Du är annonsen

För tre år sedan blev 1-800-Flowers, länge en pionjär inom internetmarknadsföring, den första nationella floristen som skapade en fansida på Facebook. Den använde gratissidan för att bygga relationer med kunder och sälja utvalda produkter, men den spenderade väldigt lite pengar på att annonsera på webbplatsen. I januari började företaget dock köpa en annan sorts Facebook-reklam. Sponsrade berättelser, som de kallas, låter marknadsförare betala för att omvandla åtgärder som människor gör på Facebook till reklaminnehåll. När medlemmar klickar på en tummen upp-knapp för att signalera att de gillar en produkt eller varumärke, till exempel, visas en enkel annons på deras vänners sidor: Julia Smith gillar 1-800-Flowers.com. Dessa vänner kan klicka på en Gilla-knapp på den annonsen, som sedan visas på deras vänners sidor och så vidare.

Fischer King: David Fischer, Facebooks vice vd för reklam, vill sälja marknadsförare en ny, social typ av annons.

Delvis tack vare dessa annonser har företaget nu mer än 125 000 Facebook-fans, mer än dubbelt så många som det hade i början av året. Nu, säger 1-800-Flowers president Chris McCann, ser vi på Facebook som kärnan i vårt marknadsföringsprogram.

Den här historien var en del av vårt majnummer 2011

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Så gör dussintals andra stora märken, inklusive Ford, Procter & Gamble, Starbucks och Coca-Cola. Plötsligt kör stora företag annonskampanjer på flera miljoner dollar på Facebook. Nystartade företag, som den sociala speltillverkaren Zynga och den dagliga affären Groupon, håller på med liknande men mindre kampanjer, och det gör också hundratusentals lokala företag, som fitnesssalonger och fotografer. Facebook-annonser drog in nästan 2 miljarder dollar i intäkter förra året, enligt affärsinformationstjänsten eMarketer, och ett läckt dokument som tillhör investeraren Goldman Sachs avslöjade att det privatägda företaget gjorde en vinst på cirka 500 miljoner dollar under samma period. I år är intäkterna på väg att nå 4 miljarder dollar – vilket gör att värderingen på 75 miljarder dollar som investerare gör på Facebook verkar något mindre galen.

Det är en fantastisk prestation för ett företag som många observatörer trodde aldrig skulle tjäna mycket pengar, än mindre bli en stor kraft inom reklam. (Vi hade också fel. Se Sociala nätverk är inget företag , juli/augusti 2008.) Men medgrundaren och vd:n Mark Zuckerberg och hans annonschefer har precis börjat. Verksamhetschefen Sheryl Sandberg och David Fischer, vice vd för reklam och global verksamhet, har för avsikt att skapa något helt annat än de två dominerande typerna av reklam online: sök- (eller sökords-) annonser på Google och displayen (eller banner och video) annonser överallt på Internet.

De flesta av annonserna på Facebook idag – små rektanglar som löper ner till höger på sidan, var och en med en liten bild och upp till 160 tecken text – antyder knappt den enorma satsning Sandberg och Fischer gör. Facebook strävar efter att inte bara vara en plats att annonsera på utan ett helt nytt sätt att annonsera – ett som använder kraften hos sociala nätverk för att skapa och förstärka varumärkesbudskap. I huvudsak driver företaget en mycket laddad version av mun till mun, länge sett som den mest värdefulla av all marknadsföring eftersom människor ser vänners rekommendationer som mer trovärdiga än marknadsförares.

Konventionell mun till mun når endast ett begränsat antal personer. Facebook, där var och en av uppskattningsvis 600 miljoner aktiva användare är kopplade till i genomsnitt 130 vänner, förändrar allt detta genom att ge personliga rekommendationer enorm räckvidd. När allt kommer omkring kan allt en användare gör på webbplatsen sändas automatiskt till alla den personens vänner. Detta är på många sätt marknadsföringens heliga gral: gör dina kunder till dina marknadsförare, säger Sandberg, som började på Facebook i början av 2008 efter att ha byggt upp Googles annonsförsäljningsverksamhet från fyra personer till 4 000. För första gången kan du göra mun-till-mun-marknadsföring i stor skala.

