211service.com
En näsa för företag
Den märkliga doftdetekteringsenheten som demonstrerades av säljteamet från Cyrano Sciences såg lite ut som en godisfärgad mobiltelefon. Men för sjuksköterskorna vid University of California, Los Angeles Dental School, verkade det lika vackert som en munfull perfekt täckta tänder.
Ett program på Tandläkarskolan testade botemedel mot oral lukt – med andra ord kronisk dålig andedräkt – och sjuksköterskorna turades om att övervaka patienternas framsteg. Metodiken var enkel: sjuksköterskan lägger näsan mot patientens mun, sedan andas alla djupt. Åsidosatt professionalism gick ingen inblandad iväg och njöt av upplevelsen.
Den här historien var en del av vårt julinummer 1999
- Se resten av frågan
- Prenumerera
Varför inte prova Cyranose 2000 istället? Enligt Steven Sunshine, den seriösa, 38-årige VD och koncernchef för Cyrano, lovade hans företags handhållna detektor inte bara en välkommen uppskov för sjuksköterskorna utan också en avsevärt förbättrad noggrannhet i forskning om halitosis. En lukt, trots allt, är egentligen bara en individs subjektiva upplevelse av luftburna kemikalier som kallas luktämnen. Mycket bättre, enligt Sunshine, att kvantifiera aromen i fråga genom att förlita sig på Cyranose 2000:s 32 exakta sensorer.
Som försäljningsargument var det en slam-dunk. Tyvärr för Cyrano Sciences kommer det inte vara hälften så lätt att marknadsföra sin nya elektroniska näsa till andra potentiella kunder. Företaget, en startup bemannad av kemidoktorer och elektroingenjörer som är ivriga att sätta sin prägel i affärer, står inför ett kundlandskap fyllt med skeptiska inköpschefer, olika tekniska krav och det enkla faktum att världen hittills har klarat sig bra utan en elektronisk näsa. Från livsmedelsindustrin, till djurhållning, till smuggling av brottsbekämpning, måste labråttor som blev entreprenörer på Cyrano Sciences ta itu med den enskilt mest förrädiska utmaningen för många nystartade företag efter den inledande fasen av produktutvecklingen: att uppfinna en marknad.
Att trolla fram efterfrågan av helt tyg är vanlig valuta för pionjärer i alla branscher. Apple Computer stirrade ner på utmaningen i början av 1980-talet. Konsumentvaror som Procter & Gamble och Gillette skapar regelbundet efterfrågan på nymodiga föremål genom att praktiskt taget uppfinna en masskultur av begär med hundratals miljoner dollar i årlig reklam. Idag skulle livet för vissa vara näst intill olevligt utan trippelbladiga rakhyvlar och 500 megahertz persondatorer. Snart kanske vi inte kommer att klara oss utan våra luktmaskiner. Åtminstone är det planen.
Med lanseringen av $5 000 Cyranose 2000 som planeras till i höst, ger Sunshine och företaget ut för att prova vattnet på två testmarknader: upptäcka lukter i förpackningsmaterial och kvalitetskontrolltestning av råvaror som sodakoncentrat för livsmedelsindustrin . Cyrano kommer att möta förankrad konkurrens från både avancerade, specialiserade analytiska instrument såväl som från vad som kan kallas en installerad bas av mänskliga näsor. Specifikt kommer enheten att behöva sniffa upp professionella team av olfaktoriskt akuta individer kända som mänskliga sensoriska paneler som används av konsumentvarutillverkare. (Scott Cook, en av grundarna av ledaren för personlig bokföringsprogram Intuit, stod inför ett relaterat dilemma, en gång skämt att hans tuffaste konkurrent var hans kunders lager av penna och papper.)
Tekniken bakom Cyranose 2000 är skapad av en kemist vid namn Nathan Lewis vid California Institute of Technology, som 1993 började fundera över hur den mänskliga näsan fungerar - ett organ som är ansvarigt för det som utan tvekan är det mest mångsidiga och minst förstådda av de fem känner. Lewis, tillsammans med dåvarande postdoc Mike Freund, bestämde sig för att designa en syntetisk sniffer. Den påfallande enkla lösningen de träffar innebär att vanliga polymerplaster doppas med partiklar av ett ledande material, såsom kimrök. Målade på en keramisk yta rör sig elektroner genom sådana kompositer med en förutsägbar hastighet. Men utsätt den för en lukt och plasten börjar absorbera ångmolekyler och sväller som en svamp. Eftersom svullnaden ändrar avståndet mellan de ledande partiklarna, skapar det en lätt mätbar förändring i kompositens elektriska motstånd.
Som det visar sig har varje typ av plast sina egna unika kemiska gillar och ogillar. Vissa absorberar lätt oljiga ångor som bensen, andra föredrar vatten. Genom att skapa en rad sensorer, var och en av olika plast, kunde Lewis snart skapa ett distinkt elektroniskt mönster för varje lukt. Nästa steg var att registrera mönstren som olika lukter inducerade i sensorgruppen. När det väl tränats kunde detta näschip känna igen dofter som det hade utsatts för tidigare och avgöra när de ändrades.
