Grundläggande design

Redaktörens anmärkning: Idag öppnar vi en ny rapport i Affärspåverkan på Teknikrecension: Design som affärsstrategi. Vi undersöker hur framgångsrika produkter, tjänster och kundupplevelser utformas, och hur tekniken förändrar hur design utförs.

Upprepningar av inspiration : Detta är en återgivning av VOVA-lampan designad av Hines + Dibrova Studio i New York. För att förfina designen använde skaparna 3D-programvara med öppen källkod känd som Blender för att undersöka de olika sätt som lampans struktur kunde sprida ljus.

Från löparskor till bilbarnstolar, från byggnader till smarta telefoner, från storfilmer till MRI-maskiner, vi lever i en värld som någon föreställt sig, designat och skapat.

På senare år har ordet design kommit in i det populära affärslexikonet. Stora tidningar har design på sina omslag, vissa delar ut årliga priser och andra tillhandahåller dagliga bloggar. Inte mindre än 40 böcker om designtänkande har publicerats i Nordamerika under de senaste 18 månaderna.

Anledningen: design kan hjälpa företag att skilja mellan nya idéer som är viktiga och de som inte gör det. Det kan förvandla och forma dem så att de passar in i människors liv på det mest meningsfulla och upprörande sättet. Som sådan är design en bro mellan uppfinning och innovation.

Men design betyder anmärkningsvärt olika saker för olika människor. Det kan vara hur ett föremål ser ut och presterar. Det kan vara en handlingsplan. Det kan vara en färdig produkt. Även om dessa flera betydelser fyller olika funktioner, kan de också förvirra. Medan många chefer hävdar att de införlivar designpraxis i sin verksamhet, tillämpar de ofta bara en eller två aspekter. Som ett resultat utnyttjar de bara en liten del av designens djupa potential.

Månadens paket in Affärspåverkan kommer att utforska designgrunderna. Genom att förstå designens grundläggande processer samtidigt som de drar fördel av utvecklande designverktyg kan företag skapa bättre produkter, smartare tjänster, mer eleganta lösningar och, i slutändan, bättre företag.

DEFINIERANDE DESIGN

Det är naturligt för de flesta chefer att tänka på design som ett substantiv. De fokuserar på en produkts ytegenskaper: formen på stolen eller elementen på en webbsida. Traditionellt har handelshögskolor behandlat design som en statisk kvalitet – de vackra, funktionella och hållbara aspekterna av en produkt som känns helt rätt.

Men tänk på design som ett verb och det får omedelbart rörelse och syfte. Att designa är att föreställa sig, att planera, att förtydliga, att bygga, att berika. När vi flyttar vårt fokus från substantiv till verb, blir design dynamisk – ett kraftfullt tillvägagångssätt för att lösa problem, identifiera nya möjligheter och skapa fantastiska lösningar.

Be en designer att beskriva de steg som togs för att komma fram till en vinnande lösning så får du höra några kärnprinciper: utför forskning för att generera insikt; föreställa sig lösningar som förkroppsligar förenande koncept, idéer eller berättelser; bygga prototyper, ett oändligt antal prototyper, samtidigt som du ständigt testar, förfinar och förbättrar dem; klargöra meningsfulla erfarenheter som människor kommer att ha med produkten; överväga större ekosystem och fullständiga livscykler. Design är inte en enda aktivitet; det är en organisk samling av sammankopplade metoder som skapar värde.

Inramning av design som både ett substantiv och ett verb erbjuder användbara sätt att tillämpa design på arbetsplatsen. Substantivt ger team tydliga mål för framgång. Och verbet driver individer att koordinera sitt arbete på nya sätt. God design - både som mål och medel - kan läras ut. Individer, team och organisationer förbättras med delade ordförråd och aktiviteter.

Tekniken förändrar design i båda bemärkelserna av ordet. När verktygen blir billigare, mer tillgängliga och mer sofistikerade förändrar de hur människor fungerar och vad de kan skapa.

SÖKER INSIKT

Design börjar som ett sätt att tänka – tricket att se på världen med avsikten att förbättra människors upplevelser. En designers mål är alltså att söka insikt, avslöja djupare dynamik, omformulera problem och sträva efter att hitta holistiska, oväntade lösningar.