För att uttrycka det på ett annat sätt, när vi använder Facebook ser vi inte längre bara annonsen; vi blir annonsen. Det är en föreställning som stör vissa människor, särskilt när Facebook fortsätter att utmana sociala normer om integritet och användning av personuppgifter. Faktum är att en anledning till att annonsörer älskar Facebook är att annonser kan riktas exakt mot specifika målgrupper på grundval av deras uttalade intressen, plats, gilla-markeringar och mycket mer. Mycket data samlas in och genereras av Facebook och dess annonsörer, men användarna har ingen aning, säger Jeff Chester, verkställande direktör för en ideell övervakningshund för digital marknadsföring som heter Center for Digital Democracy.

Zuckerberg menar att dessa nya, mer personliga former av marknadsföring är det enda sättet som annonsörer kan anpassa sig till Internets alltmer sociala karaktär. I genomsnitt spenderar användare mer än sex och en halv timme i månaden på Facebook, betydligt mer tid än de spenderar på andra stora sajter – mest för att de är så uppslukade av att kommunicera med sina vänner. Det finns ett underförstått avtal i sociala medier att människor inte avbryts av kommersiella pitches, precis som det skulle vara olämpligt att börja handla Tupperware utan förvarning vid en middagsfest, föreslår Ted McConnell, en tidigare mångårig P&> marknadschef som nu är vice VD för digitalt för Annonsforskningsstiftelsen. Detta innebär att den uppmärksammade typen av bildbaserad reklam som fortfarande dominerar tv, tidskrifter och till och med stora webbplatser kan vara en artefakt av envägsutsänd media – det vill säga alla medier som föregick Internet.

Andra akten: Sheryl Sandberg, Facebooks operativa chef, gick med i det sociala nätverksföretaget från Google, där hon drev dess reklamverksamhet. Hennes mål är att bygga upp Facebooks annonsverksamhet till något lika innovativt.

På Internet kan konsumenter inte bara prata tillbaka med annonsörer, utan de kan också prata med varandra om produkter, tjänster och varumärken. Ford försökte utnyttja den typen av aktivitet förra året när den presenterade sin 2011 Explorer-sportfordon, inte på en bilmässa utan på Facebook. Vi ville undvika bilmässornas trafikstockning, säger Scott Monty, Fords chef för sociala medier. Företaget lade upp en teaser-sida på Facebook, med videor, foton, en utlottning för att vinna en bil och, på dagen för avslöjandet, livechatt med VD Alan Mulally och andra chefer. Och det visade annonser på Facebook som uppmuntrade människor att gilla Explorer. Resultatet, enligt nätverket för bilwebbplatser Jumpstart Automotive Group: andelen SUV-shoppare på Jumpstart-sajter som undersökte Fords hoppade med 52 procent, mer än tredubblade ökningarna andra biltillverkare såg efter att ha spenderat 2,5 miljoner dollar styck på 30-sekunders TV-sända Super Bowl-annonser .

Glänsande nytt föremål

Det som skiljer Facebook från onlinerivaler, särskilt Google, är att dess annonsering inte är inriktad på att påverka omedelbara köp utan på varumärkesbyggande, något som onlineannonser aldrig har gjort särskilt bra. Vi efterfrågar inte riktigt efterfrågan, när du redan har räknat ut vad du ska köpa – det är sökning, förklarar Sandberg och spänner sig fram till en whiteboard för att ringa in botten av en klassisk marknadsföringstratt, som representerar det stadium där en köpet är genomfört. Runt den övre halvan av tratten, där konsumenter blir medvetna om varumärken och överväger att köpa deras produkter, tillägger hon: Vi är efterfrågan, innan du vet att du vill ha något.

