Groupons dolda inflytande på rykte

Ett av de största internetfenomenen de senaste åren har varit uppkomsten av sajter för dagliga affärer som Groupon eller Living Social. Dessa webbplatser erbjuder rabatter, vanligtvis mellan 40 och 60 procent, för produkter och tjänster som är tillgängliga i specifika städer runt om i världen.

Dessa affärer är dyra för handlare: Groupon tar ungefär hälften av intäkterna som kupongerna genererar. Men även om handlare kan göra en kortsiktig förlust under affären, är den potentiella fördelen av långsiktig tillväxt på grund av återkommande affärer från nya kunder.

Många handlare har blivit övertalade – försäljningen för webbplatser med dagliga affärer förväntas nå 1 miljard dollar i år. Så en viktig fråga är hur väl den här affärsmodellen fungerar.

Idag ger John Byers och Georgia Zervas från Boston University och Michael Mitzenmacher från Harvard University en fascinerande inblick i mekaniken i dagliga affärer.

Dessa killar har studerat över 16 000 Groupon-erbjudanden i 20 amerikanska städer mellan januari och juli i år. De övervakade varje affär var tionde minut eller så för att avgöra hur försäljningen varierade över tiden och räknade även antalet Facebook-gilla som varje affär genererade.

Samtidigt samlade de Yelp-recensioner – cirka 56 000 av dem för 2 332 handlare som gjorde 2 496 affärer – och undersökte hur handlarens rykte förändrades före och efter en Groupon-affär.

Dessa killar använder sin data för att få en anmärkningsvärd insikt i verksamheten med dagliga affärer (de samlade också in data om Living Social). Till exempel gör de en förvånansvärt korrekt uppskattning av Groupons veckointäkter per stad, som de kunde kontrollera mot företagets S-1-anmälan.

De undersökte också hur populariteten för en affär spred sig via Facebook-gilla-markeringar och skapade en kaskadmodell för att visa vad som pågick. Deras modell tyder på att mun till mun-effekter på Facebook spelar en betydande roll för att öka försäljningen.

Men deras mest kontroversiella upptäckt är att en Groupon-affär verkar ha en negativ inverkan på ryktet mätt med Yelps betyg. Deras analys visar att även om antalet recensioner ökar avsevärt på grund av dagliga erbjudanden, är genomsnittliga betyg från recensenter som nämner dagliga erbjudanden cirka 10 % lägre än poängen för deras kamrater.

De undersöker denna effekt mer i detalj genom att peka ut recensioner som specifikt nämner orden Groupon och kupong. Recensioner som nämner något av sökorden är förknippade med stjärnor som är 10 % lägre i genomsnitt än recensioner som inte gör det, medan den mycket lilla andelen recensioner som nämner båda sökorden är mer än 20 % lägre i genomsnitt, säger de.

Det kommer att vara oroande för Groupon och dess handlare. Å ena sidan ger data tydliga bevis på ökat intresse för en handlare efter en affär på grund av det högre antalet recensioner. Men de lägre betygen kommer att öka en not av försiktighet. Detta kan tyda på att en mer kritisk målgrupp nås, eller att kopplingen mellan handlaren och dessa nya kunder är lindrigare än med befintliga kunder, säger Byers, Zervas och Mitzenmacher.

Det verkliga testet är naturligtvis de långsiktiga intäkterna som affärerna genererar för handlare och den här studien ger inga uppgifter om det. Så i slutändan kan bara handlarna själva veta hur framgångsrika dessa affärer verkligen är.

Det som dock är tydligt är kraften i analyser som kombinerar försäljningsdata med effekter på sociala medier. Om Byers, Zervas och Mitzenmacher kan bygga en analysmotor som samlar in och krossar den här typen av data automatiskt, kan de starta ett eget internetfenomen.

Ref: arxiv.org/abs/1109.1530 : Dagliga erbjudanden: förutsägelse, social spridning och rykteseffekter

Dölj