Facebook: The Real Presidential Swing State

Kampanjstrategier för Facebook och Internet växte fram samtidigt. 2003 och början av 2004, när Facebook var en ny leksak i sovsal, var Howard Deans presidentkampanj banbrytande för att samla in pengar på Internet. År 2008 hade Facebook passerat gränsen på 100 miljoner användare och kom att dominera sociala nätverk online; det året använde Barack Obamas kampanj en anpassad webbplats för sociala nätverk som hjälpte till att vinna Vita huset (se How Obama Really Did It). En Facebook-medgrundare, Chris Hughes, hjälpte till att bygga den sidan.

Nu, 2012, är Facebook central för det kommande presidentvalet. Både Obama och hans republikanska motståndare, Mitt Romney, är väl medvetna om att hälften eller fler av väljarna finns på Facebook. Båda kampanjernas webbsidor är sammanflätade med Facebook-sidor; Besökare uppmuntras att logga in med sina Facebook-konton och sedan skicka meddelanden som stödjer kandidaterna så att deras vänner kan se dem. Vad Facebook också ger kandidaterna är en arena för att testa, analysera och distribuera exakt riktad politisk reklam. Båda kampanjerna kan också använda Facebook för att uppmana sina anhängare att rösta och, potentiellt, att lobba sina obestämda vänner i svängande stater. Det betyder att det är här valet 2012 kan vinnas eller förloras – även om mycket mer pengar kommer att spenderas någon annanstans, särskilt på tv-reklam.

Den här historien var en del av vårt septembernummer 2012

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Saker granskade:

President Obamas Facebook-kampanjapp

Mitt Romneys hemsida och Facebook sida

Socialt organiseringsverktyg
en demokratisk Facebook-app från NGP VAN

Att använda sociala kontakter kan leda till den idealiska formen av marknadsföring: individuella övertalningsmeddelanden som levereras av pålitliga vänner. Du kan se presidentens kampanj nå detta mål med Obama 2012, en app som hans supportrar kan använda för att integrera sina Facebook-konton med kampanjens webbplats. Appens uttalade uppgift är att ge människor ett snabbt och enkelt sätt att komma åt volontär- och organiseringsfunktionerna som fungerade så bra för Obama 2008. Men behörighetsskärmen som följer med appen gör klart att den också har ett annat syfte. När jag installerade appen märkte jag att den sa att den skulle ta information om mina vänner: deras födelsedatum, platser och gillar.

Facebooks policy kräver att sådan data endast används i själva appens sammanhang, men trots det borde kampanjen kunna skapa verktyg som uppmanar supportrar att kontakta vänner i röstlängder i svängstater och skapa personliga överklaganden baserat på vad kampanjen kan dra slutsatser om dessa vänners intressen och åsikter. Liknande verktyg kommer också från andra håll. I juli släppte NGP VAN, ett företag i Somerville, Massachusetts, som har en databas över alla registrerade amerikanska väljare och hjälper demokratiska kandidater att komma åt data, en Facebook-app som heter Social Organizing. Appen låter demokratiska volontärer logga in med Facebook och matcha sina vänner med väljare i databasen. Liksom Obama-appen gör NGP VAN's det möjligt för kandidater att genomföra en peer-to-peer-övertalningsstrategi med hjälp av Facebook.

Så bli inte förvånad – särskilt om du bor i en stat som anses vara aktuell, som Ohio eller Florida – om du hör från en gammal collegevän med en politisk pitch baserat på vad kampanjen tycker är viktigt för dig, som föreslås av dina Facebook-data. Om du har gillat en sida som skyller Obama för höga bensinpriser, kan du bli påmind om hans pro-borrningspositioner.

Bli inte förvånad om du hör från en gammal vän med ett pitch baserat på vad kampanjen tycker är viktigt för dig. Om du har gillat en sida som skyller Obama för höga bensinpriser, kan du bli påmind om hans pro-borrningspositioner.

Obama-kampanjen svarade inte på förfrågningar om en intervju om sina planer, men Joe Trippi, den demokratiske strategen som var pionjär med internetinsamling för Dean 2003 och 2004, förväntar sig att kampanjen kommer att använda sofistikerade metoder för att avgöra hur och när man ska uppmuntra peer-to-peer överklaganden under de sista veckorna av loppet. Det som är viktigast när det gäller att kunna nå människor är att inte bara veta att väljaren är obestämd – och även vilka frågor, vad som hindrar dem från att gå över gränsen – utan vilka deras vänner är i nätverket som kanske kan prata med dem, säger han. Och skaffa sedan dessa vänner informationen som säger: 'Vi behöver att du pratar med din vän i Pennsylvania om dessa tre frågor som betyder mest för dem.' Det här är en fältarrangörs dröm. Det är förvisso mer än vad Trippi kunde ha drömt om som en kampanjarbetare för 15 dollar om dagen som knackade dörr i Jones County, Iowa, för senator Edward Kennedy 1979, med skokartonger med registerkort som visar om väljarna sa att de stödde Kennedy för nästa årets demokratiska presidentnominering.

