Galet sent

Det är svårt att tro nu, men mycket av teknikvärlden var en gång övertygad om att iPad skulle floppa. Karpandet började redan när Apples vd Steve Jobs avtäckte enheten på scenen i San Francisco i januari. Varför misslyckades Jobs med att sätta en kamera på surfplattan? Hur förväntade han sig att någon skulle surfa på webben utan Adobe Flash? Och vad var egentligen syftet med det här – var det inte bara en stor iPod Touch, en annan iPhone utan telefon? Med tanke på Apples beslutsamhet att kontrollera allt som människor skulle göra på surfplattan, verkade iPaden i otakt med datorhistorien. Här fanns en maskin som bara var avsedd för att konsumera media, inte att skapa nya saker. Skulle någon gå för något så snävt fokuserat, en dator som var så uppenbart krympt?

I efterhand var cognoscentis fall mot iPad – att den var för begränsad, att den kostade mycket mer än en netbook men ändå inte gjorde alls lika mycket – bedrövligt. Apple sålde tre miljoner iPads under de första 80 dagarna, och Rhoda Alexander, analytiker på iSuppli, förutspår att nästan 13 miljoner kommer att säljas i slutet av detta år. Siffrorna tyder på klokheten i de gränser som Apple satte på enheten. Det är sant att iPad inte gör så mycket som en vanlig dator, inte ens en billig bärbar dator. Vad många i tekniska kretsar dock inte fick var att folk ville ha en maskin som gjorde mindre. iPadens begränsningar visade sig vara dess främsta försäljningsargument: iPaden gör inte allt en dator kan göra, men vad den gör, den gör det bättre eller enklare.

Den här historien var en del av vårt novembernummer 2010

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Det skulle vara klokt att hålla Apples strategi för surfplattor i åtanke när vi hälsar de dussintals iPad-rivaler som kommer ut på marknaden under nästa år. Vissa drivs av etablerade enhetstillverkare – Dell, Samsung, Hewlett-Packard, Research in Motion, Lenovo, Asus och andra har meddelat att de arbetar på surfplattor eller ryktas vara det – medan väldigt många kommer att komma från startups och sådana nya aktörer inom hemelektronikbranschen som Cisco Systems. När konsumenterna äntligen får ett svindlande urval av iPad-rivaler med utökade funktioner, kommer iPads begränsningar att göra det? Antagligen inte. Enligt iSuppli kommer Apple att kontrollera cirka 62 procent av surfplattmarknaden 2012. Och det är optimistisk scenario för andra tillverkare. Rivaler som vill göra ett dödsfall på surfplattor bör möta en mycket dystrare möjlighet - att iPad kommer att vara lika dominerande som iPod, som står för tre fjärdedelar av alla bärbara musikspelare som säljs i USA.

För att förstå varför, överväg först Apples unika inställning till surfplattan. På Comdex datormässa 2001 förutspådde Bill Gates berömt att surfplattor inom fem år skulle bli de mest populära datorerna på marknaden. Hans vision var baserad på operativsystemet Windows, naturligtvis; hans surfplatta körde en fullfjädrad version av Windows som var tänkt att styras med en penna. Detta gav inte bara ett obehagligt gränssnitt – Windows designades för precisionen av en mus, och en penna kändes som en klumpig eftertanke – men den misstolkade också vad folk kanske vill ha i den här typen av enhet. Enligt Gates skulle en surfplatta vara en fullfjädrad maskin. Han berättade för Comdex-publiken att han använde en som sin dagliga dator. Det var där han hade fel – och där Jobs såg en möjlighet som resten av branschen hade missat. Apples geni var att inse att inte många människor är som Bill Gates. Vi vill inte använda en surfplatta som vår primära dator. Istället är en surfplatta en bekvämlighetsenhet, bara en maskin till för att kolla e-post och surfa på webben. I detta ljus är iPadens begränsningar helt vettiga; Det är faktiskt precis vad Apple utelämnade som gör iPad till iPad. Apple insåg att en enhet vars uttalade syfte är konsumtion och bekvämlighet – en enhet som marknadsförs för att dela foton, titta på film, bläddra i tidningar och läsa böcker – inte behövde förses med allt extra som tekniker hävdade att en framgångsrik surfplatta skulle behöva . Bristen på Flash är ett perfekt exempel. Jobs har klagat på att Flash skulle sluka iPadens batterikraft och har inte optimerats för pekskärmsenheter. Att utrusta iPad för att köra Flash kunde ha lagt till en krångelfaktor som gjorde surfplattan till något mycket mer som en stationär eller bärbar dator.