Lewis fick veta att liknande teknik redan hade uppfunnits av forskare i Storbritannien, som hade startat sitt eget företag, AromaScan. Faktum är att britterna bara var en bland ett halvdussin företag som hade försökt sälja konstgjorda snabel. Men delvis på grund av deras höga kostnad, hade dessa instrument haft liten framgång och idag är marknaden för elektroniska näsor fortfarande ringa på mindre än 15 miljoner dollar per år.
Lewis trodde att hans tillvägagångssätt var mer mångsidigt än det brittiska systemet och, eftersom det var så enkelt, skulle det också vara mycket billigt att tillverka. Efter att ha byggt ett prototypsystem med hjälp av Caltechs kemiprofessorer Robert Grubbs och elektroingenjören Rodney Goodman, började enhetens kommersiella potential att kristalliseras. Lewis utfärdades ett patent 1995, och det dröjde inte länge innan en läkare som blev riskkapitalist vid namn Seth Harrison började snusa runt i Caltech-labbet. I april 1997 hade Cyrano Sciences bildats med universitetets välsignelse, en licens till det elektroniska näspatentet och Harrison som tillfällig VD.
Genom att ta över den sortens gråa, obeskrivliga lager i förorten Pasadena som till och med långvariga grannar aldrig riktigt lägger märke till, började företaget anställa ett produktutvecklingsteam, mestadels kemister och andra materialvetare. I mer än ett och ett halvt år tillverkade forskarna en rad organiska polymersensorer, skrev mjukvara för att känna igen de elektriska fingeravtrycken från individuella ångor och byggde ett svindlande antal plastformade prototyper. Ingenjörsteamet testade oändligt nos-chip-designerna mot olika kvinnors parfymer. Vårt mål, som vi så småningom uppnådde, var att få ner det där det kunde upptäcka skillnaderna mellan Chanel nr 5 och Chanel nr 19, säger Greg Steinthal, chef för ingenjörsavdelningen.
Den kvasi-akademiska miljön och bristen på affärstyper var en del av den strategiska plan som lades fram av Cyranos riskbackar, som har haft kontroll över företaget sedan starten. För många MBA i ett tidigt teknikutvecklingsprogram kan leda dig i rätt affärsriktning, men de kommer inte att förstå de verkliga tekniska problemen. Det kan försvinna företagets timing, säger Harrison, en general manager på Oak Investment Partners i Westport, Connecticut, som, tillsammans med Johnson & Johnsons investeringsarm och Marquette Venture Partners, hittills har pumpat in 12 miljoner dollar i företaget.
Medan grundläggande vetenskap och ingenjörskonst förblev uppgiften, ansträngde företaget sig för att anställa personer med kommersiell erfarenhet, särskilt blivande entreprenörer som försvann i stora företag. Steinthal togs in från Telaire Systems, där han redan hjälpt till att driva ut en koldioxidsensor på marknaden. Sunshine anställdes som chef för FoU från tillverkningsjätten Raychem, där han ledde en intern inkubator. Enligt Sunshine är den gemensamma nämnaren bland hans kollegor att veta när de ska sluta forska. (Litt konstigt att Lewis och de andra Caltech-uppfinnarna hade valt att stanna kvar i akademin.)
I början av det här året, med de flesta knäcken borta från enheten, var Cyrano redo att göra det seismiska skiftet till ett företag fokuserat på den ovetenskapliga domänen av försäljningsskicklighet. Sunshine befordrades från forskningschef till VD och började rekrytera en tjock marknadsföringspersonal med teknisk bakgrund.
En nyckelanställd var Saskia Feast, en brittisk kemist som Sunshine gav titeln teknisk marknadschef och fick i uppdrag att dimensionera potentiella kunder. Fram till denna punkt hade näsans skapare och investerare dagdrömmt mycket om applikationer (att slå knarklangare, diagnostisera cancer) och hade kommit fram till en tvättlista med ett 20-tal potentiella marknader. Men vilka var mest sannolikt att ta steget till den obekanta nose-chip-tekniken? Feast har bott på ett tjugotal branscher för att ta reda på det.
Hon började med att identifiera 73 stora potentiella kunder och graderar dem nu på en skala från ett till fem, beroende på hur svår försäljningen ser ut. Femmorna är de tuffaste, säger Feast, och inkluderar hårt reglerade verksamheter där ny teknik innebär riskfyllda förändringar och elektroniska näsor är misstänksamma. Till exempel, inom kemiindustrin bedömer arbetare oavsiktliga utsläpp genom att bryta ner ett prov i dess kemiska delkomponenter och sedan analysera varje del. Cyranos argument är att industrin skulle kunna hoppa över den här detaljerade analysen om den visste ungefär vad utsläppen innehöll - något som näschipet kunde göra med en svep. Men kemiindustrin är inte van vid att diagnostisera blandade element och Feast förväntar sig att Cyranos budskap kommer att bli svårt att få igenom.
