211service.com
En krympande Garmin navigerar i smartphonestormen
Garmin var en gång ett av världens hetaste tillväxtföretag – nästa Apple, enligt vissa aktieväljare. 2007 företaget, världens största säljare av GPS-enheter för bilinstrumentbrädor och båtcockpits, fördubblat sin försäljning på vad som verkade vara outsläcklig efterfrågan från konsumenterna på sina platsfinnande prylar.
Sedan hände smartphones.
Smarttelefoner har inte bara sett rekordstor adoption bland konsumenter (se Sprids smarta telefoner snabbare än någon teknologi i mänsklighetens historia?), de har också blivit de schweiziska arméknivarna för hemelektronik, som gör ett anständigt jobb med dussintals uppgifter som en gång reserverades för specialiserad hårdvara som kameror och GPS-system.
Effekterna på Garmins verksamhet har avtagit. Företaget är värt mindre än en tredjedel av vad det var 2007 och försäljningen har minskat med 15 procent. Det är inte ett mysterium att marknaden för personlig navigering befinner sig i en period av nedgång, säger Dawn Iddings, Garmins vice VD för affärsutveckling. Mobil har genomsyrat var och en av våra marknader.
Hårdast drabbade har varit Garmins försäljning av GPS-enheter för instrumentbrädor för fordon, även dess största bransch. Försäljningen inom dess bil- och mobildivision sjönk med 6 procent förra året, till 1,5 miljarder dollar, och företaget förutspår en större nedgång på 15 till 20 procent under de kommande 12 månaderna.
Trots det har Garmin kämpat mot en framgångsrik bakvakt genom att ta affärer från andra GPS-företag, lansera produkter från högsta hyllan för idrottare och seglare och diversifiera. (2011, till exempel, förvärvade det ett företag som tillverkar GPS-aktiverade träningshalsband för hundar.)
Allt detta har tjänat till att dämpa vad företaget kallar en ostoppbar nedgång i efterfrågan på fristående GPS-enheter. Det är fortfarande en riktigt stor marknad, säger Iddings, men jag skulle inte vilja vara nummer 2 eller nummer 3 [i personlig navigering] vid det här laget, det är säkert.
Garmin är inte det enda hemelektronikföretaget som kämpar för relevans. Populariteten för smartphones, som sålde runt 640 miljoner förra året, har minskat försäljningen av digitalkameror och musikspelare också. Mobila datorer, inklusive surfplattor, har också börjat bita i försäljningen av hitprodukter som Sonys PlayStation-spelkonsol.
Vissa företag har svarat med att göra sina prylar mer som smartphones: Canon säljer nu kameror som ansluter till Internet och kör sociala appar. Polaroid, som också kläcks av mobila datorer, kläckte till och med idén om öppna butiker där folk kan skriva ut bilder tagna på sina telefoner.
Garmin trodde inte att telefoner utgjorde något särskilt hot tidigt. Medgrundare Min Kao berättade Forbes år 2003 att han inte var orolig för konkurrens från dem på grund av höga inträdesbarriärer: specifikt behovet av att para ihop GPS-positionssignalerna från satelliter med kartografisk programvara.
Men idag har nästan alla smartphones dessa möjligheter, antingen för att de har ett GPS-chip eller för att de kan fastställa en användares plats med hjälp av mobiltelefontorn (se The Online Map Wars). När en ny version av Googles gratis kart- och navigeringsapp blev tillgänglig för iPhones i december förra året, laddade 10 miljoner människor ner den på bara två dagar – nästan lika många som köper en Garmin GPS på ett år.
Till dess ära försökte Garmin avvärja mobiltelefonhotet. Den lanserade sex navigeringsvänliga smartphones, inklusive den så kallade Garminfone (avtäckt 2010), men ingen visade sig vara framgångsrik.
Företagets strategi börjar nu med att mjölka vilka vinster som finns kvar på marknaden för personliga GPS-enheter. Det har gjort det delvis genom att introducera ännu mer avancerade modeller som Nüvi 3597 LMTHD, som säljs för 379,99 $ men kommer med ett snyggt magnetiskt fäste och kartfunktioner för klockor och visselpipor. Den kan berätta vilken motorvägsfil du ska befinna dig i och varnar dig om att du ska svänga höger vid Starbucks, något som telefoner inte kan göra.
Företaget har också arbetat hårt med att diversifiera. I april förra året, tillsammans med Suzuki, tillkännagav företaget sitt första fabriksinstallerade infotainmentsystem för instrumentbräda för bilar – resultatet av fyra års investeringar som ledde till att det öppnade nya kontor i bilnav som Detroit, Tyskland, Japan och Kina. Garmin har också sålt mer specialiserade GPS-enheter, som armbandsur för att hjälpa löpare att kartlägga sina träningspass och extra robusta handenheter för backpackers.
Det är applikationer för GPS där en smartphone fortfarande inte klarar uppgiften. Kanske är fri navigering bra nog, säger Iddings, men om du är en seriös vandrare och ska vandra uppför ett stort gammalt berg, kommer du förmodligen att vilja ha en bättre produkt.