Facebook-felet

Facebook är inte bara på väg att gå sönder utan kommer att ta resten av den annonsstödda webben med sig.

Med tanke på dess enorma likviditetsreserver och den glaciala takten i affärsberäkningar kommer detta påstående att låta överdrivet. Men det betyder inte att det inte är sant.

Den här historien var en del av vårt julinummer 2012

• Se resten av frågan
• Prenumerera

I hjärtat av internetverksamheten är en av vår tids stora affärsmisstag: att webben, med alla dess inriktningsförmåga, kan vara ett effektivare, och därmed mer lönsamt, reklammedium än traditionella medier. Facebook, med sina 900 miljoner användare, dess värdering på cirka 60 miljarder dollar (i början av juni), och en verksamhet som huvudsakligen härrör från ganska traditionell onlineannonsering, är nu hjärtat av detta missförstånd.

Den dagliga och envisa verkligheten för alla som bygger företag på styrkan av webbannonsering är att värdet av digitala annonser minskar varje kvartal, en konsekvens av deras samtidiga ineffektivitet och effektivitet. Karaktären av människors beteende på webben och hur de interagerar med reklam, såväl som karaktären hos dessa annonser i sig och deras oförmåga att få uppmärksamhet, har inneburit en markant minskning av reklamens inverkan.

Saker granskade

• Facebook-annonser

Samtidigt tillåter nätverksteknik annonsörer att mer exakt lokalisera och samla publik utanför varumärkeskanaler. Istället för att behöva gå till CNN för din publik, kan en generisk CNN-liknande publik samlas utanför CNN:s väggar och utan CNN-märket. Detta har resulterat i den nu berömda och grymt korrekta formuleringen att 10 USD offlineannonsering blir 1 USD online.

Jag känner ingen i den annonsstödda webbbranschen som inte är engagerad i en obeveklig, demoraliserande operation utan utgång för att anpassa kostnaderna till sjunkande intäkter per användare, eller som inte maniskt blåser upp trafiken för att kompensera för alltid - Lägre värde per användare.

Facebook har övertygat ett stort antal annars intelligenta människor om att mediets magi kommer att återuppfinna reklam på ett hittills ofattbart lönsamt sätt, eller att företaget kommer att skapa något nytt som inte är reklam, vilket kommer att ge ännu mer underbara vinster. Men eftersom aktien har handlats till cirka 40 gånger den förväntade vinsten för nästa år, måste dessa innovationer vara något som liknar alkemi för att göra företaget värt sitt klistermärkepris. Som jämförelse har Google handlat med ett framåtriktat P/E-tal på runt 11. (För att bedöma hur mycket tro investerare har på att Google, Facebook och andra webbföretag kommer att utvinna värde från sina användare, se den här bilden.)

Facebook får för närvarande 82 procent av sina intäkter från reklam. Det mesta av det är den ojämna, klibbiga displayreklamen som skräpar ner höger sida av folks Facebook-profiler. En del är en sorts social marknadsföring: en användare väljer att gilla en produkt, vilket är tänkt att främja sociala relationer med företag. Det sociala nätverket säljer sina annonser genom att värdera olika kombinationer av kostnaden för tusen annonsvisningar (eller CPM) och kostnaden för ett klick (CPC). Båda formerna av annonser är mer eller mindre grovt riktade till användare på basis av information som de frivilligt har gett Facebook och delning eller gillande av media i Facebooks universum. General Motors nyligen meddelat det skulle inte längre köpa någon form av Facebook-annons.

Facebooks svar till sina kritiker är: Var inte uppmärksam på karpandet. Visst, grymtliknande reklam producerar den överväldigande delen av våra 4 miljarder dollar i intäkter, och ja, per användare minskar dessa intäkter. Men det här är verkligen inte vad vi har i åtanke. Vänta bara.

Det är en ganska sammanställning av verkligheter. Å ena sidan är Facebook under samma obevekliga tryck nedåt som andra webbaserade medier. Företagets intäkter uppgår till ynkliga $5 per kund och år, vilket sätter det före Huffington Post men något bakom New York Times' digitala affärer. (Här är den hjärtskärande sanningen om skillnaden mellan nya medier och gamla: även i New York Times' minskar traditionella affärer, är en prenumerant fortfarande värd mer än 1 000 dollar per år.) Facebooks verksamhet växer bara på den ohållbara grunden att den kan lägga till nya kunder i en snabbare takt än priset på reklam sjunker. Den trampar så fort den kan. Och det nuvarande scenariot blir mycket värre när människor i allt större utsträckning interagerar med socialtjänsten på mobila enheter, eftersom det på en liten skärm är mycket svårare att sälja annonser och tjäna pengar på användare.

Å andra sidan är Facebook, alla har kommit överens, djupt annorlunda från webben. Först och främst utövar den en ny nivå av hegemonisk kontroll över användarnas upplevelser. Och den har sin stora omfattning: 900 miljoner, snart en miljard, så småningom två miljarder människor. (Ett av problemen med logiken med konstant tillväxt i denna skala och hastighet är att Facebook så småningom kommer att få slut på människor med datorer eller smarta telefoner.) Och sedan är det socialt. Facebook har, på något ännu inte definierat sätt, omdefinierat något . Relationer? Media? Kommunikation? gemenskaper? Något stort i alla fall.