Om hon och Fischer kan leverera på sina planer kan Facebook fånga betydande delar av reklammarknaden på 500 miljarder dollar från tv, nu det dominerande mediet för varumärkesmarknadsföring. Dwayne Chambers, marknadschef på Krispy Kreme, berättade till exempel nyligen Annonsålder att Facebook, där munkföretaget har mer än tre miljoner fans, nu ser ut som en mer attraktiv plats att annonsera på än TV.

Det kommer säkert inte att flytta alla sina annonser dit direkt. Mycket av Facebooks nuvarande reklam är allt annat än revolutionerande. För det första medger även Facebook att de flesta av annonserna ännu inte är särskilt sociala. De kan marknadsföra ett varumärke eller tillhandahålla en länk till en varumärkeswebbplats, som andra visningsannonser gör, men många har fortfarande inte vänners rekommendationer eller ens en gilla-knapp. Dessutom används många av annonserna inte ens för varumärkesbyggande; de försöker bara få folk att spela ett spel eller fylla i en e-postregistrering. Facebooks förmåga att rikta in sig på målgrupper efter deras intressen och webbplatsaktiviteter gör dessa annonser tillräckligt attraktiva för direktmarknadsförare, men det är knappast unikt: annonsnätverk som drivs av Google, Yahoo och andra distribuerar liknande annonser till riktade målgrupper på tusentals webbplatser.

En annan utmaning är att väldigt få människor klickar på Facebook-annonser. Analysföretaget Webtrends uppskattade nyligen att dessa annonser i genomsnitt bara drar klick en gång var 2 000:e gång de ses – ungefär hälften av branschgenomsnittet för displayannonsering. Även om annonser med en väns namn lockar fler klick, är resultatet fortfarande inte i närheten av Google-annonser, som i genomsnitt får ett klick för var 50:e gång de ses. Det beror mest på karaktären hos sökannonser, som visas för personer som ofta har signalerat att de är redo att köpa med just de ord de skriver in i sökrutan. Men det ofrånkomliga resultatet är att Google fortfarande tjänade mer på en månad 2010 än vad Facebook gjorde på hela året, även om folk spenderade mer tid på Facebook.

Just nu anammar många annonsörer Facebook i alla fall – avkastningen är tillräckligt bra och de vill inte bli kvar. Sociala medier är det skinande nya objektet, säger Jascha Kaykas-Wolff, marknadschef för Involver, som levererar teknik för att hjälpa varumärken att hantera sin närvaro på sociala medier. Men andra annonsörer är fortfarande försiktiga, och av goda skäl. Annonsering på sociala nätverkssidor innebär att man avstår från mycket kontroll. En annons kan visas bredvid bilder på ett collegebarn som går till spillo, eller så kan en sponsrad berättelse på Facebook visa sig återpublicera negativ feedback från en kund. Köp en annons – du får inte skriva den, säger Sandberg och skrattar åt hur en sådan pitch måste låta för annonsörer. Vissa marknadsförare vill också vara mer kreativa med sina annonser än vad som är tillåtet på Facebook, vars enkla annonsdesign är avsedd att undvika irriterande användare. Jag skulle vilja att [annonser] skulle vara mer vältaliga och eleganta, säger Seth Greenberg, Intuits vice vd för global media och digital marknadsföring.

Om Facebooks ledare hoppas kunna återuppfinna marknadsföring i de sociala mediernas tidevarv är det uppenbart att de fortfarande måste övertyga marknadsförare – såväl som de människor som dessa marknadsförare vill nå – att social marknadsföring har verkligt värde. Men dess tidiga ansträngningar att utveckla denna nya form av marknadsföring tyder på hur svårt detta kommer att bli.

Sociala grafer: Facebooks publik växer snabbare än andra populära webbplatser. Människor har strömmat till sajten, delvis på bekostnad av MySpace, som är en del av News Corps Fox Interactive-grupp. När fler människor har anslutit sig till webbplatsen har den blivit mer användbar. Nu står det för ungefär en åttondel av tiden som människor spenderar online.