Saker granskade

• Apples iPad

• Surfplattor som kommer från andra företag

Apples beslut att använda iOS, operativsystemet designat för iPhone, var ett annat bra samtal. Visst, iOS erbjuder inte så många funktioner som Windows eller Mac OS X; bland många andra saker insisterar den på att alla program tar upp hela skärmen, och den erbjuder en begränsad kapacitet för multitasking. Men snarare än att döma iPaden, definierade dessa begränsningar omedelbart sin plats i ett hushåll av datorer: som en bekvämlighetsenhet erbjöd den mindre än en stationär men mer än en telefon. Dessutom överförde Apple inte bara iPhones operativsystem till en större gadget. Den inkorporerade flera nya designelement speciellt avsedda för en större skärm – till exempel nya popover- och split view-dialogrutor som låter sofistikerade applikationer erbjuda användarna val. Apple bjöd också in apputvecklare att skapa program specifikt för iPad, vilket främjar ett blomstrande ekosystem av spel och medieapplikationer.

iPadens rivaler kommer inte att ha ett sådant gränssnitt eller ett sådant ekosystem när som helst snart. De flesta av Apples konkurrenter tittar på ett av två huvudoperativsystem för sina enheter: Windows 7 eller Android, Googles mobila OS. (HP, som köpte Palm i år, arbetar säkert på en surfplatta som kör Palms webOS.) Låt oss avfärda alla möjligheter att Windows kan vinna betydande vinster på surfplattor; även om Microsoft har lagt till vissa touch-baserade funktioner till operativsystemet, är det fortfarande huvudsakligen tänkt som ett operativsystem för en mus snarare än fingrar. Det lämnar Android. Det har blivit en stark konkurrent till iPhone under det senaste året, med ökade marknadsandelar och ett allt större intresse från mjukvaruutvecklare. Android är också ganska anpassningsbart, vilket gör det till ett naturligt val för tillverkare som vill komma in på surfplattmarknaden snabbt.

Men som det för närvarande är tänkt, står Android inför ett viktigt hinder på denna marknad. Google har inte erbjudit några specifika förbättringar av användargränssnittet som skulle göra Android mer lämpligt för surfplattor, som Apple gjorde med iOS på iPad. Istället överlåts uppgiften att få standardkomponenterna för Android att fungera perfekt på en större skärm till tillverkarna. Som var sant på telefonmarknaden kommer vissa tillverkare att vara bättre på att anpassa Android än andra – vilket leder till en mångfald av Android-baserade surfplattor och en rad användarupplevelser. Att behöva leta efter den bästa Android-surfplattan i en skog av undermåliga enheter kommer sannolikt att irritera vissa potentiella kunder, medan iPad kommer att vara ett enkelt val – den enda surfplattan som säljs på Apple Store.

Ett annat sätt för iPad-rivaler kommer att vara att försöka fylla de mest uppenbara luckorna i Apples enhet. Till exempel planerar många att lägga till två kameror (en på framsidan och en på baksidan) för enkla videokonferenser, och de kan presentera sina surfplattors förmåga att köra Flash. Mer generellt kommer rivaler förmodligen att hävda att de är mer öppna än iPad. En Android-surfplatta kan köra ditt val av webbläsare, till exempel, eller ansluta till en Windows-dator och spela upp en mängd olika videofiler från hårddisken – saker som iPad-användare inte kunde drömma om att göra. Det finns också prisfrågan. Apples vinstmarginaler tenderar att vara höga, och rivaler kommer att ha utrymme att underskrida de 499 $ som de tar ut för iPad på ingångsnivå. De kommer att samarbeta med trådlösa operatörer för att erbjuda subventionerade versioner av sina surfplattor: du skulle få enheten för $200 eller $300 om du registrerade dig för ett dataabonnemang.

Men iPadens mycket framgång tyder på osäkerheten i denna mer-för-mindre-strategi. De miljontals människor som har tagit upp iPaden har uppenbarligen inte besvärats av dess utelämnanden. Finns det verkligen så många fler kunder som väntar på surfplattor som inkluderar alla klockor och visselpipor som Apples rivaler planerar att lägga till? Även om vi generöst antar att det finns en marknad för surfplattor med extra funktioner, är det fortfarande oklart hur rivaler kommer att bygga sådana enheter utan att offra iPads största funktion-killer användbarhet. Att skapa en surfplatta som gör mer än iPad men som ändå är ett nöje att använda kräver noggrann eftertanke, för att inte tala om mycket tid och pengar. Med tanke på iPadens fart har inte Apples rivaler mycket tid – och om konkurrenterna planerar att underskrida iPad-priset kanske de inte har mycket pengar att ägna åt projektet heller.

Med andra ord har Apple placerat sina konkurrenter i ett hörn – precis som det gjorde på marknaden för musikspelare, med sin lättanvända kombination av hårdvara och mjukvara. Många MP3-spelare och smarta telefoner kan mer än iPod och iPhone, och det kommer snart att finnas massor av andra surfplattor som kan mer än iPad. Men på den moderna gadgetmarknaden – en marknad som Apple har skapat – är det inte tillräckligt bra att sälja enheter som gör mer. Det är att göra saker bättre som räknas. Och det är här som iPad kan ha vunnit loppet innan det ens startade.

Farhad Manjoo är teknikkrönikör på Skiffer och bidrar regelbundet till Snabbt företag och den New York Times . Han är författare till Sant nog: lära sig att leva i ett postfaktiskt samhälle (Wiley, 2008).

Dölj