211service.com
För datakunniga marknadsförare finns det ett nytt nyckelord: Avsikt
I samarbete med Google
En kunds resa är lika unik som hennes fingeravtryck – vilket förklarar varför marknadsförare använder teknik för att analysera, klassificera och nå kunder utifrån vilka åtgärder de vidtar innan de konverterar.
I det fördigitala förflutna var en köpares resa förutsägbart linjär; nu kan det innebära många sökningar och webbplatsbesök, genom att gå igenom flera olika enheter. Den slingrande vandring som kunderna tar – genom forskning och övervägande till randen av konvertering – slutar inte när ett köp görs utan fortsätter genom lojalitet och potentiella återkommande köp.
Genom att förstå den unika kundresan för olika segment kan marknadsförare få insikt i beteendet hos sina mest värdefulla. Det finns nu verktyg och teknologier, såsom maskininlärning och datadriven attribution, som gör det möjligt för marknadsförare att fokusera på kunder som har det högsta potentiella livstidsvärdet (LTV), vilket stärker pågående kundengagemang och, i slutändan, stärker verksamheten.
Livsverk
Eftersom konsumenter använder en ständigt växande samling kontaktpunkter måste varumärken hitta sätt att beräkna vilka marknadsföringsaktiviteter – och i vilka kombinationer – som ger avkastning. Det räcker inte längre för marknadsförare att mäta sin effekt som de traditionellt har gjort: isolera och utvärdera några nyckelvariabler efter en kampanj. Det räcker inte heller att bara övervaka senaste klick-aktivitet och tillskriva omvandlingar till en kunds senaste aktivitet.
Bildkredit: Kheng Ho Toh
Med tillgång till analysteknik kan varumärken omfördela marknadsföringsbudgetar med hjälp av realtidsdata om hur effektivt vissa marknadsföringsaktiviteter fungerar jämfört med andra. Marknadsförare kan också testa olika scenarier för att hitta den perfekta summan att investera i vissa kanaler längs kundresan.
Att ta reda på hur dessa högprioriterade kunder ser ut kräver att man behärskar LTV, ett framåtblickande mått på det totala värdet som en kund kommer att generera genom hela relationen med ett varumärke. När marknadsförare fokuserar på LTV kan de identifiera de kunder som tar in fler affärer på lång sikt – och sedan spendera mer marknadsföringsmedel för att nå dem. I en nyligen genomförd undersökning av 1 419 marknadschefer, utförd av MIT Technology Review Insights i samarbete med Google, använder 89 procent av ledande marknadsförare strategiska mätvärden som bruttointäkter, marknadsandelar eller LTV för att mäta effektiviteten av sina kampanjer*. Faktum är att LTV är det mått som används mest av 51 procent av ledande marknadsförare.
Ser du ut som en högvärdig kund? Om du gör det – baserat på vad jag vet att mina värdefulla kunder gör – så kan jag marknadsföra till dig baserat på den avkastning du erbjuder, säger Allison Hartsoe, grundare och VD för Ambition Data, ett konsultföretag för dataanalys.
Papyrus, återförsäljaren av pappersvaror och gratulationskort, är ett företag som nollställer sig på LTV. Genom att samarbeta med Google insåg företaget att det var medlemmar i deras förmånsprogram 66 procent mer värd än andra kunder, säger Sean Downey, vice vd för plattformar på Google. Genom att utöka sin marknadsföring på dessa kunder ökade Papyrus vinsten tiodubblades på tre månader. Genom att använda LTV bestämde Papyrus att Perks-kunderna var de största spenderandena och de mest frekventa köparna, säger Downey. Perks-programmet möjliggjorde också bättre segmentering. Papyrus kunde nå ut till förfallna medlemmar med specialerbjudanden och personliga meddelanden för att hjälpa till att driva ytterligare engagemang.
Varvar datamotorn
Ser du ut som en högvärdig kund? Om du gör det – baserat på vad jag vet att mina värdefulla kunder gör – så kan jag marknadsföra till dig baserat på den avkastning du erbjuder.
Maskininlärning gör det möjligt för varumärken att hämta insikter från omfattande data, och utvärdera effektiviteten – mätt med kundernas beteenden – av olika vägar. Maskininlärning fungerar snabbt och uppdaterar kontinuerligt sin modell. Det är en snabb studie också; Hartsoe citerar ett förlag som kan göra en LTV-uppskattning med bara två dagar av kundens första interaktion.
Datadriven attribution (DDA) använder maskininlärning för att beräkna bidraget från varje kundåtgärd längs konverteringsvägen. Den undersöker hur människor hittar ett företag och bestämmer sig för att bli dess kunder, och tilldelar sedan konverteringar, enligt Downey. Det hjälper marknadsföringsteam att avgöra vilka annonser, sökord och kampanjer som mest direkt påverkar affärsmålen.
