En fot i doktorns dörr

Ta en ordentlig titt på dina tånaglar. är någon av dem flagnande, gula och spruckna? Då kanske du också lider av onykomykos.

Inget leende tack. Onykomykos är en ful svampinfektion som drabbar tårna på mer än 35 miljoner amerikaner. Ibland kan det vara oerhört smärtsamt. Vanligare är dock att sjukdomen förvandlar tånaglar till oaptitliga remsor av förkalkat förfall. Yech.

Den här historien var en del av vårt novembernummer 2004

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Men det som gör onykomykos så smittsamt spännande är inte dess tendens att attackera tånaglar samtidigt som naglarna lämnas orörda, inte heller dess envishet att slå rot i nagelbäddar. Nej, det som verkligen gör denna parasit provocerande är dess lönsamhet. På knappt sju år har behandling av onykomykos vuxit till en verksamhet värd hundratals miljoner dollar årligen för Novartis, ett av världens största läkemedelsföretag. Miljontals människor har betalat ungefär 1 000 dollar – mer än 100 dollar per infekterad tå – för piller gjorda av Novartis som gör dem borta från den onda svampen som orsakar detta oattraktiva tillstånd. Det är riktiga pengar.

Kom ihåg att vi inte pratar skallighet, depression eller erektil dysfunktion här; vi pratar tånaglar. Tånagelteknik är så fullständigt utan charm eller sexappeal att förmågan att förvandla en tånagelbehandling till en snabbväxande verksamhet med hög marginal säger något viktigt om innovationens natur.

Novartis tånageltriumf är särskilt upplysande eftersom dess ursprungliga innovationssalva allvarligt misslyckades. När företaget lanserade sin första marknadsföringskampanj för sitt nya läkemedel Lamisil 1997, gjorde det ett avgörande analysfel som nästan dömde läkemedlet till marginalitet. Till slut krävde Lamisils återhämtning och slutgiltiga framgång Novartis att ignorera dess mest uppenbara försäljningsargument.

Novartis lanserade Lamisil med reklamslogan Låt dina fötter bli nakna. Som Lamisil varumärkeschef Christine Sakdalan uttrycker det, Den mest intuitiva insikten var att detta var en väldigt ful sjukdom – den ser ful ut och känns ful. Det var vad forskningen långt tillbaka betonade, och vi gick med på det. Det var den lågt hängande marknadsföringsfrukten för oss.

Kampanjen lyckades höja både konsumenternas medvetenhet och respons. Tyvärr för Novartis misslyckades all denna publicitet dramatiskt att översättas till de önskade intäkterna. Varför? Eftersom den överväldigande majoriteten av läkare inte såg vackra nakna fötter som ett medicinskt mål som var värdigt deras recept.

[Efter-lansering] forskning avslöjade en grundläggande koppling mellan patienter och läkare som behövde stängas, observerade Novartis marknadschef Kurt Graves i en artikel i en facktidning. Patienterna insåg inte orsaken till tillståndet eller det potentiella allvaret. Läkare, som aldrig hade hört från patienter om deras nageltillstånd, trodde inte att det var ett problem och såg det mer som ett kosmetiskt problem som kunde hanteras själv eller behandlas med receptfria läkemedel. Med andra ord berodde Lamisils framtida kommersiella framgång mindre på patientens estetiska önskemål än på läkarens uppfattning om medicinskt behov.

Följaktligen packade Novartis om, flyttade om och marknadsförde Lamisil helt. Skönhet blev den lyckliga biprodukten av Lamisils nya löfte: att döda en envis och potentiellt smärtsam svampinfektion. Läkare ombads att vara läkare som behandlar ett smittsamt hot snarare än kosmetologer som förbereder människor för sommarens barfotapromenader. Inte tillfälligt, att stressa det medicinska över de kosmetiska elementen hjälpte många möjliga Lamisil-användare att känna sig mindre självmedvetna om att klaga till sina läkare om ömma tånaglar.

Den tydligaste indikationen på att ompositioneringen lyckades kom när förhållandet mellan kvinnor och män bland Lamisil-användare snabbt skiftade från 70:30 till 50:50. Män bryr sig vanligtvis mycket mindre om hur deras tånaglar ser ut än vad kvinnor gör. Avkosmetisering av Lamisil gjorde det till en mer seriös medicin för läkare att skriva ut.

Den cyniska tolkningen av Lamisils framgång är att kreativ reklam och marknadsföring kan göra till och med en tånagelterapi till en bästsäljare. Det finns nästan en miljard dollars sanning i det. Men precis som med Lamisils första marknadsföringskampanj är den uppenbara slutsatsen missvisande.

Den bättre historien här är att Novartis rättade till ett enormt marknadsföringsinnovationsfel genom att lära sig – och lära sig om – att det behövde tilltala det medicinska samhällets känsla av professionellt jag, inte bara Lamisil-användarens känsla av fåfänga. Faktum är att det viktigaste lärandet om innovationsadoption nästan alltid sker efter att en produkt har lanserats – inte tidigare. Oftare än inte upptäcker innovatörer de verkliga hindren för deras framgång – och möjligheterna till tillväxt – månader eller till och med år efter att de introducerat en ny teknik.

Representerar Lamisil ett medicinskt genombrott för innovatörer att efterlikna? Absolut inte. Men möjligheten att på ett innovativt sätt byta namn, ompositionera och lönsamt kanalisera en medicin för tånaglar på 1 000 USD gör det säkert.

Dölj