211service.com
Frågor och svar: Experimentören
Gary Loveman, VD för Caesars Entertainment, säger att det finns tre sätt att få sparken från hotell- och kasinoföretaget: stöld, sexuella trakasserier och att genomföra ett experiment utan kontrollgrupp.
Loveman, som har en doktorsexamen i ekonomi från MIT och var professor vid Harvard Business School, har imponerat på vikten av dataanalys på sina anställda, som förväntas snabbt skala små tester till företagsomfattande initiativ. De kan till exempel testa vilket som är mer troligt att få kunder att spendera mer: en gratis måltid eller en gratis natt på ett hotell.
Michael Schrage, en forskare vid MIT Sloan School Center for Digital Business, diskuterade nyligen företagets policy med Loveman för Teknikgranskning .
BARN : Vad är det viktigaste med Caesars experimentkultur?
Loveman: Vi måste övervinna förnimmelse och intuition med empiriska bevis. Vi har satt upp en process och en disciplin för att utvärdera våra intuitioner och förbättra vår förståelse för vad våra kunder föredrar. Vi kan börja med en aning eller stark tro, men vi agerar utifrån det genom experiment. Vi vill ha bevis. Vi har gått från introduktionen av experiment som en teknik till en experimentkultur som en affärsdisciplin. Vi anställer personer som är benägna att göra detta utifrån temperament och bakgrund. Organisatoriskt har vi åtagit oss – och jag är fast beslutna – att se till att vi har disciplinen för att ha de beslut vi fattar informerade av dessa bevis.
Vad har varit den största källan till motstånd mot detta?
Otålighet och riskaversion. Låt oss säga att en av våra fastigheter hade lägre intäkter än de skulle vilja, och de tror att de vet varför. Istället för att köra ett experiment för att testa den anledningen använder de inte en kontrollgrupp och förorenar hela processen. Denna otålighet och hybris bryter den disciplin jag vill att vi ska ha. Ett väldesignat experiment är det bättre sättet att testa den anledningen och lära sig vad som är viktigt.
Vilka typer av experiment tänker du själv eller hjälper du till att öva?
Jag är mest intresserad av experiment kring prissättning. Vi har en hel del färskvaror – hotellrum och liknande – och jag vill se till att vi får de bästa priserna. Jag är alltid särskilt uppmärksam på hur vi prissätter våra paket och paket och erbjudanden till lojala kunder och nya kunder. Vi vill minimera komplexitet och förvirring, men det finns många sätt vi kan experimentera med priser, och jag är särskilt uppmärksam på dem.
En uppsättning experiment vi gör fokuserar på att ta människor till Atlantic City som har andra spelval närmare hemmet nu. Kunderna får många incitament från oss, men vi vill bli mer effektiva och relevanta när det gäller att rikta in oss på dem. Hur mycket rikare måste våra erbjudanden vara? Ska vi inkludera mat- och underhållningserbjudanden? Vi gör många mycket riktade och segmenterade experiment för att se vilka mixar som fungerar bäst med människor från dessa geografier.
Vad är det som gör att så många chefer föredrar att förlita sig på sin erfarenhet och analys framför enkla experiment?
Det finns en romantisk uppskattning för instinkt och, ärligt talat, en frånvaro av rigoritet för tillämpningen av mer vetenskapliga tillvägagångssätt. Vad jag fann i vår bransch var att institutionaliseringen av instinkten var en källa till många av dess problem.
När du tog din doktorsexamen i ekonomi från MIT 1989 hade underdiscipliner som beteendeekonomi och experimentell ekonomi ett blandat rykte. Nu – ett par Nobelpriser på området senare – verkar de vara hörnstenar i hur många företag och industrier försöker förnya sig.
Mitt intryck är att när jag tog min doktorsexamen manipulerade vi verkligen matematiken för vår egen nöje, och vi producerade inte så mycket för att hjälpa riktiga människor att fatta riktiga beslut. Det var missnöje för mig och ärligt talat frustrerande. Föreställningen att vi skulle kunna göra experiment baserade på ekonomins centrala principer och få det att göra en verklig skillnad var spännande. Naturligtvis med Freaekonomi och Förutsägbart irrationellt dessa teman har blivit mer populära och tillgängliga. Det är en mycket uppmuntrande utveckling, och det har ökat min entusiasm för min egen disciplin enormt.
Vad tycker du om att berätta för dina akademiska kollegor om utmaningarna med verkliga experiment och innovation?
Ärligt talat, min enda förvåning är att det är lättare än jag hade trott. Jag minns redan i skolan hur svårt det var att hitta rika datamängder att arbeta med. I vår värld, där vi mäter praktiskt taget allt vi gör, har det slagit mig hur lätt det är att göra detta. Jag är lite förvånad över att fler människor inte gör det här.