211service.com
Du trycker på knappen. Kodak brukade göra resten.
När jag fotograferade Eastman Kodaks slutade och vandaliserade filmbehandlingscenter utanför Stockholm för några år sedan, blev det klart för mig att jag höll själva orsaken till all denna förstörelse i mina egna händer: en digitalkamera.
Kodak hade en monopolställning inom fotografisk filmindustri under större delen av 1900-talet. När det var som mest sysselsatte företaget mer än 140 000 personer och dess logotyp kunde ses vid varje turistattraktion. I sin hemstad Rochester, New York, kallades företaget The Great Yellow Father. Ett jobb på Kodak ansågs vara ett jobb för livet. 1997 värderade börsen bolaget till över 30 miljarder dollar .
Idag är Kodak bara värd 265 miljoner dollar. Som rykten florerar om en hotande konkurs , historien vi hör är att den misslyckades med att se övergången till digital fotografering, och ledningens inkompetens påskyndade dess nedgång. En närmare titt avslöjar dock en annan bild: Kodak kände inte bara igen den kommande övergången till digital fotografering utan var också på många sätt en pionjär.
Källa: PMA
Hur är det möjligt för ett företag att ha sett en teknisk diskontinuitet men ändå hamna på randen av konkurs? För att förstå vad som först verkar vara en paradox, tänk tillbaka på Kodaks berömda slogan Du trycker på knappen, vi gör resten.
Kodak sålde alltid kameror, men dess verkliga verksamhet var att göra resten – att leverera och bearbeta film. Under Kodaks decennier av dominans byggde företaget en stor och specialiserad infrastruktur av maskiner, utrustning och färdigheter inom tillverkning, FoU och distribution för film och fotopapper. Med enorma stordriftsfördelar och färdigheter som var svåra att replikera, var hindren för att komma in i filmbranschen mycket höga. Konkurrenten Fujifilm började öka sin globala närvaro på 1950-talet, men det tog ytterligare flera decennier innan det japanska företaget blev ett allvarligt hot mot Kodak.
Den stora och komplexa processen att driva en filmverksamhet krävde en hög grad av vertikal integration. Kodak ägde de flesta delar av leveranskedjan; kontroll över grundforskning, råvaror och filmbearbetning ökade naturligtvis hindren för inträde ytterligare. Företaget hade låga produktionskostnader och få konkurrenter, och då hade folk inget annat val än att köpa film för att fotografera. Kodak hade oerhört höga bruttovinstmarginaler. Varje Kodak-ögonblick var pengar på banken.
Först i klassen: Kodak skapade en ny konsumentmarknad för fotografering med förpackad film och billiga kameror som $1 Brownie (visad), som först introducerades 1900.
Kodak investerade också mycket i forskning och utveckling. Faktum är att den första elektroniska kameran som använder en laddningskopplad enhet uppfanns av en Kodak-ingenjör vid namn Steven Sasson 1975, och Kodak ledde på många sätt tidig utveckling inom digital fotografering. Företaget introducerade den första megapixelsensorn 1986 och QuickTake-kameran som lanserades av Apple 1994 hade till stor del utvecklats av Kodak. Den såg ut som en kikare, lagrade 32 bilder och kunde kopplas till en persondator.
Men den begränsade prestandan och den höga prislappen för sådana kameror (QuickTake kostade cirka 800 dollar och en avancerad digital nyhetskamera kostade 15 000 dollar) gjorde att marknaden för digital fotografering var mycket liten, nästan obetydlig för ett mångmiljardföretag som Kodak . Det är ofta svårt för stora företag att bry sig om små marknader och små vinster, men Kodak gjorde ändå dessa ansträngningar på 1990-talet.
Under tiden blev Kodaks tidigare stabila och solida filmverksamhet allt mer sårbar. Fujifilm tog hela tiden marknadsandelar och i mitten av 1990-talet utbröt ett priskrig mellan Kodak och Fuji i USA. Så småningom var Kodak tvungen att sänka priserna. När George Fisher blev VD 1993 stod han inför utmaningen att fixa kärnverksamheten för film samtidigt som han förberedde Kodak för övergången till digital fotografering.
Källa: PMA
Fisher och de flesta av hans högsta ledning insåg att digital bildbehandling skulle ersätta film inom en snar framtid och att företaget var tvungen att göra dramatiska ansträngningar för att förvandla sig. I ett tal till Academy of Management i Boston 1997 sa han: Vi är inte i fotografisk filmbranschen eller i elektronikbranschen; vi är i bildbranschen. För att få bort det tekniska skiftet fortsatte Kodak att lansera bättre och bättre digitalkameror, drev in på digitaltryck och började säga upp tusentals anställda.
Men branschlandskapet var helt annorlunda i den digitala eran. Inträdesbarriärer sänktes avsevärt och branschen översvämmades av nya aktörer med bakgrund inom hemelektronik, som Casio, Samsung och Hewlett-Packard, för att inte tala om japanska kameratillverkare inklusive Canon, Nikon och Olympus. Stora delar av Kodaks kompetensbas relaterad till kemi och filmtillverkning blev föråldrad. Den vertikala integrationen som tidigare varit en kärntillgång för Kodak förlorade sitt värde. Digitalkameror blev en råvaruaffär med låga marginaler. Problemet för Kodak var inte bara att filmvinsterna hade dött utan att dessa intäkter inte kunde ersättas.
När bilderna blev digitala förstördes Kodaks affärsmodell för att göra resten effektivt. Att göra resten innebar förr en stor och komplex process som bara ett par företag i världen kunde bemästra. Idag görs det genom att klicka på en knapp.
Christian Sandström är doktorand vid Ratio Institute i Stockholm och vid Kungliga Tekniska Högskolan.