Bryt marknadsföringsformen med maskininlärning
Ladda ner rapporten
Bland de tillfrågade i undersökningen anser 60 procent av de ledande marknadsförarna att DDA är avgörande för att förstå värdefulla kunders resor. Ju mer effektivt marknadsförare kan göra det, desto bättre avkastning får de på sin marknadsföringsinvestering.
HomeAway, en marknadsplats för semesteruthyrning, använde DDA för att uppnå ambitiösa tillväxtmål, enligt Downey. En silobaserad, sista klick-metod för mätning skulle inte minska det i en ultrakonkurrensutsatt bransch. Alltså företaget har justerat sin mediestrategi , anpassa mätvärden och affärsmål. DDA gör det möjligt för HomeAways marknadsföringsteam att få, och agera på, realtidsinsikter om kundernas avsikter och interaktioner. Företaget såg en ökning med 46 procent av resebokningar under 2017, jämfört med året innan, och en ökning med 115 procent i intäkter.
Vad kunderna vill ha härnäst
Istället för att följa kunder på deras resor och försöka träffa dem på vägen, måste marknadsförare nu förutsäga vart de är på väg och hjälpa dem att ta sig dit. Förmågan att styra och till och med forma en kunds nästa drag öppnar en ny konkurrenskraftig front. I undersökningen säger 63 procent av ledande marknadsförare att de tror att förutseende av konsumenternas avsikter kommer att leda till bättre resultat.
Manuella marknadsföringsverktyg som probabilistisk modellering och remarketing är inte tillräckligt för att hålla sig à jour med dagens kunder, som växlar mellan kanaler och enheter när de letar efter de produkter och tjänster de behöver, enligt Downey. För att förstå spåren av kundens avsiktssignaler måste marknadsförare göra mer. De måste veta vad kunderna vill ha innan de gör det – och lägga fram det mest relevanta innehållet framför dem, säger han.
TGI Fridays, casual-dining-kedjan, använder data om kunders digitala aktiviteter, preferenser och vanor för att utvärdera och leverera meddelanden i rätt tid över olika plattformar, för att optimera sin produktstrategi och medieutgifter, enligt Sherif Mityas, chief experience officer för restaurangen kedja. Matgäster som har valt att dela sin data utlöser personliga evenemang. Guidade av data presenterar restaurangarbetare alternativ - att be om en andra drink eller föreslå en aptitretare - som kommer att höja beloppet på den genomsnittliga checken.
Till exempel kunder som ibland dyker upp klockan 17.00. på onsdagar för att dela vin med vänner kommer att få ett meddelande i Fridays-appen, strax före klockan 5, som tillkännager ankomsten av en ovanlig årgång. Genom att analysera detaljer på kontrollnivå kan kedjan berätta att mer än 25 procent av konsumenterna som får personliga meddelanden kommer att besöka restaurangen och göra inköp – utan att få rabatt.
Ser fram emot
För att datadrivna insikter ska driva frontlinjens strategi måste analyser spridas över hela företaget. Tidigare ledde behovet av nya marknadsföringsmöjligheter till att företag fortsatte att lägga till diskreta avdelningar – en för digital analys, till exempel, och en annan som ägnas åt kundupplevelsen. Men omfattningen av den digitala utmaningen ersätter sådana distinktioner, eftersom den också förenar digitala och offlinekanaler i strävan efter ett gemensamt affärsmål.
Vi utnyttjar prediktiv analys inom en mängd olika affärsområden, säger Shyam Venugopal, vice VD för global media- och konsumentdatastrategi på PepsiCo. Hur gör du det mer genomgripande i allt du gör? Det finns alltid en möjlighet att skala det längre och längre. För att kundinsikter ska genomsyra verksamheten måste varje team inkludera dataanalytiker. Och ledare i varje team måste ges makten att förvandla dataanalys till smartare affärsbeslut.
Med fördelen av en organisationsstruktur som stöder smidighet kan företag nå över konsumentkontaktpunkter. De kan utnyttja maskininlärningsteknik för att utnyttja verkliga avsikter och förutsäga det, överträffa kundernas förväntningar. När marknadsförare blir alltmer skickliga på att använda dessa typer av tekniker, kommer de att förbättra både kundens resa och företagets långsiktiga vinster.
* I undersökningen fastställdes att ledande marknadsförare kommer från företag som uppnått mer än 15 procents ökning av intäkterna under två år eller mer än
Läs mer om maskininlärnings inverkan på marknadsföring.