Det svepande, grundläggande, transformativa och enkla sättet att koppla köparen till säljaren och komma ur vägen undviker Facebook. Den måste sälja sin publik som alla humörer på Madison Avenue.

Undertexten - en öppen undertext - av det populära kontot Facebook är att nätverket har ett äganderättsanspråk på och speciell insikt i socialt beteende. För företag och reklambyråer är det därför bron till nya sätt för mänsklig kontakt. Uttryckt så hårt, skiljer sig detta konto knappast från vad som hävdades för de företag som mest aggressivt boostades under dot-com-boomen. Men det finns faktiskt ett företag som skapade och utnyttjade en förändring i beteende och verksamhet: Google. Facebook kan vara, eller borde i mångas ögon vara, något liknande. Förlorad i en sådan analys är misslyckandet med att beskriva applikationen som kommer att driva intäkter.

Google är ett otroligt effektivt system för att placera annonser. På en disintermediated reklammarknad har företaget förvandlat sig till den sista och ultimata mellanhanden. På sin egen webbplats kontrollerar den utrymmet där en köpare söker efter en sak och där en säljare köper den saken (AdWords, dess annonsnätverk för sökord). Google är också det billigaste och mest effektiva sättet att placera annonser någon annanstans på webben (genom AdSense-nätverket). Det är inte ett medieföretag i någon traditionell mening; det är en facilitator. Det kan eliminera hela den mödosamma, bedövande processen med att sälja annonsutrymme: om en marknadsförare vill placera en annons (det vill säga om den redan är övertygad om att den måste annonsera), ringer företaget Mr. Google.

Och det är Facebooks förhoppning också: det vill vara en facilitator, den oundvikliga kanalen i centrum för världens handel.

Facebook har skalan, plattformen och varumärket för att vara det nya Google. Det saknar bara den stora idén. Just nu vet den faktiskt inte hur den ska bädda in dess användbarhet i världshandeln (eller ens, egentligen, vilken användbarhet det är är ).

Men Google hade inte heller den stora idén vid grundandet. Sökmotorn lånade konceptet AdWords från Yahoos Overture-nätverk (en stämningsansökan för patentintrång och en förlikning följde). Nu har Google alla pengar i världen för att köpa eller licensiera de idéer som kan få dess plattform och varumärke att löna sig.

Hur kan Facebooks stora idé se ut? Tja, den har alla dessa data. Företaget vet så mycket om så många människor att dess chefer är säkra på att kunskapen måste ha värde (se vår funktion Vad Facebook vet ).

Om du är inne i Facebook-galaxen – en konstellation som inkluderar ett ständigt växande moln av associerade satsningar – pratas det oändligt om ett nästan utopiskt nytt medium för marknadsföring. Runt och varv går samtalet: Om vi ​​bara … om bara … när vi kommer … Om till exempel frekventa program och resmål faktiskt visste när du tänkte planera en resa … Om en marknadsförare kunde identifiera den person som har mest inflytande på dig ... Om en annonsör kunde presentera dig för någon som skulle förmedla reklambudskapet ... Förstår du det? Inga annonser, bara vänner! Min Gud!

Men än så länge undviker Facebook det svepande, grundläggande, transformativa och enkla sättet att koppla köparen till säljaren och komma ur vägen.

Så det sociala nätverket lämnas i samma position som alla andra medieföretag. Istället för att vara oundviklig och oundviklig, måste den sälja sin publik som varje humör på Madison Avenue.

Men det är vad Facebook gör: att sälja enskilda annonser. Om du bara tar hänsyn till dess intäkter är det en annonsförsäljningsverksamhet, inte ett teknikföretag. För att möta förväntningarna – förväntningarna som gjorde det offentligt på 100 miljarder dollar – måste det säljas i nästan hög hastighet.

Tillväxten av dess användarbas och dess ständigt växande sidvisningar innebär ett nästan oändligt lager att sälja. Men det växande utbudet, tillsammans med en tvetydig efterfrågan, resulterar i ständigt sänkta priser. Matematiken är sjukt oundviklig. I avsaknad av den omvälvande idén kommer Facebook att se fram emot att bromsa eller minska tillväxten på en uttagen marknad och ständigt sjunkande annonspriser, både på webben och (särskilt) i mobilapplikationer. Facebook är inte Google; det är Yahoo eller AOL.

Åh, ja ... i sina Herculeanska ansträngningar att behålla sin totala tillväxt, kommer Facebook att tvinga resten av den annonsdrivna webben att sänka sina priser också. Paniken på låg nivå som ägarna av varje masstrafikwebbplats känner för den ständigt nedåtgående rörelsen av deras CPM förvandlas till fruktan. Förra kvartalet observerade några stora sajter så mycket som en minskning med 25 procent, efter Facebooks egna försök att boka mer intäkter.

Du ser vart det här är på väg. Eftersom Facebook överflödar en redan överflödad marknad, kommer felet med webben som ett lönsamt annonsmedium att bli svårt att ignorera. Kraschen kommer. Och Facebook – den förmodade transformatorn av världar, som i verkligheten bara är en annonsdriven sajt – kommer att falla med alla andra.

Michael Wolff skriver en kolumn om media för väktare ; är en medverkande redaktör till Vanity Fair ; grundad Newser ; och var, till oktober förra året , redaktör för AdWeek .

Den här artikeln reviderades den 16 juni 2012.

Dölj