Egghead förvränger till virtuell detaljhandel

Efter ett dagligt taktiskt schema, markerade butikschefer ned kvarvarande inventarier, annonserade slutförsäljning och sade till slut upp sina anställda och sig själva. I februari, när planen verkställdes, försvann Egghead Computer, en en gång blomstrande detaljhandelskedja som säljer hårdvara och mjukvara för persondatorer, från den materiella världen. En stöttepelare av förortsgallerior över hela landet med 250 butiker på topp 1992, det Spokane, Washington-baserade företaget stängde dörrarna till sina återstående 80 butiker.

Men Egghead, som grundades 1984, försvann inte som den där 1800-talsresten, Woolworth. Istället dök företaget upp igen på en virtuell plats som många observatörer förväntar sig ska vara i hjärtat av 2000-talets detaljhandel: World Wide Web. Omdöpt till Egghead.com, är företagets verksamhet inte längre i hyresbelastade skyltfönster utan på tre låga webbsidor - färgstarka marknader i katalogstil som säljer allt datorrelaterat. Det har i praktiken blivit ett virtuellt köpcentrum, med ett flaggskepp för nya varor ( www.egghead.com ), ett fyndlager för renoverade eller utgående produkter ( www.surplusdirect.com ), och ett onlineauktionshus för ivrig fyndjägare ( www.surplusauction.com ).

Den här historien var en del av vårt novembernummer 1998

• Se resten av frågan
• Prenumerera

I stället för displayhyllor med lådor med hårdvara och mjukvara erbjuder Egghead nu grafik i frimärksstorlek på din datorskärm och korta textbeskrivningar av PC-hårdvara och mjukvara. Vad den nya Egghead saknar när det gäller kick-the-minitower fysisk omedelbarhet kompenserar den för bekvämlighet. Med tre musklick från huvudsidans öppningssida kan alla besökare med ett giltigt kreditkort fylla i och påskynda ett onlinebeställningsformulär för ett köp 5 till 10 procent billigare än det skulle ha varit i en gammal Egghead-butik. Alla som är nostalgiska efter en säljare kan besöka ett område som kallas Palace, där en riktig Egghead-anställd som visas som en tecknad avatar kan prata med dig (i princip, förstås).

Egghead är inte den första onlineåterförsäljaren. Olika nystartade företag har banat väg för populära kommersiella butiker för böcker (Amazon.com), ljud-CD (CDnow) och aktier (E*Trade), men detta är första gången som ett stort etablerat företag helt har övergett fysisk detaljhandel till förmån för av den virtuella marknadsplatsen. Handlingen har setts som en modig sista utväg för Egghead, efter en rad olyckliga ledningsbeslut.

Det var inte bara dålig affärsstrategi på toppen som föranledde detta drag. Detaljhandelsförsäljningen är till sin natur cyklisk, beroende av ekonomiska trender och marknadsföringsmodenycker. Dessutom har detaljhandeln med mjukvara sedan 1992 varit i förändring. Microsoft och en handfull andra förlag har kommit att dominera applikationsprogrammarknaden, vilket leder till minskade detaljhandelsmarginaler. Genom att byta till att inkludera fler hårdvaruerbjudanden bytte företaget namn från Egghead Software till Egghead Computer. Men den ompositioneringen undergrävdes av en rad kostsamma affärsrörelser. En chef beordrade till exempel ett dyrt lagerbyte eftersom han inte gillade området där företagets huvudsakliga lager hade funnits. I ett annat felsteg blev Egghead av med sin företagssäljstyrka, som hade varit en stor intäktskälla.

Även utan sådana misstag mötte Egghead ett ökande tryck från större återförsäljare som CompUSA och Wal-Mart. Egghead var instängd av små butiker, som vanligtvis inventerade 2 000 olika artiklar eller lagerhållningsenheter (SKU) i jargongen - knappast tillräckligt för att konkurrera med de 5 000 SKU:erna som finns tillgängliga på närliggande datorer, kontorsmaterial eller köp. klubbvaruhus. Egghead var särskilt sårbart eftersom många av dess hyresavtal skulle förnyas 10 år efter dess största expansion, och de nya hyrorna skulle ha varit oöverkomliga. Som svar försökte företaget bli en superbutikskedja och öppnade tre storskaliga butiker. Men dessa butiker kostar så mycket som 4 miljoner dollar var. Egghead var mitt i en dyster period och förlorade pengar i 10 av 12 kvartal under 1995-98. En makeover av de återstående butikerna mitt i denna långvariga ekonomiska blödning visade sig vara för skrämmande.

För att rätta till kursen valde Egghead-ledningen - som redan hade stängt de minst lönsamma butikerna - ett annat sätt. Den djärva strategin: sluta försöka slicka storbutikerna. Försök istället att dra nytta av det unika varumärkeskapitalet som Egghead tjänat under nästan 14 år i den fysiska världen och förvandla verksamheten till en återförsäljare som endast är online.

