211service.com
En ny modell för att förutsäga effekter på sociala medier
Vad är sociala medier bra för? Marknadsförare ser det som ett nytt sätt att engagera sig med konsumenter. Ekonomen som blev reklamchef Jason Harper ser en ytterligare funktion: som ett realtidslaboratorium för att mäta hur annonskampanjer på flera miljoner dollar lyckas eller misslyckas med att driva produktförsäljning.
Social spåman: Jason Harper på den digitala reklambyrån Organic förklarar hur hans Velocity and Acceleration-modell hjälpte till att förutsäga försäljningsresultat för en Kotex-kampanj.
Beväpnad med en magisterexamen i tillämpad ekonomi, anställdes Harper för tre år sedan, vid 30 års ålder, av Detroit Office of Organic, en ledande digital reklambyrå, för att bryta kampanjdata för bilföretag – med målet att se om digitala marknadsföringsinsatser hjälpte till att flytta fordon från tomter. Tilldelad Chryslers Jeep- och Dodge Ram-lastbilskonton, var Harper tvungen att ta reda på hur man kunde mäta om TV-reklam ökade webbplatsbesök, Twitter-konversationer och aktivitet på Facebooks varumärkessidor. Han var också tvungen att beräkna om den onlineaktiviteten ledde till en ökning av provkörningar hos återförsäljare. Den största frågan med sociala medier är 'Vad är värdet?' säger han.
Istället för att vänta med att mäta värdet av sociala medier efter marknadsföringskampanjen var över-liknande med att titta i en backspegel-han såg ett sätt att använda sociala medier för att förutse svängar på vägen framåt, för att förutspå om en kampanj var i mål för att nå försäljningsmålen. Tillvägagångssättet fångade Harpers nya chefs uppmärksamhet. Vi behövde några prediktiva verktyg, säger Steve Kerho, senior vice president för analys. För att nå [Chryslers] försäljningsmål behövde vi se så många webbplatsbesökare, så många nyckelaktiviteter, så många schemalagda provkörningar.
För att mäta förutsägelsekraften hos tweets och Facebook-registreringar, lånade Harper begreppen hastighet och acceleration från fysikens värld. För att komma fram till dessa siffror var han tvungen att samla in data under tre faser av en kampanj: baslinjen, eller antalet tweets eller Facebook-fans innan en annonskampanj startar; den heta zonen, eller den huvudsakliga ökningen av aktivitet under kampanjen; och nedfallet, den oundvikliga nedgången när kampanjen är klar.
Under Harpers modell, som han kallar Velocity and Acceleration, är tanken att hela tiden mäta antalet relaterade tweets, bloggomnämnanden och Facebook-fanregistreringar under kampanjen. Genom att använda kalkyl för att beräkna hastigheten, eller förändringshastigheten, för tweets och registreringar, kan Harper enkelt beräkna vilken acceleration som helst – hastighetsökningen över tiden. Genom att använda dessa två mätvärden, säger Harper, kan han förutsäga om en massmarknadsföringskampanj kommer att nå sina övergripande mål inom de första dagarna den börjar köras. Den resulterande kurvan tar vanligtvis en brant lutning uppåt innan den planar ut, ett mönster som i branschen kallas kick-ass-kurvan. Säger Harper: Tanken är att förutsäga höjden på platån.
Modellen kom till under hans arbete för Chrysler. Harper insåg hur Jeeps TV-reklam ledde trafik till Jeep Experience-webbplatsen, såväl som i vilken takt webbplatsen utlöste registreringar till Jeeps fansida på Facebook. Sedan försökte han se om aktiviteten i sociala medier hade någon effekt på antalet provkörningar. Med hjälp av programvara för statistisk analys från SAS Institute kom Harper fram till en korrelation: konsumenter som ägnade sig åt en av Jeeps onlinekontaktpunkter hade ungefär dubbelt så stor risk att schemalägga en provkörning hos en återförsäljare. Eftersom bilindustrin är så fokuserad på att öka provkörningarna som ett sätt att på ett tillförlitligt sätt öka bilförsäljningen, var detta en lovande start.
Han satte idén i verket under den första veckan av Ram-lastbilskampanjen, när förutsägelserna såg hemska ut. Vi fick inte siffrorna, säger Harper. Lastbilsförsäljningen skulle inte vara där vi behövde dem. Han föreslog att Chrysler helt enkelt skulle ändra sina TV-reklam för att öka den tid som webbadressen visades på skärmen. Det fungerade: De kunde öka den uppmaningen till handling, och vi började spåra våra mål inom ett par veckor.
I början av 2010 slutförde Chrysler en tidigare planerad byte till en annan byrå, vilket avslutade Harpers arbete för kunden. Men han körde redan sina experiment med en ännu rikare uppsättning sociala medier från en helt annan klient. Kimberly-Clark, den Dallas-baserade tillverkaren av personliga hygienprodukter, lanserade en stor kampanj för U by Kotex, en ny produktlinje som är tänkt att föra in kvinnlig hygien i sociala mediers tidsålder. Målet med kampanjen var att få fem miljoner unga kvinnor att begära tampongprover.
TV-reklamerna använde humor både för att provocera folk att prata om mens och tamponger på ett ärligare sätt och för att göra narr av det absurda sätt som Kotex själv hade annonserat om sina produkter tidigare. En spännande serie videovinjetter på sin webbplats och på YouTube gick ännu längre. Ett Dold kamera video i en apoteksstil med en aningslös kille som frågade en rad slumpmässiga shoppare om råd om vilken produkt han skulle skaffa till sin flickvän. Produktplaceringar i TV-programmen av Tyra Banks, Chelsea Handler och systrarna Kardashian förstärkte detta mer öppna sätt att prata om tidigare tabubelagda ämnen. När några av dessa videosegment blev virala steg Twitter-inlägg och registreringar av varumärkessidor på Facebook i höjden.
De många heta zonerna av social data som härrörde från alla dessa mediehändelser sattes i omedelbar effekt för att förutse framtida försäljning. Organics Velocity and Acceleration-modell hjälpte oss att projicera platånivån för tweets efter lanseringen av U by Kotex, säger Aida Flick, Kotex varumärkeschef på Kimberly-Clark. Därifrån kunde vi koppla in relationen mellan tweets och exempelförfrågningar.
Modellen hjälpte Kimberly-Clark att optimera sina medieutgifter, produktplaceringar och webbplatsfunktioner i realtid, i ett försök att nå sitt ambitiösa mål. Det hjälpte också till att vägleda ändringar i det kreativa innehållet. Experiment visade till exempel att ett grönt-svart färgschema för webbsidor ledde till flest provförfrågningar. Så gjorde en starkare uppmaning för besökarna att hitta närmaste butik.
Dessa ansträngningar gav försäljningsprognoser som visade sig stämma. Tack vare modellen, säger Flick, visste vi inom några veckor att vi var på väg att överträffa våra försäljningsmål och leverera en ökad marknadsandel på 10 procent till varumärket Kotex.
I det här fallet, medger Harper, var resultaten aldrig i tvivel. Kreativiteten för Kotex-kampanjen var så stark att vi förutspådde före målet direkt vid lanseringen. Nu Organics VP of marketing intelligence, Harper har gått vidare med att tillämpa sin modell på lanseringen av en linje av färdigmat för ett globalt företag inom förpackade livsmedel. Han hoppas att kampanjen kommer att provocera tillräckligt många sociala nätverkskonversationer för att hålla hans modell välmatad.