Av skäl som knappast är mystiska representerar livsmedelsföretag det överväldigande antalet nollor och ettor i Feasts databas. Branschen, säger hon, är fylld av människor som är mycket bekanta med att använda lukt för att upptäcka bortskämd mat. Men riktiga näsor, även om de är ganska exakta, är knutna till människor som inte är perfekt konstruerade för jobbet: De blir kalla och trötta och tappar kanten efter upprepad kontakt med liknande lukter. Men inte ens livsmedelsindustrin är lätt att sälja: den har bränts tidigare av företag som lovar bländande luktupptäckning och inte levererar; Cyrano sätter sina förhoppningar om en marknadsföringsknockout på en bransch som inte är helt sugen på att komma tillbaka in i ringen.
Med en stor, fragmenterad marknad full av företag som är redo att vända upp näsan åt nymodig teknologi, är Feasts strategi att se maskinen bland opinionsinfluensare i deras branscher, som Kraft Foods och DuPont. Förhoppningen är att omvandla dessa nyckelkunder till evangelister med näsa. Detsamma gäller företagets akademiska allierade: Cyrano är medlem i Monell Institutes Chemical Senses Center, såväl som Media Lab vid MIT. Tanken att vi är en blixt i pannan är något vi alltid måste hantera, säger Bruce Hermann, chef för applikationsteknik, och en kraft i företagets marknadsföringsinsatser.
Jakten på stabilitet har också lett Cyrano in i vad Hermann kallar en delikat dans med en rovdjurskonkurrent. I mars skrev Cyrano på ett avtal med Hewlett-Packard om att gemensamt utveckla nya versioner av sin elektroniska näsa och samarbeta kring marknadsföring. Den vetenskapliga instrumentjätten säljer redan en egen ångdetektionsenhet, en stor apparat i kylskåpsstorlek som kallas HP 4440A Chemical Sensor, till ett pris av 80 000 USD.
Cyrano tar till HP:s bord en teknik som kan visa sig vara en kategorimördare. Affärens potentiella fördelar för Cyrano är enorma, vilket ger företaget omedelbar inflytande hos potentiella kunder och stärker dess räckvidd till nya försäljningskanaler. Men HP:s slutgiltiga avsikt är något av en okänd, och det går inte att dölja risken för Cyrano. Inte ens folket på HP drar sig för att påpeka det. Att samarbeta med HP är ett tveeggat svärd för dem, konstaterar Mary Pat Knauss, framtida produktmarknadschef på HP:s anläggning i Wilmington, Del.
Pakten ger Cyrano en trovärdighetsstämpel men innebär också risken att det mindre företagets framtid slutligen begränsas. Att förlora sin identitet i HP:s famn kan innebära att man bara blir ännu en leverantör för en rad luktdetektorer som bär HP-logotypen. Sunshine föreslår att hans företag kan följa Intels ledning och nöja sig med en Cyrano Inside-dekal. Han skojar bara halvt, eftersom Cyrano faktiskt planerar att engagera sig i vad Sunshine kallar chipbaserad design, a.k.a. elektronisk näsa som en universell elektronisk komponent. Sunshine föreställer sig att näsflisen skulle kunna integreras i många konsumentprodukter, till exempel en mikrovågsugn som vet när maten tillagas. Eller brandsläckningsutrustning som kan berätta vilken typ av brand-kemikalie, elektrisk eller trädlokal.
Att överlåta marknadsföringen till HP eller ett annat företag skulle också tillåta Cyranos ingenjörer att göra det de verkar älska bäst, vilket är att lösa problem. Redan jakten på nya applikationer har tagit företagets tjänstemän så långt bort som en mjölkgård i Pennsylvania, där den elektroniska näsan lovar att känna av vilka kor som är brunstiga och redo för konstgjord insemination. (För närvarande använder bönder en tjur och lämnar ofta djuret i ett tillstånd av mordfrustration.) Cyrano studerar också hur väl deras näsa kan efterlikna mänskliga sensoriska värden. Det vill säga, de lär det att skilja dåliga lukter från oacceptabelt dåliga. Ett pågående projekt med Los Angeles kommunala sanitetsavdelning ser ut att öka stanken från sanitetsläckor.
Arbetet med att skapa nya marknader för en ny produkt verkar inte vara helt olik lukten själv: båda är oändliga, episodiska spår av nya upplevelser, inte alla trevliga. Sunshine står framför en tom whiteboardtavla på Cyrano Sciences expansiva lagerkontor och berättar om hur han nu ägnar det mesta av sin tid åt att förbereda sig inför produktlanseringen och på jakt efter pengar. Med en betydande förbränningshastighet (mängden kontanter företaget andas in varje månad utan att tjäna några intäkter) är Sunshine upptagen med att ta fram en andra omgång av finansiering. Han är övertygad om att han kommer att säkra det, men stressen med att driva företaget visar sig i hans pojkaktiga drag. Just då kommer någon in i rummet med en av de färgglada Cyranose 2000-prototyperna. Plötsligt slutar Sunshines ögon att blinka och hans ansikte ser ut som någon som kan upptäcka den söta doften av framgång.