Romney-kampanjens webbplats uppmuntrar också supportrar att logga in med Facebook, men den begär bara tillstånd för att se den enskilda användarens information – inte information om användarens vänner just nu, säger Romney-kampanjens digitala chef, Zac Moffatt. Detsamma gäller för den republikanska nationella kommitténs Facebook-app. Detta kan dock ändras eftersom republikanerna delar Trippis åsikt. Jag tror att du kommer att börja se, på vår sida, att appbehörigheter kommer att ändras, säger en republikansk digital strateg som talade på villkor att han var anonym. Republikanerna arbetar med appar som drar nytta av alla sakerna i Facebooks sociala graf.

Hur mycket information kan kampanjerna samla in på detta sätt? Tänk på att det genomsnittliga antalet vänner på Facebook är 190. I början av augusti använde mer än 150 000 personer appen Obama 2012. Multiplicera dessa siffror och du får mer än 28 miljoner människor. Nu överlappar säkert många vänlistor, och många av dessa människor är inte ens väljare. Och vissa användare blockerar möjligheten för appar som Obamas att samla information om dem när deras vänner installerar programmen (a Konsumentrapporter studie fann dock att endast 37 procent av användarna rör appinställningar). Men även om dessa faktorer gör 90 procent av Obama-supportrarnas vänner värdelösa för kampanjen, skulle presidentens kampanjapp fortfarande ha information om 2,8 miljoner amerikanska väljare som inte nödvändigtvis vidtog några uttryckliga åtgärder för att dela den.

Att bara övertala en liten andel av dessa människor kan vara avgörande. År 2000 bestämdes det omtvistade valet som satte George W. Bush till ämbetet till stor del av 537 röster i Florida, av sex miljoner avgivna i den delstaten. Och 2004 slog Bush John Kerry med färre än 120 000 personer av 5,6 miljoner som röstade i Ohio. (Facebook är den virtuella slagfältet inom den slagfältsstaten. År 2012 bodde drygt fem miljoner kontoinnehavare i rösträttsålder i Ohio – av en total röstberättigad befolkning på 8,8 miljoner, enligt Well & Lighthouse, ett demokratiskt konsultföretag. ) Med tanke på sådan matematik kan de rätta peer-to-peer- och budskapsinriktningsstrategierna vara skillnaden i swing-tillstånd, säger Trippi.

Snabbt och i mål

Utöver alla peer-to-peer-strategier de kan använda, genomför kandidaterna redan onlinereklamkampanjer som är mer vetenskapligt utformade och demografiskt exakta än de som Obama och John McCain använde 2008. Politiska agenter kan nu snabbt testa annonstexter överallt. flera demografier, få strategiska insikter inom några timmar. De kan till och med hålla reda på exakt vilka annonser enskilda datorägare har klickat på.

Dessa förmågor kom till användning i en annonskampanj som rullade ut i mars 2010, när president Obama undertecknade lagen om patientskydd och prisvärd vård – så kallad Obamacare.

Mellanårsvalet var bara åtta månader kvar och presidenten var oroad över en sårbar allierad, Harry Reid från Nevada, senatens majoritetsledare. Enbart i hälsovårdsfrågan utvecklade Reids onlinestrateg, Jon-David Schlough, 18 uppsättningar riktade annonser för människor i olika demografiska grupper. Till exempel påpekade versionen avsedd för studenter att lagstiftningen skulle låta dem behålla sina föräldrars försäkring till 26 års ålder; den för äldre fokuserade på vad den skulle göra för att täppa till ett Medicaid-gap som kallas munkhålet.

Sedan, för var och en av de 18 kampanjerna, testades olika versioner på Facebook. Schlough säger att sajten gav honom tillgång till ett brett spektrum av demografiska grupper, gjorde det möjligt att placera små annonser till låga priser och erbjöd enkla sätt att snabbt experimentera med olika kombinationer av rubrik, bild och text. De versioner som genererade flest klick skulle få bredare distribution på flera webbplatser.

Så småningom kunde kampanjen vara säker på att till exempel en annons om att kunna stanna på föräldraförsäkringen skulle visas för en specifik 25-åring fyra gånger om dagen i två veckor. Det kallas nanotargeting, och det är nu en del av alla kampanjer, säger Schlough, grundaren av Well & Lighthouse. Politiska typer är vana vid analyser av stora datamängder om saker som opinionsundersökningsdata och valdeltagandedata. Men det faktum att så mycket mer data är tillgänglig, så mycket snabbare, gör att vi kan förnya oss mycket snabbare.

För Reid kan sådana innovationer ha varit avgörande. Tänk på att hans motståndare, Tea Party-favoriten Sharron Angle, spenderade ungefär lika mycket som Reid och var före i opinionsmätningarna under veckorna före valet. Till slut vann Reid med mer än 5 procentenheter.

David Talbot är Teknikgranskning chefskorrespondent.

Den här artikeln reviderades den 15 augusti 2012.

Dölj