Groupon, dagliga erbjudanden och den komplexa frågan om affärsmisslyckanden

Under de senaste åren har startups för dagliga affärer som Groupon och Living Social skjutit in i affärsvärlden. Dessa sajter erbjuder rabattkuponger på mellan 40 och 60 procent på olika typer av produkter och tjänster på specifika platser.

Affärerna är dyra för företag. Groupon tar till exempel ungefär hälften av intäkterna som kupongerna genererar. Men det hävdar att köpmän gynnas i det långa loppet genom återkommande affärer. En avgörande fråga är om detta fungerar som Groupon hävdar.

De anekdotiska bevisen är blandade. Groupon säger att 97 procent av företagen som använder deras tjänster vill bli presenterade igen.

Andra säger att fördelarna med dagliga erbjudanden har blivit väldigt översålda. Tidigare i år publicerade US News & World Report en berättelse frågar om Groupon faktiskt kan sänka ditt företag .

Idag kastar Ayman Farahat på Adobe Inc, Nesreen Ahmed vid Purdue University i Lafayette och Utpal Dholakia vid Rice University i Houston lite intressant ljus över denna fråga.

De påpekar att många faktorer bidrar till affärsmisslyckanden, men ofta är dessa inte lätt synliga utifrån. Samtidigt bidrar många faktorer till beslutet att erbjuda dagliga erbjudanden, men även dessa är inte lätta att se utifrån.

Så det är lätt att förbise denna komplexitet i alla analyser av affärsmisslyckanden.

Tänk dig till exempel två till synes identiska restauranger varav den ena har hög personalomsättning och kämpar för att generera försäljning. Den andra är ett familjeföretag som är stabilt och lönsamt.

Den kämpande verksamheten bestämmer sig för att erbjuda dagliga erbjudanden för att locka nya kunder men lägger ner verksamheten några månader senare. den andra verksamheten erbjuder inte ett dagligt erbjudande och stannar kvar.

En naiv analys skulle snabbt se kopplingen mellan misslyckandet och företagets beslut att erbjuda dagliga erbjudanden.

Denna analys skulle dock misslyckas med att ta hänsyn till de dolda faktorerna i arbetet – kampen för att generera försäljning som ledde till beslutet att erbjuda dagliga erbjudanden och den höga personalomsättningen som fick verksamheten att misslyckas.

Så uppgiften för analytiker är att konstruera en statistisk modell som tillåter dessa typer av dolda faktorer.

Den viktiga frågan blir då denna: finns det någon korrelation mellan de dolda faktorerna som gör att ett företag erbjuder dagliga affärer och de dolda faktorerna som gör att verksamheten misslyckas?

Det är en mycket svårare fråga att besvara och en som helst kräver full tillgång till affärskontona och beslutsprocesserna.

Men det finns ett annat sätt att komma till frågan genom att bryta informationen om ett stort antal företag. Det är denna andra 'ekonometrik'-metod som Farahat och kompisar har använt.

Dessa killar studerade 985 småföretag som erbjöd Groupon dagliga erbjudanden i Chicago mellan januari och juli 2011. Av dessa misslyckades cirka 60 företag. De tittade sedan på betyg och annan information om dessa företag på Yelp, och delade upp företagen i kategorier som restauranger, spa, frisörsalonger etc.

Slutligen konstruerade de en matematisk modell av varje verksamhet som tog hänsyn till de dolda faktorerna som avgör om de erbjöd dagliga erbjudanden och andra dolda faktorer som ledde till att verksamheten misslyckades.

Resultaten är subtila men ger intressant läsning. Dessa killar säger att det finns en korrelation mellan de dolda faktorerna som leder till dagliga affärer och de dolda faktorerna som gör att ett företag misslyckas – men bara för vissa typer av affärer.

Våra resultat indikerar att det finns en statistiskt signifikant korrelation mellan de oobserverade faktorerna som påverkar företagets beslut att erbjuda en daglig affär och de oobserverade faktorerna som påverkar dess överlevnad, säger de. Och effekten är mycket starkare inom vissa affärsområden än andra, till exempel på restauranger och spa.

Men de inblandade faktorerna är komplexa och beror i avgörande grad på de affärsmodeller som handlarna förlitar sig på. Till exempel säger Farahat och co att annat arbete har visat att restauranger inte är väl lämpade för dagliga erbjudanden eftersom de har höga marginalkostnader, låga fasta kostnader och i allmänhet inte kan schemalägga ankomsten av dagliga dealkunder.

Men spa är mycket bättre lämpade för dagliga dals eftersom deras marginalkostnad är låg, de har höga fasta kostnader och de har i allmänhet förmågan att schemalägga kunder med dagliga erbjudanden.

Så beslutet att erbjuda ett dagligt erbjudande måste vara en mer desperat åtgärd för en restaurang än ett spa.

Detta valideras av våra resultat, säger Farahat och co. Om en restaurang erbjuder ett dagligt erbjudande utan att ha någon stark anledning till det, ökar dess sannolikhet att misslyckas mer än ett spa som hade en viss motivation för att erbjuda ett dagligt erbjudande.

Så moralen i historien är att dagliga affärer är ett komplext odjur som passar vissa företag bättre än andra. Men det är svårt att bestämma sig för när man ska använda den här typen av verktyg.

Farahat och co säger att de planerar att göra mer ekonometrisk siffra för att titta på andra dagliga leverantörer och för att ta reda på exakt hur denna typ av marknadsföring påverkar affärsmått som intäkter.

Under tiden har företag med dagliga affärer ryggen mot väggen. Groupons aktiekurs är den lägsta någonsin och Amazon har skrivit av cirka 137 miljoner dollar från värdet av sin andel i Living Social.

Detta är ett tillstånd som inte kommer att hjälpas av föreställningen att dagliga affärer ser allt mer komplexa marknadsföringsinstrument ut som få om några människor verkligen förstår

Ref: arxiv.org/abs/1211.1694 : Signalerar ett dagligt erbjudande om en nödställd verksamhet? En empirisk undersökning av småföretagens överlevnad

Dölj