Äggmannen kommer

Vid 54 år är Eggheads ordförande och VD George Orban en tunnhårig patricier som vagt liknar Egghead-märkets glänsande inspiratör, Adlai Stevenson. Enligt företagets webbplats användes termen egghead ursprungligen på en intellektuell som stödde Stevensons presidentkandidatur i 1952 och 1956-valen som Stevenson, mycket älskad av högbrynen, förlorade i jordskred till Dwight Eisenhower.

Med lite teknisk bakgrund i sin karriär som riskkapitalist och återförsäljare kan George Orban tyckas vara en osannolik förkämpe för e-handel på Egghead. Han var tvungen att bli pensionär efter att ha lett vändningen av Ross Stores, en misslyckad varuhuskedja som han förvandlade till en framgångsrik återförsäljare av lågpriskläder. Orban utarbetades av Eggheads styrelse, där han hade varit en tidig investerare. 1996 utsågs han till ordförande. I januari 1997 blev han också företagets VD för att vända det sjuka företaget.

Det här är inte en utveckling som jag rekommenderar för alla företag i den fysiska världen, säger Orban till hundratals deltagare på Jupiter Shopping Forum, en elektronisk handelsmässa i New York City i april, tre månader efter tillkännagivandet av Eggheads fullständiga tillbakadragande från real -världsbutiker. Den virtuella världen kommer inte att skingra den fysiska världen.

På läktaren med Orban för en session med titeln Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper sitter e-handelskamrater som representerar CyberShop, en avgiftsbelagd shoppingklubbsajt; onlineversionen av TV:s framgångsrika QVC-butik-at-home-tjänst; och den framväxande nya mediemästaren, Disney Online. Vårt varumärke var ett mycket kraftfullt inslag i vårt beslut, säger Orban. Faktum är att mycket välvilja fortfarande är knuten till Egghead-namnet. Företagets Customer Upgrades and Extras (CUE) rabattkort, bra för 5 procents rabatt på de flesta varor och ett offer för butiksstängningar, finns fortfarande i många Silicon Valley-företagares plånbok.

Att stänga butikerna var en kostsam satsning. Enligt Eggheads årsrapport tillförde stängningarna 37,6 miljoner dollar i kostnader i företagets flod av rött bläck, inklusive 2,2 miljoner dollar för avgångsvederlag och andra kostnader för att minska 800 jobb - 80 procent av företagets kvarvarande arbetsstyrka. I processen avbröt Egghead sin primära intäktskälla (försäljning i sina butiker), en skrämmande framtidsutsikt för alla företag.

Med fördelen av 12 veckors efterklokskap tror jag att vi hade helt rätt, kommenterar Orban direkt efter e-handelspanelen. Att lätta på hans beslut var företagets förstahandskännedom om internethandel genom förvärvet av Surplus Direct, en framgångsrik webbaserad likvidator för datorvaror, med verkliga kontor i Hood River, Ore. Samtidigt som han tillhandahöll praktisk systemerfarenhet av att ta och utföra onlineorder, Surplus Direct gav också Egghead en auktionssajt för odds och slut och en avslutningssajt motsvarande Filene's Basement, den Boston-baserade klädbutikskedjan. Minns Orban: Hösten 1997 återlanserade vi www.egghead.com , som hade varit en webbplats för företagsidentitet. Efter det bestämde vi att vi kunde lägga ner de återstående butikerna. De sista resterna av den gamla verksamheten - ett avgiftsfritt telefonnummer för att beställa artiklar från tryckta kataloger - kommer att fasas ut inom nästa år.

Enligt den första årsrapporten efter butiksstängningarna kom Eggheads mest spektakulära expansion på webbplatsen Surplus Auction, där det totala antalet registrerade budgivare steg upp till 168 000 i juni, från bara 29 000 nio månader tidigare. I juli rapporterade webbundersökningsföretaget MediaMetrix att trafiken på alla tre Egghead-ägda sajter gjorde företaget till den sjunde mest populära webbplatsen för elektronisk handel på webben. Egghead släpade bokhandlaren Amazon.com samt C/NET Software Download Services, en direkt konkurrent.

Inte så gyllene ägghuvud

Tyvärr betalar inte registreringar och besök ensamma räkningarna. Egghead rapporterade en förlust på 39,6 miljoner dollar för räkenskapsåret som slutade i mars, en kraftig ökning av förlusterna från 10,7 miljoner dollar föregående år. I samtal i New York är Orban uppriktig om ytterligare förluster: Under överskådlig framtid ser vi inte detta som en period för vinst. Detta är en övergångsperiod. Vi investerar företagets resurser för framtiden.

