211service.com
Förutsäga konsumenternas val med neuroekonomi
Trötta semestershoppare som vandrar i galleriorna skulle förmodligen älska att ha ett bättre sätt att ta reda på vilken bok eller leksak de ska ge till en vän eller familjemedlem i jul. Nu arbetar neuroforskare med just det problemet och använder hjärnavbildningsteknik för att försöka förutsäga vilken av en rad produkter en individ kommer att föredra. Även om fynden inte kommer att informera semestershopping denna säsong, säger forskare att forskningen kan hjälpa till med produktutveckling och ge ny förståelse för hur sådana val görs.
Vi vill ta reda på om det är något på gång i människors hjärnor som förutspår om de kommer att köpa en vara eller inte, särskilt för saker som folk säger att de är glada över men som sedan inte köper när de kommer till butiken, säger Colin Camerer, professor i beteendeekonomi vid Caltech.
Camerer är en av ett antal experter som har sammanfört hjärnavbildning och ekonomisk modellering för att etablera disciplinen neuroekonomi, som redan börjar kasta ljus över krångligheterna i hur människor bestämmer många saker, inklusive vad de ska köpa. Jag tror att det verkligen kommer att öppna upp biologin för mänskliga val, säger Läs Montague , en neuroforskare vid Virginia Tech och University College London.
Hjärnavbildningsstudier som utförts medan människor spelar och spelar andra typer av spel har hjälpt forskare att identifiera de regioner som är involverade i dessa uppgifter. De inkluderar delar av den prefrontala cortex, ett område som är involverat i planering av komplexa kognitiva beteenden, och striatum, ett område djupt i hjärnan som tar emot information från många andra regioner. Frågan är, hur går man från [att veta vilka hjärnområden man ska titta på] till att förutsäga beteende? säger Kenway Louie , en postdoktor vid New York University.
Louie och andra i Paul Glimchers labb vid New York University tar itu med den frågan. I ett experiment som snart kommer att publiceras i Journal of Neuroscience , visade forskare att volontärer satt i en magnetisk resonanstomografi (MRI) ett urval av böcker, DVD-skivor och affischer och bad dem att betygsätta hur mycket föremålen skulle vara värda för dem. Forskarna registrerade försökspersonernas hjärnaktivitet när de tänkte på dessa värden. Samma ämnen rankade sedan hela listan med objekt.
Forskarna fann att de delar av den prefrontala cortex och striatum som är involverade i spel var mest aktiva när människor tittade på föremål som de värderade högst. För att se om de faktiskt kunde förutsäga vilket av två objekt en individ föredrog, jämförde forskare hjärnaktivitet för par av objekt. De fann att för föremål med stora skillnader i rangordnade värden, genom att titta på hjärnskanningarna kunde de förutsäga vilket föremål en individ skulle välja med cirka 80 procents noggrannhet.
Forskare hoppas till slut upptäcka skillnaden mellan vad människor säger och vad deras hjärnaktivitet visar. För nya produkter som folk inte har mycket erfarenhet av, kanske hjärnan har mer intuition om huruvida de skulle prova det än vad som kommer ut ur deras mun, tillägger Camerer. Denna diskrepans kan hjälpa till att förklara varför många nya produkter misslyckas, även när fokusgrupper är entusiastiska över dem.
Dessa typer av insikter kan vara särskilt fördelaktiga för produkter som gymmedlemskap eller dietkurer, som folk sannolikt överskattar sitt intresse för. Folk säger ofta att de planerar att träna mer eller österut mindre, men om de kommer att följa upp är en annan fråga . Det är förmodligen något på gång i hjärnan som förutspår om de verkligen kommer att göra det, säger Camerer.
Ändå har neuroekonomer en väg att gå innan de kan utnyttja dessa tekniker för att hjälpa återförsäljare och produktutvecklare. Det är inte klart för mig att killer-appen är där ännu, säger Russell Poldrack , chef för Imaging Research Center vid University of Texas i Austin. De förutsägelser du kan göra är betydligt över slumpen, men i de flesta domäner kan du inte förutsäga 100 procent av vad folk kommer att göra.
Hittills har den mesta neuroekonomiska forskningen fokuserat på att förstå valet mellan ett potentiellt mer givande men riskabelt alternativ och ett mindre givande men mer konservativt. Enligt Louie behöver hjärnan tre grundläggande moduler för att beräkna val: ett område som lär sig värde baserat på tidigare erfarenheter, ett område som lagrar värden och ett system som jämför och väljer det bästa alternativet.
Forskare försöker också bättre förstå hur någon annans beteende påverkar de beslut en person fattar, en faktor som kan påverka beslut på kommersiella marknader. Människor verkar instinktivt drivas av andra människors beslut, kanske som ett substitut för adekvat information eller sitt eget förtroende. Tänk på personen i nästa skåp som investerade i Oracle, säger Montague. Du kanske har bestämt dig för att investeringen var för riskabel, men du börjar tänka efter två gånger efter att ha hört hans val.
I en pågående studie i Montagues labb ber forskare frivilliga att göra en hypotetisk investering baserad på en given uppsättning marknadsinformation. De får sedan veta vad en andra volontär valde efter att ha fått samma information. Forskarna observerar hur detta påverkar både de beslut som människor fattar och hur deras hjärnor beter sig. Vad kopplar två hjärnor ihop? Finns det olika typer av människor – de som är känsliga för dessa influenser och de som inte är det? frågar Montague. Med hjärnavbildning kan du avlyssna och hitta variabler som du inte skulle ha hittat annars.