Tänk på hur Barry Sternlicht, VD för Westin Hotels and Resorts, förbättrade sina gästers upplevelser. Genom att studera hela resan en gäst gör under ett hotellbesök, från att gå in i en fastighet till kassan, insåg Sternlicht att gästen tillbringar 80 procent av den tiden i sängen. Istället för att främst fokusera på andra kundkontaktpunkter introducerade han den plyschiga Heavenly Bed, en kvalitetsmadrass prydd med vita lakan med hög trådantal. Franchisetagare kämpade till en början mot innovationen - trots allt var billiga sängar och beige lakan lättare att hantera. Men sängarna var en stor hit och stod för ökade marknadsandelar, ökad kundnöjdhet och global tillväxt. Efterfrågan på Heavenly Beds var så intensiv att Westin sålde dem direkt till gästerna och samlade in 11 miljoner dollar under det första året.

Insikt, liksom inspiration, gynnar det förberedda sinnet och drar nytta av den tid som ägnas åt att tänka och fundera. Handlingen att generera insikt blir i allt högre grad en underlättad process som involverar kartläggning av immateriella tillgångar i verksamheten.

Tekniken, särskilt det breda utbudet av webbaserade samarbetsverktyg, utökar snabbt hur chefer kan generera insikter. Att kvantifiera onlinebeteende, kartlägga konsumentupplevelser och maska ​​kunddata avslöjar nu trender som tidigare var ofattbara. Det fina med insikt är att man aldrig vet var och när nästa fantastiska idé kommer ifrån.

SÖKER TYDLIGHET GENOM ITERATION

Design är en offentlig process, inte en personlig händelse. Design är inte bara en fråga om att söka slumpmässig inspiration eller generera idéer. Mycket av den kreativa processen handlar om att utöva kritiskt omdöme och testa idéer när de uppstår. Kreativ design innebär en slags ständig dialog mellan spekulation och bedömning. Designern frågar: Stämmer detta? Fungerar det här? Känns det rätt? Ser det rätt ut?

Denna sammanflätning av kritiskt omdöme med fantasifulla spekulationer är designprocessens DNA. Det är sant inom konsten, inom vetenskapen och definitivt inom näringslivet. Det mesta som är sant om kreativitet exemplifieras i designprocessen.

Innan Google förnyade sin webbplats i maj 2010, producerade dess designteam hundratals på hundratals skisser och skapade alternativ som inte var från Google. Poängen var att utöka utbudet av möjligheter och testa antaganden. Handlingen att göra dessa alternativ synliga höll designteamet fokuserat och utforskande. Att kontinuerligt sortera, förfina och rangordna sidorna på stora fysiska studiotavlor hjälpte teamen att komma till en kritisk insikt och anpassning. På ett sätt är det ironiskt att världens största digitala företag använder analoga verktyg för att förtydliga sitt arbete. Stora väggskivor, som gör att teamen kan se allas idéer samtidigt, illustrerar både stora idéer och detaljer i ett projekt. Det finns en anledning till varför designstudior rymmer många skisser, ritningar och illustrationer: för att säkerställa att den iterativa spekulationsprocessen förblir öppen och full av fart. Googles designteam såg en rik uppsättning alternativ som skapade parallella, strukturerade konversationer.

Men digitala verktyg kan också förstora och påskynda den iterativa processen genom att exponera alternativ, förbättringar och finesser för en bredare publik. Programvara med öppen källkod är ett utmärkt exempel på denna princip i arbetet.

SÖKER KUNSKAP GENOM PROTOTYP

Designers bygger för att tänka - och tänker för att bygga. Prototyping är handlingen att göra idéer synliga, påtagliga och beständiga. Oavsett om de är skissade, ritade, mixtrade med eller monterade, hjälper prototyper team att tänka högt med bilder och föremål.

I en nyligen genomförd studie av 500 tillverkare analyserades företag med avseende på tillväxttakt och lönsamhet. Högväxande, mycket lönsamma företag delade en egenskap: det relativa antalet prototyper de byggde.

Högvärdiga tillverkare - tillverkare av bilar, motorer, båtar, flygplan - bygger fler prototyper än genomsnittliga eller lågvärdiga tillverkare. De tar också ut sina produkter på marknaden 54 dagar tidigare, till 10 procent lägre kostnad, med färre defekter. Och, inte överraskande, vinner de fler design- och innovationspriser.

Att bygga prototyper är en vinnande formel för tillverkade varor. Men det är också avgörande för skapandet av mjukvara, tjänster och andra lösningar. Tillsammans blir vi smartare när vi har en offentlig prototyp att utvärdera.

Tekniken kan ha sin största inverkan på design genom att möjliggöra digitala prototyper. I praktiskt taget alla branscher börjar det bli möjligt och förväntas skapa digitala representationer av objekt innan de tillverkas fysiskt.

