Guerrilla Webfare

Fernando Motolese, en skapare av virala videor, kontaktade nyligen den franska matjätten Danone (känd som Dannon i USA) med ett ovanligt förslag. Han hade filmat en grov humorvideo om de gastrointestinala effekterna av Danones Activia-yoghurt, och han tänkte släppa den på Internet. Skulle Danone betala honom några ören varje gång videon sågs? Om inte, sa Motolese, kan han ladda upp ett ännu mer stötande parodi.

Gerillavideoproducenten Fernando Motolese, i en falsk annons för Dannons Activia-yoghurt.

Det kändes ungefär som utpressning, säger Renato Fischer, Danone-kontochef på reklambyrån Young & Rubicam, som tog emot erbjudandet. Trots det vidarebefordrade Fischer förslaget till Danone. Bäst att vara vänlig, säger han: Den här killen kunde göra något, när som helst och var som helst.

Tänk på den 27-årige motolesen som en gerillavideoproducent som överfaller företag i internets djungel. Hans produktionsbolag, Produlz.com, består av ett fåtal datorer och ett ljudrum som ligger på en graffiti-ärrad gata i São Paulo, Brasilien. Ändå utgör Motolese ett trovärdigt hot: han är skaparen eller medskaparen av videospoofs som har samlat på sig mer än 17 miljoner visningar på YouTube.

Motolese är en del av ett större fenomen som skriver om reglerna för annonsering på webben. Stora varumärken brukade bara sprida meddelanden genom TV-skärmar – det var en enkelriktad kommunikationskanal. Men nu har alla med en videokamera och någon talang chansen att nå miljoner. Och det visar sig att många blivande producenter vill prata om varumärken – oavsett om varumärken vill ha det eller inte.

GUERILLA VIDEO FESTIVAL: EN KORT HISTORIA OM INTERNETVIDEO-SPOOFS, ANTI-MARKNADSFÖRING OCH OAUTORISERADE ANNONSER

• Jag blandade Activia med Lactivia

  Visningar: minst 10 000
  Bra försök! Danone avböjde att sponsra denna parodi av sitt yoghurtmärke, gjord av den brasilianske komikern Fernando Motolese.

• Ny Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!

  Visningar: cirka 400 000
  En falsk annons för en obefintlig produkt tar sikte på McDonalds inträde i smoothiebranschen.

  
  
  

• iPhone4 vs HTC Evo

  Visningar: cirka nio miljoner
  En Best Buy-anställd fick sparken efter att ha laddat upp denna svordomsfyllda animation som förlöjligade kunder som vill köpa Apples iPhone.

• VW Polo självmordsbombare

  Visningar: okänd
  Annonsduon Lee och Dan från Storbritannien ville imponera med sin kreativitet, men deras falska annons gjorde Volkswagen pinsamt.

• Tysk Sprite-reklam

  Visningar: mer än 1 500 000

  
  
  

• VARNING: R-KLASSAT INNEHÅLL.

  Denna häftiga video påstods vara en Sprite-reklam som är förbjuden i Tyskland. Det visade sig vara en bluff.

• En Comcast-tekniker som sover på min soffa

  Visningar: mer än 1 500 000
  Amatörvideon fångade en Comcast-tekniker i verkligheten som somnade efter att ha blivit pausad när han ringde företagets huvudkontor.

• Rösta annorlunda

  Visningar: mer än sex miljoner
  Parodin på den berömda Apple-reklamen 1984 kastade Hillary Clinton som storebror.

  
  
  

• CALA BOCA GALVAO – Spara Galvão-fåglar-kampanjen

  Visningar: mer än 1 200 000
  En del av en internationell bluff av brasilianska internetanvändare, detta skämt nominerades till MTV Video Awards i Brasilien.

Medan många videor som läggs upp online förstärker varumärkesbudskapen, kan andra visa sig vara skadliga, särskilt om de är gjorda av arga kunder eller lösa anställda. En studie från 2008 uppskattade att parodier och anti-marknadsföring stod för 1 av 10 annonser på YouTube. Individer har nu mer makt och inflytande än någon gång i historien, säger Sage Lewis, grundare av SageRock, en digital marknadsföringsbyrå i Akron, Ohio. Varje gång du låter konsumenten diktera ditt varumärke har du ett problem.

Det har också blivit lättare att tjäna pengar på att slå företag online. Ta den fyra och en halv minut långa musikvideon United Breaks Guitars, som blev viral förra året när en låtskrivare vid namn David Carroll laddade upp den till YouTube efter att flygbolaget inte kunde ersätta honom för kostnaden för att reparera en gitarr som skadades av bagagehanterare . Videon har nu mer än nio miljoner visningar, och Carroll, som är baserad i Halifax, Nova Scotia, säger att det ledde till det bästa året ekonomiskt i min 20-åriga karriär tack vare försäljning av album online, presenter av utrustning och talspelningar. Vissa uppskattningar visar att skadan på Uniteds varumärke uppgår till tiotals miljoner.

Multimedia

• Fernando Motolese förklarar varför han ägnar sig åt internetförfalskning, brand-jacking och anti-marknadsföringsupptåg.

Fenomenet kan vara frustrerande för företag. Medan konserverade företagsvideor går obemärkt förbi, förvandlas de som innehåller sjuk humor, sex eller kritiska meddelanden ofta till skogsbränder i media. En kamp lockar alltid en publik, konstaterar Carroll, som säger att han noggrant planerat sin video för att maximera uppmärksamheten. Carolls virala hämnd har sedan dess blivit föremål för akademiska studier om företagens skadekontroll, inklusive en fallstudie från Harvard Business School som drar slutsatsen att varumärken inte längre har kontroll över budskapet.