Integritetsdebacle

Den 6 november 2007, monterade Mark Zuckerberg en scen på ett evenemangsutrymme i New York som heter Loft Eleven och förklarade, De kommande hundra åren kommer att bli annorlunda för reklam, och det börjar idag. Ingenjörer hade arbetat dag och natt med ett helt nytt sätt att annonsera online, kallat Facebook Ads. Företag inklusive Coca-Cola, Blockbuster och CBS hade redan skrivit på. Annonsörer skulle kunna skapa gratis varumärkessidor som gör det möjligt för människor att bli deras fans. Sociala annonser skulle kombinera åtgärder som publicerats av Facebook-medlemmar, som ett köp eller en restaurangrecension, med annonsörens budskap. Och ett system som heter Beacon skulle publicera nyhetsflöden från en inloggad Facebook-användares vänner närhelst den användaren gjorde något på ett 40-tal andra webbplatser, som att köpa en biobiljett på Fandango eller lägga ut ett föremål till salu på eBay.

Människor kunde välja bort Beacon på dessa individuella partnerwebbplatser, men det var inte tillräckligt för att förhindra en våg av upprördhet från integritetsförespråkare och användare. Vissa blev rasande, till exempel över att se att deras presentköp sändes till mottagarna. Cola, bland andra annonsörer, bugade sig snabbt från Beacon. Inom en månad efter tillkännagivandet bad Zuckerberg om ursäkt och ändrade systemet för att ge användarna mer kontroll över hur deras handlingar spårades. Men nedfallet var ett stort slag mot Facebooks strategi att använda deltagarnas aktiviteter för att rikta annonser. Även om Facebooks intäkter skulle nå 300 miljoner dollar i slutet av 2008, enligt publicerade konton, var de sämre än konkurrenternas MySpace, vars bannerannonser och flashiga uppköp av hemsidor allmänt uppskattades ha tjänat in 600 miljoner dollar.

Trots det fortsatte Facebook att fokusera på annonser som knackade på dess sociala graf, termen Zuckerberg använde för att beskriva hur relationer på sajten kunde kartläggas. Det gav till och med användare en chans att klicka på tummen upp eller tummen ner-knapparna på annonser. I augusti 2008 lanserade företaget engagemangsannonser, som fick användarna att kommentera, registrera sig som Facebook-fan av annonsören eller delta i en omröstning; dessa åtgärder skulle dyka upp i vänners nyhetsflöden. Dessa annonser var långsamma att fånga upp, men 2009 lade Facebook till andra funktioner för marknadsförare. Bland dem fanns en ny design för varumärkessidor som fick dem att se ut mer som användarprofilsidor – vilket implicit förvandlade varumärken till jämnåriga.

Dessa ansträngningar ökade Facebooks attraktionskraft till marknadsförare utan att antagonisera användarna. Efter att ha deltagit i ett möte i januari 2010 mellan riskkapitalister och P&>-chefer, skrev David Hornik, en partner med August Capital, att P&> hade kommit att se Facebook som ett måste för digital reklam och varumärkesbyggande som man var villig att betala för. dyrt. Följande månad, i ett kraftfullt tecken på att Facebook satte alla sina marker på sociala annonser, avslutade företaget inte bara sitt tre år gamla banner-annonsavtal med Microsoft utan meddelade att det skulle sluta visa generiska bannerannonser och sa att annonsen format som innehåller sociala åtgärder presterar bättre och ger en bättre användarupplevelse.

Nu när annonsörerna värmde sig till Facebook behövde företaget bygga upp sin försäljningsverksamhet, och det snabbt. Så i mars 2010, precis när det gick om Google som webbens mest besökta webbplats (enligt marknadsbevakaren Hitwise), anställde företaget Fischer för sitt främsta säljjobb – och lockade bort honom från Google, där han hade varit Sandbergs ställföreträdare och sedan hennes efterträdare. En nyckeluppgift: att locka säljtalanger till Facebooks berömda nördiga kultur. Fischer har sedan dess utökat internationella kontor och fört företagets säljkår till mer än 500 personer.

