211service.com
En framväxande vetenskap av Clickbait
I en värld av internetmarknadsföring och clickbait är viralitetens hemlighet analog med livselixiret eller alkemin som förvandlar bly till guld. Den existerar som en sorts helig gral som många söker efter och få, om någon, hittar.
Nyckelfrågan är denna: vad är skillnaden mellan berättelser som blir virala och de som inte gör det?
En idé är att svaret ligger i de känslor som berättelser genererar för människorna som läser dem. Men vilken kvalitet på känslor får någon att kommentera en berättelse eller dela den på sociala medier?
Idag kan vi få en inblick i denna fråga tack vare Marco Guerinis arbete vid Trento Rise i Italien och Jacopo Staiano vid Sorbonne Université i Paris. De här killarna har studerat data från två webbplatser som låter läsare betygsätta nyhetsartiklar efter vilken känsla var och en genererar. Det öppnar ett fascinerande fönster in i förhållandet mellan viralitet och känslor för första gången.
Psykologer har länge kategoriserat känslor med hjälp av en tredimensionell skala känd som Valence-Arousal-Dominance-modellen. Tanken är att varje känsla har en valens, vare sig den är positiv eller negativ, och en nivå av upphetsning, som är hög för känslor som ilska och låg för känslor som sorg.
Dominans är nivån av kontroll en person har över känslorna. I ena änden av detta spektrum finns överväldigande känslor som rädsla och i den andra, känslor som människor kan välja att uppleva, som att känna sig inspirerade.
Varje känsla upptar en punkt i detta Valence-Arousal-Dominance-parameterutrymme.
Guerini och Staianos idé är att det inte är en känsla i sig som bestämmer viralitet utan dess position i detta parameterutrymme.
Det visar sig att två nyhetsbaserade webbplatser nyligen har börjat samla in data som belyser just detta problem. Rappler.com är en social nyhetssajt som låter varje användare betygsätta det känslomässiga värdet av varje berättelse med hjälp av en humörmätare. Den italienska tidningssajten Corriere.it erbjuder en liknande funktion.
Tillsammans har dessa sajter cirka 65 000 berättelser betygsatta efter känslomässig kvalitet. Det är en viktig databas för att utforska kopplingen mellan känslor och viralitet, som de mäter genom att räkna antalet kommentarer varje berättelse genererar samt antalet röster den får på sociala medier som Facebook och Google Plus.
Slutligen bryter de data och letar efter känslomönster som är förknippade med det mest virala innehållet.
Resultaten ger intressant läsning. Guerini och Staiano hävdar att det finns en tydlig koppling mellan viralitet och speciella konfigurationer av valens, upphetsning och dominans. Dessa konfigurationer indikerar ett tydligt samband med distinkta fenomen som ligger bakom övertygande kommunikation, säger de.
Men det finns en märklig skillnad mellan de känslor som driver kommenterande beteende jämfört med röstbeteende. Guerini och Staiano säger att inlägg genererar fler kommentarer när de förknippas med känslor av hög upphetsning, som glädje och ilska, och med känslor där människor känner mindre kontroll, som rädsla och sorg.
Däremot genererar inlägg fler sociala röster när de förknippas med känslor som folk känner mer kontroll över, till exempel inspiration.
Märkligt nog påverkar valensen av en känsla inte viraliteten alls. Med andra ord är det lika troligt att folk kommenterar eller röstar på ett inlägg oavsett om det utlöser en positiv eller negativ känsla.
Detta är naturligtvis inte på något sätt ett recept för framgång på nätet. Men det borde ge en tankeställare för Internetmarknadsförare, bloggare och journalister.
Alla som har spenderat lite tid på att trawla på Internet kommer att ha stött på rubriker som är utformade för att manipulera känslor på ett ganska grovt sätt. Men det kanske bara är början.
Guerini och Staianos arbete ger några mycket mer detaljerade insikter om de grundläggande känslomässiga drivkrafterna bakom viralitet och kan som sådan ses som att lägga grunden för en framväxande vetenskap om clickbait.
Ref: arxiv.org/abs/1503.04723 : Deep Feelings: En massiv tvärspråkig studie om förhållandet mellan känslor och viralitet