att mäta hudkonduktans, hjärtfrekvens och ögonrörelser, säger Alan Gevins, verkställande direktör för San Francisco Brain Research Institute och ordförande för SAM-teknik , ett företag som finansierats av federala anslag sedan 1986 för att göra hjärnforskning och utveckla teknologi som testar uppmärksamhet och minne med hjälp av EEG. Det finns också några studier som använder EEG för att utvärdera reklam men det är ett mycket svårare problem tekniskt och vetenskapligt och resultaten är inte så robusta. Användning av EEG för detta ändamål är inte alls redo för kommersiell sändningstid, säger han. Det är riktigt svårt.
Gevins säger att han inte har något sätt att utvärdera Emsense-tekniken eftersom det inte finns någon teknisk information på deras webbplats om vad de faktiskt gör eller några data eller referenser till peer-reviewed forskning som de har publicerat med sin teknik. Men han noterar att Emsense inte är det första företaget som har försökt använda EEG-sensorer för att spåra människors känslomässiga reaktioner på reklam. Det har funnits ett antal nystartade företag som har tillverkat EEG-headset av okänd kvalitet och försökt marknadsföra enheter eller studier för att utvärdera reklam och andra liknande användningar, säger Gevins. De har många pressmeddelanden, men i slutändan misslyckas de ... Summan av kardemumman är att de inte kunde göra det. Till exempel, på 1990-talet, försökte ett företag som heter Capita Research använda EEG-teknik licensierad från NASA för marknadsföringsändamål. Gevins, som har arbetat med att koppla EEG till uppmärksamhet och minne i decennier, säger att han är skeptisk till företag som saknar vetenskapligt djup på detta område. Om någon har förmågan att faktiskt göra detta, säger han, så skulle det finnas objektiva indikatorer på att det är verkligt, till exempel publikationer som har gått igenom peer-review.
Trots det hävdar Emsense, som grundades av en handfull MIT-utexaminerade, att dess teknologi är överlägsen den som har kommit före den. Även om det inte har publicerats i peer-reviewed tidskrifter, har det 22 patent som täcker ämnen som sträcker sig från avkänning med en torr EEG-sensor till att bearbeta data och analysera den för sina kunder, säger Lee. Och han hävdar att kunder, som videospelstillverkaren THQ, skapare av Frontlinjer , kommer tillbaka.
Emsense kontaktar potentiella testare i sin databas med cirka 5 000 personer. Dessa testare går till Emsense testcenter, utspridda över hela landet, där de tar på sig headsetet och sätter sig för att titta på tv eller spela ett spel. Lee förklarar att från headsetets data härleder företagets algoritmer en handfull grova bedömningar om en testares upplevelse: när hon har positiva eller negativa känslor, om hon koncentrerar sig eller inte, om hon är upphetsad och, för spel, hur mycket hon är engagerad i det. Emsense producerar sedan diagram som kvalitativt visar dessa svar under hela upplevelsen.
Till exempel, i en reklam för ett tvättmedel visar en annonsör en gravid kvinna, som har en rosa skjorta, äta glass. Några sekunder in i annonsen tappar hon glass på skjortan, öser upp den med sin sked och fortsätter att äta. Mot slutet av reklamfilmen introduceras produkten och fläcken avlägsnas. Enligt Emsenses data tenderar kvinnor att reagera negativt på den första delen av annonsen, och de blir tydligen bekymrade när kvinnan tappar glassen och öser upp den. När produktnamnet introduceras och fläcken tas bort blir kvinnors svar mer positiva. Män svarar dock positivt när kvinnan tappar glass, men de förblir neutrala under resten av reklamfilmen. Detta är ett bevis, säger Lee, att reklamfilmen fungerar bra med den avsedda publiken – nämligen kvinnor.
Men framför allt positiva känslor är svåra att mäta med EEG, säger Brian Knutson, professor i neurovetenskap vid Stanford University. Hans grupp använder funktionell magnetisk resonanstomografi för att titta djupt in i hjärnan, där de elektriska signalerna som motsvarar positivt är starka, säger han. Men när de tar sig till hårbotten för att mätas med EEG är signalerna mycket svagare och det är svårt att få en ren avläsning. Men i slutändan, säger Knutson, är den viktiga frågan att ställa om Emsenses tillvägagångssätt är bättre än självrapportering, vilket är mycket billigare.