Inom arkitektur kallas praktiken Building Information Modeling. BIM gör det möjligt för designers att skapa digitala simuleringar av ett hus eller kommersiell struktur, stor som liten, och utvärdera dess egenskaper - strukturell integritet, kostnad, hastighet att bygga, uppvärmnings- och kylmönster - innan marken bryts. Inom tillverkning kallas praktiken digital prototyping; i film, virtuell film. I varje fall kan lag göra sina misstag i förväg och tidigt, till låg kostnad.

SÖKER EFFEKTIVITET GENOM ERFARENHET

Design brukade förknippas med skapandet av objekt, men i allt högre grad har dess fokus flyttats från objekt till upplevelse. Denna utveckling har drivits av den växande insikten att bra design inte bara existerar inuti det tredimensionella höljet av ett tillverkat föremål.

Upplevelsedesign handlar inte om själva saken utan om vad som händer när människor interagerar och engagerar sig i den saken: Vad får designen dem att tänka? Hur får det dem att känna sig? Kan det på något sätt förbättra eller berika deras liv? Förutser och svarar den på behov som kan variera över tiden?

Att designa en immateriell upplevelse kan vara mer komplex än att designa ett solidt föremål. Tekniskt sett är det faktiskt omöjligt: ​​man kan faktiskt inte designa en upplevelse för andra – upplevelsen sker inuti varje individs huvud. Men designers kan forma och iscensätta många element för att informera upplevelsen av att interagera med en produkt, digitalt medium eller tjänst. När designers får alla bitar och bitar av upplevelsedesign precis rätt, kan resultaten förvånas.

Tänk på det framgångsrika multiplayer-rollspelet World of Warcraft. Designers skapar aktiviteter som tillfredsställer spelarnas djupa känslomässiga behov. Ibland ger spelet en känsla av anknytning och kamratskap genom skrån, där spelarna slår sig samman för att uppnå mål. Vid andra tillfällen hjälper spelet individer att sticka ut. World of Warcraft kan ge en känsla av säkerhet i ett ögonblick och krossa spänning i ett annat. Spelet är beroendeframkallande eftersom dess skapare förstod mänsklig psykologi, hur man skapar en känsla av flöde och takten av förväntan och utdelning.

SÖKER EXPANSION GENOM SYSTEM

Professionella designers utbildas allt oftare till att vara systemtänkare. Att närma sig en design i sammanhanget av ett större ekosystem ger teamen nya sätt att närma sig komplexa utmaningar.

Systeminriktningar växer i popularitet och mångfald. Biomimicry, en term introducerad av biologen Janine Benyius, har att göra med att tolka en utmaning som en biologisk process. Dess resultat: att skapa färg som är självrengörande, genom att efterlikna skalbaggarnas ytegenskaper och produktion av propellrar som är 40 procent effektivare eftersom de kopierar mönstret av vattenflödet som spiralerar genom ett avlopp.

Även här driver tekniken designhandlingen framåt. Framsteg inom modelleringsteknik kan producera simuleringar av hela ekosystem och komplexa beteenden. Resultatet är att digitala verktyg kommer att kunna prototyper inte bara ett objekt utan beteendet hos det objektet i en mycket större miljö. När beräkningskraften fortsätter att expandera kommer designers att kunna modellera hela städer på sina stationära datorer och optimera sofistikerade leveranskedjor, vilket förenar hållbarhet och tillverkningsbarhet med lönsamhet.

TILLÄMPNING AV DESIGNENS GRUNDLÄGGANDE

Design, som ett sätt att lösa problem, upptäcka möjligheter och skapa nya objekt och upplevelser, når fler människor och utrustar dem med anmärkningsvärda verktyg.

Även när tekniken går framåt förblir bra design en distinkt mänsklig strävan – en som börjar med gnistan av kreativitet och närs genom en disciplinerad, iterativ process.

Nyckeln till att införliva design i ett företag är densamma som nyckeln till att införliva alla innovativa metoder. Skapa ett ordförråd, definiera mål som betyder framgång och styr beteendet. Skapa miljöer för att göra det möjligt för team att föreställa sig, planera och prototypa produkter och upplevelser som passar behoven hos större system.

Bra design är inte begränsad till vad vi ser i utställningslokaler, glansiga kataloger och arkitekturtidningar – det är begränsade, förutsägbara vyer av designprodukter. Snarare är design en kraftfull kraft för att hantera affärsmässiga och sociala utmaningar. Så även om design ofta behandlas som en smaksak, är sanningen att den i detta större sammanhang tydligt kan ses som en fråga om välstånd, framsteg och till och med överlevnad.

Tom Wujec är stipendiat på Autodesk, en tillverkare av mjukvara som används av arkitekter, konstnärer och designers inom tillverkning, teknik och underhållningsindustrin.

Dölj