Förbud för misslyckande

Diet Crystal Pepsi. Frito Lay Lemonad. Oreos med vattenmelonsmak. Genom åren har butikshyllorna fyllts med produkter som visade sig vara floppar, misslyckanden, misslyckanden och förlorare.

Men sådana produkter rycks snart från hyllorna, vilket gör att vi undrar vem som köper dessa saker, ändå.

Den här historien var en del av vårt marsnummer 2016

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Nu en studie i Journal of Marketing Research svarar på den frågan. Otroligt nog tenderar samma grupp konsumenter att köpa alla typer av misslyckade produkter, flopp efter flopp, Diet Crystal Pepsi efter Diet Crystal Pepsi.

Dessa 'förebud om misslyckande' har den ovanliga egenskapen att de fortsätter att köpa produkter som [i slutändan] tas från hyllorna, säger marknadsföringsprofessor Catherine Tucker.

Och dessa stjärnkorsade konsumenter kan sniffa fram floppvärdiga produkter av alla slag. Det här är en kategoriöverskridande effekt, säger hon. Om du är den typen av person som köpte något som verkligen inte resonerade med marknaden – säg Coca-Cola med kaffesmak – så betyder det också att du är mer benägen att köpa en typ av tandkräm eller tvättmedel som misslyckas att få resonans på marknaden.

Det är inte bara hur många som köper dem, säger marknadsprofessor Duncan Simester. Det är hur många av rätt personer som köper dem och hur många av fel personer som inte köper dem.

Studien utvärderar cirka 77 000 kunder som köpt mer än 8 800 nya produkter på 111 filialer av en amerikansk närbutikskedja under flera år. En produkt som hämtades från butiker inom tre år efter introduktionen ansågs vara ett misslyckande; endast cirka 40 procent överlevde längre.

Tucker, Simester och kollegor fokuserade på konsumenter som, åtminstone halva tiden, köpte produkter som till slut misslyckades. För en given produkt, när andelen av den totala försäljningen som förebuden stod för ökade från 25 till 50 procent, minskade produktens sannolikhet för framgång med 31 procent. När förebuden köpte en produkt minst tre gånger minskade dess chanser att lyckas med 56 procent.

Simester antyder att dessa olyckliga konsumenter har en högre preferens för risk än andra köpare. Han erkänner att han en gång köpt en förment självrengörande kattsandlåda som inte fungerade. Tucker, å sin sida, erkänner att hon brukade dricka Crystal Pepsi: Det här dokumentet kan vara något självbiografiskt.

Dölj