Orban kan ha rätt. Även om det fortfarande är för tidigt för solida slutsatser, tyder de första indikationerna på att onlinedetaljhandel initierar Eggheads efterlängtade vändning. Under det första hela kvartalet efter de senaste butiksstängningarna var kostnaderna hälften så höga som föregående kvartal. Att stänga sina fysiska skyltfönster minskade 7 miljoner dollar i utgifter direkt och ledde till besparingar på ytterligare 2 miljoner dollar i företagets administrativa kostnader. Under samma period ökade onlineorder med 41 procent till 21,1 miljoner dollar under kvartalet som slutade den 30 juli.

Värdepappersmarknaden verkar ha tagit dessa tecken på läkning på allvar. I somras bars Egghead-aktien (NASDAQ-förkortning: EGGS) upp av en våg av internetspekulationer på Wall Street. Säljer för 6,50 USD per aktie när Eggheads e-planer tillkännagavs, och på fem månader steg priset och sjönk till cirka 8,50 USD i början av juli. Sedan i samma köpspurt som gjorde Broadcast.com till den snabbast stigande aktien i historien om börsintroduktioner, mer än tredubblades Egghead-aktiernas värde under de kommande två veckorna innan de satte sig till 17,87 USD den 30 juli, ungefär sex månader efter Orbans meddelande om stängning av butik.

Var detta början på en fortsatt snabbväxande värdering av Egghead av kunniga finansmarknader eller bara en anfall av onlineinvesteringsmani av senakomlingar till den högteknologiska aktieuppgången på 90-talet? Det är för tidigt att veta, men olika åsikter är lätta att hitta. Jag tycker att Eggheads ledning tog ett bra beslut, säger analytikern Casey Stern på Starr Securities. Egghead har en hel del varumärkesigenkänning, och den kan överföras till webben. Nu kan de koncentrera sig på att sälja.

Branschkonsulten Frank Catalano, marknadschef för Egghead under dess storhetstid från 1988 till 1992, är mindre optimistisk. Jag skulle vilja bevisas fel, men de har tagit alla dåliga vändningar de kunnat, säger han. Kärnan i hans kritik av Eggheads affärsmodell som endast är e-handel är vad han kallade ett enormt misstag att online-detaljhandel till stor del kommer att tränga undan fysiska butiker. Som mest är bara 25 procent av USA ansluten till webben, och butiker kommer att förbli en viktig fysisk närvaro för shoppare under lång tid framöver, säger Catalano.

Inte heller har övergången till e-handel varit utan spänning. Den webbanvändande allmänheten, kanske bortskämd med löften om omedelbar tillfredsställelse, kan vara en orimlig massa. Ett företag som frodas på webben kan också dö på webben, med tanke på mediets tillgång till åsikter av alla slag. Det finns till exempel en personlig sida med titeln Egghead.com Sucks Big-Time! som inkluderar förmaningen Köp någon annanstans!!!!! och en sammanställning av klagomål från missnöjda kunder. Sådana sidor är lika lätta att hitta via webbsökmotorer som Egghead.coms egna sajter.

I slutet av Jupiter Shopping Forum-panelen avslöjar Orban för publiken att Egghead på lång sikt ser bortom försäljning av hårdvara och mjukvara. Han säger: På webben sysslar vi med att samla kunder. Vi tror att vi har listat ut hur vi med tiden ska tjäna pengar. Det kommer absolut inte att vara i råvarubranschen med att sälja mycket synliga märkesvaror med hög biljettpriser. Med andra ord, i takt med att persondatorbranschen blir mer massmarknad och köpbesluten i allt högre grad styrs av priset, är det bättre att vara på andra försäljningsarenor. Att samla besökare genom dess minnesvärt namngivna webbportal och tillhandahålla länkar till andra handelssidor kan erbjuda Egghead ytterligare inkomstkällor.

Redan har webbförsäljningskraftverket Amazon.com expanderat bortom böcker till musik och sedan till allt annat med förvärvet av Junglee, en onlinetjänst för personlig köpjämförelse, som förbereder infrastrukturen för en egen virtuell storbutik. När det gäller Egghead så säljer dess överskottsauktionssajt redan hemelektronikprodukter och smycken. Hur lång tid innan Egghead.com expanderar till en full-line online superstore?

Det är till Eggheads lycka att dess 1980-talsmynta namn fortfarande låter fräscht och vanvördigt, 90-tals webbstil. På Internet finns det ingen anledning alls till varför Egghead inte kan bli morgondagens online-Wal-Mart. Men även i den snabba e-handelsvärlden kommer det att ta lite tid att ta reda på om Egghead framgångsrikt har återuppfunnit sig självt - eller helt enkelt förlängt sin död genom att implodera från fysiska butiker till ett virtuellt företag.

Dölj