Företagsetnografi

Redmond, WA – Etnografi, en form av tillämpad antropologi, låter alldeles för luddigt och främmande för att vända huvudet på företagstyper. Visst, tidigare har det varit något av en märklighet; de enda etnograferna inom företag var instängda på platser som Xerox Palo Alto Research Center, där de arbetade med problem som hur man gör en kopiators På-knapp mer uppenbar för användarna.

Idag är företagsetnografi ett blomstrande fält, vilket framgår av den första någonsin Konferens om etnografisk praxis i industrin (EPIC), organiserad av etnografer på Intel och Microsoft och hölls på Microsofts campus den 14-15 november. Konferensen lockade mer än 200 arbetande etnografer från högteknologiska företag, specialistbutiker som IDEO och teknikintensiva företag som Wells Fargo.

Under två dagar höll deltagarna en serie workshops och presenterade uppsatser med titlar som The Worst Technology For Girls? och vem vi pratar om när vi pratar om användare.

Ett föredrag undersökte ett pågående arbete från etnografer för att utrota organisatoriska problem som saktar ner ett mjukvaruföretags utvecklingsprocess. En annan undersökte hur tvåspråkiga, multinationella team kunde bildas mer effektivt, medan ytterligare en annan undersökte hur tekniken påverkar och påverkas av trenden mot stora rum i privata amerikanska hem.

Konferensens handlingar kommer att publiceras. Dels är det ett sätt att etablera företagsetnografi i den akademiska världen, som fortfarande hyser tvivel om området. Och delvis är det helt enkelt en användbar mötesplats för diskussioner, eftersom etnografi fortfarande är ett framväxande verktyg inom teknikindustrin. Vissa deltagare erkände faktiskt att de inte var säkra på att de var en del av en ny disciplin överhuvudtaget, och diskuterade till och med vad som består av etnografi.

Bortsett från interna debatter får etnografi tilltro i företagsvärlden som en form av marknadsundersökningar. Etnografi fokuserar på en kvalitativ undersökning av mänskligt beteende. I en företagsmiljö undersöker etnografer vanligtvis hur människor behandlar en produkt, till exempel en mobiltelefon, i sitt livs sammanhang. Etnografiska forskare vid EPIC kan delas in i sju allmänna typer: sociologer, mänskliga faktorer och datorgränssnittsspecialister, datavetare, antropologer, psykologer, MBA och designspecialister.

Både hårdvaru- och mjukvarutillverkare använder etnografer för att anpassa produkter för specifika marknader. Intel, till exempel, har designat datorer för att tilltala specifikt marknadssegment i Kina och Indien. Och det var en etnograf som kom på att japaner inte använder snabbmeddelanden på sina datorer, eftersom avbrott anses vara oartigt.

Sådana taktiska framsteg får sällskap av en mer strategisk användning av etnografi. I maj, till exempel, drog Intel ut tre av sina etnografer ur sin forskningsarm och satte dem i linjeverksamhet, med mandat att bygga ett större team av etnografer, för att hjälpa Intel att bättre förstå tillväxtmarknader, såsom utvecklingsekonomier, digital hälsa vård och det digitala hemmet.

Tim Plowman, designantropolog på Cheskin, en konsultgrupp i Palo Alto, Kalifornien, säger att företaget nästan alltid uppmanas att inkludera en etnografisk komponent i rekommendationer till kunder. Han tror att kunder gör det för att skapa innovativa produkter som kommer att sticka ut på nuvarande marknader.

Plowman, som presenterade en teoretisk uppsats på EPIC, noterar att många framgångsrika produkter framkallar en vision om något meningsfullt för människor. Företag vill ta reda på hur mening visar sig i människors liv och etnografi är ett bra sätt att komma till det, säger han.

Ken Anderson, en av konferensens arrangörer och designantropolog vid Intel Research, som har arbetat inom området i mer än ett decennium, säger att etnografi tydligt hjälper företag att definiera marknadsbehov, vilket kan driva produktinnovation.

Hans motsvarighet på Microsoft, Tracey Lovejoy, säger att hon inte hade någon aning om företagsetnografi när hon avslutade sin masterexamen i antropologi 2001. Nu är etnografi sexigt i företagsvärlden, säger hon. Lovejoy arbetar på Microsofts nya operativsystem, Vista, som etnograf.

Konferensen var en kommande fest för etnografi, sa Marietta L. Baba, etnograf vid Michigan State University, under ett spännande sluttal.

Efteråt var Baba lite mer reserverad. Hon medger att hon såg modeflugor utvecklas kring etnografiska metoder. På 1980-talet, till exempel, hjälpte etnografer företag att omkonstruera sig själva. På 1990-talet blev kunskapshantering de nya modeorden.

Det som får den här vågen att se annorlunda ut, enligt Baba, är att det finns så många etnografer som arbetar direkt för företag. Tidigare var det konsulter som kom in, säger hon.

En annan banbrytande företagsetnograf, Jeannette Blomberg, nu vid IBM:s Almaden Research Center, är också försiktigt optimistisk. Jag har hållit på i 25 år och jag känner att det är ett pågående arbete. Men vi är inte så marginella som vi en gång var.

Faktum är att Blomberg kom bort från konferensen med känslan av att det nu fanns en kritisk massa av människor som är engagerade i aspekter av företagsetnografi.

Och det fanns åtminstone tillräckligt med fart för att garantera ett andra EPIC, som ska hållas nästa år i Portland, OR.

Dölj