Individers kraft att forma varumärkesbudskap bara växer. YouTube får nu lika många besökare varje dag som titta amerikansk idol (cirka 17 miljoner) och visar mer än två miljarder videor varje vecka, en ökning med 50 procent jämfört med föregående år. Inklusive alla webbplatser spenderade annonsörer 1 miljard dollar på videoannonser på internet under 2009, enligt PricewaterhouseCoopers.

Experter säger att videomärkeskryckning är lätt när företag inte är aktiva online, eftersom en svag videonärvaro gör att förfalskningar och kritik rankas högt i sökresultaten. Även om företag blir bättre på att försvara sig, säger Lewis, är det fortfarande så att nästan vem som helst kan ladda upp en video och få den rankad mot ett varumärke.

Oönskade virala meddelanden medför betydande ekonomiska faror. Förra året, när Domino’s Pizza möttes av en skakig amatörvideo som visar anställda manipulera mat på äckliga sätt, kallade talesmannen Tim McIntyre det för webbvärldens utmaning. Han beklagade att vilka två idioter som helst med en videokamera och en dum idé kan skada ryktet för ett 50-årigt varumärke.

Ändå har några av de mest skadliga virala videorna som nåtts på nätet varit professionella jobb. Kommer du ihåg den falska Volkswagen-reklamen med en självmordsbomb? Eller 2009 års Sprite-reklam som kretsade kring oralsex mellan olika raser? Båda tillverkades enligt specifikation av kreativa byråer som ville skapa affärer – och de var så smarta att konsumenterna inte kunde vara säkra på att de var förfalskningar.

Vi gjorde allt vi kunde för att få folk att tro att de var riktiga annonser utan att någonsin påstå att de hade gjort riktiga annonser, säger filmskaparen Max Isaacson, som skapade den humoristiska Sprite-platsen för att se hur världen skulle reagera. Resultaten överraskade även honom. Efter att videon fick 1,5 miljoner visningar på tre dagar försökte Isaacson ta bort den från webben och bad om en offentlig ursäkt till Coca-Cola. Han säger att upplevelsen gjorde honom väldigt försiktig med vilken typ av innehåll jag skapar.

I São Paulo har Motolese en annan syn: han tycker att gerillavideospoofs är en bra affär. Genom att söka på Twitter efter heta ämnen försöker han snabbt producera videor med kraftfull musik för att utnyttja dagens modefluga. Och han är inte rädd för att gå efter varumärken. Idag kan kritik av produkter och reklam tjäna pengar, säger han. Det är definitivt en del av min affärsplan.

Än så länge är hans vinster blygsamma. En multimediakampanj riktad mot telefonbolag drar in några hundra dollar i månaden genom Telephone Freedom, en webbplats som visar annonser för billiga VOIP-tjänster. Men Motolese har stora ambitioner. I somras spelade han en roll i ett internationellt cyberupptåg där tiotusentals amerikanska Twitter-användare lurades att stödja en kampanj för att rädda den utrotningshotade Galvão-fågeln. Förutom att det inte finns någon Galvão-fågel. Allt var en bluff, och nu nominerades en video av Motolese som satte fart på vurm för ett MTV Video Award i Brasilien.

Allt detta för bara den brasilianska skojaren närmare sina drömmar. Jag vet vad jag vill i livet, säger Motolese. Jag vill bli berömd. Jag vill bli miljonär.

För varumärken utgör sådana längtan ett asymmetriskt hot. Hur kan du ligga steget före tusentals, kanske miljoner, blivande videostjärnor som bor vem-vet-var? Ett tillvägagångssätt är att gå med i striden. I år lanserade Old Spice självparodierande annonser med en pitchman med sovrumsröst som hyllade sina toalettartiklar. Sedan blev kampanjen viral när Old Spice Guy, endast klädd i en handduk, började publicera videosvar till enskilda fans och kritiker på Internet. Platserna har spelats mer än 142 miljoner gånger på YouTube, och försäljningen av företagets kroppstvätt har ökat med mer än 50 procent.

Vissa märken testar till och med den knepiga verksamheten med att spoofa rivaler. Tänk på en ny bluffreklam för cheeseburgersmoothies. Internetannonsen, som fick konsumenterna att gissa om den var på riktigt, skapades av fruktdrycksåterförsäljaren Jamba Juice efter att McDonald's lanserade en konkurrerande serie smoothies i juli.

Den videon, med nästan 400 000 visningar, blev inte viral av misstag. C. J. Bruce, VD för Video Army, en marknadsföringsbyrå för viral video i Venedig, Kalifornien, säger att han anställdes för att se till att platsen fick uppmärksamhet; han betalade för att få det framträdande placerat på komediwebbplatser. Bruce kallar kampanjen för ett kreativt sätt att attackera vissa snabbmatskedjor men säger att de flesta företag ännu inte är redo att kritisera varandra, eller ens att svara på onlinekritiker. Stora företag är långsamma med att ta tag i de här idéerna, säger han. De tenderar att vilja fokusera på sitt eget budskap.

Till slut beslutade Danone också att hålla sig till sin egen marknadsföringsplan och avböjde att betala för Motoleses Activia-video. Trots försöket till utpressning av viral video säger Y&R:s Fischer att han inte tycker att Motolese är en dålig person. Den verkliga skurken i den här historien är Internet, säger Fischer, eftersom du inte har kontroll längre.

Dölj