Samtidigt gjorde Facebook i april sitt mest ambitiösa försök att sprida sin vision hittills: Zuckerberg tillkännagav Open Graph, en uppsättning teknologier som han kallade det mest transformativa vi någonsin gjort för webben. Open Graph skulle integrera andra deltagande sajter med Facebook på ett helt nytt sätt. I synnerhet avslöjade företaget att det gjorde Gilla-knappen tillgänglig för alla andra sajter som ville lägga till den; en sida som en användare gillade på någon av dessa webbplatser skulle generera en länk som delas med vänner i den personens Facebook-flöde. Inloggade Facebook-medlemmar som kommer till en webbplats som CNN skulle kunna se vilka berättelser som vänner hade njutit av. Den personliga musiktjänsten Pandora skulle kunna ta hänsyn till låtarna och banden som en användare hade gillat när de gav rekommendationer. Under tiden skulle de saker som användarna gjorde på dessa webbplatser matas tillbaka till Facebook. Den universella Gilla-knappen har sedan dess blivit mittpunkten i Facebooks planer på att göra marknadsföring mer till en konversation mellan varumärken och konsumenter (se TR10: Social Indexing ) .

Till sommaren hade Facebooks användarbas nått 500 miljoner och antalet annonsörer, sa företaget, hade tredubblats på 18 månader. Många av dessa annonsörer var små, men det är inte nödvändigtvis en dålig sak; Googles annonsnätverk byggdes på små och medelstora företag som gillar dess kostnadseffektivitet. På Facebook har dessa företag nu råd att placera varumärkesannonser mer effektivt. Säger Fischer: Vi ger varumärkesmarknadsföring till en mycket bredare uppsättning marknadsförare än vad som någonsin varit möjligt förut – och utökar toppen av tratten.

Efterfrågegenerering: Trots explosiv tillväxt är Facebooks intäkter ännu inte jämförbara med konkurrenternas.

För att understryka vad Facebook kunde göra för traditionella varumärkesmarknadsförare, talade Sandberg i september till en publik av marknadsförare och byråer vid en konferens i New York som anordnades av en branschgrupp för onlineannonser som heter Interactive Advertising Bureau. Den sociala grafen, sa hon i en utökning av Zuckerbergs definition, är inte bara kopplingar mellan människor utan mellan människor och de saker de älskar. Ge människor en chans att hjälpa till att forma ditt varumärkes produkter och image, sa hon, och de kommer att se annonser som användbart, engagerande innehåll, inte kommersiella avbrott.

Hon kom beväpnad med siffror från Nielsen, som hade arbetat med Facebook under det senaste året för att jämföra effekten av Facebooks sociala annonser och standardannonser i samma kampanj. I en studie av 14 kampanjer fann Nielsen att personer som tittade på annonser som visade en väns rekommendationer hade 68 procent större sannolikhet att komma ihåg annonsen än personer som såg en vanlig visningsannons. Dessutom var det mer än fyra gånger så troligt att de sa att de hade för avsikt att köpa den annonserade produkten.

Moneyball marknadsföring
Trots Facebooks fart kvarstår tvivel om huruvida det kan övertala fler stora varumärken att öppna sina plånböcker – en fråga som är särskilt viktig med tanke på investerarnas förväntningar. Maurice Lévy, VD för det franska reklamföretaget Publicis, berättade New York Times i våras att han inte visste om någon affärsmodell som uppstod från sociala medier kunde bli så framgångsrik som folk förväntar sig, eller lika framgångsrik som Google med sökning. Dessutom har lågkonjunkturen tvingat varumärken att hitta billigare sätt att nå konsumenter – och sociala medier är ett av dem. Sandberg citerar företag efter företag som har byggt varumärkesvärde med hjälp av Facebook-sidor och Gilla-knappar. Men, naturligtvis, dessa tjänster är gratis.

Tänk på vad Intuit gjorde förra året för att marknadsföra sitt signaturprogram, TurboTax. Företaget infogade en Gilla-knapp i applikationen som användare kunde klicka på när de avslutade sina skatter; cirka 100 000 personer klickade på antingen den knappen eller Gilla-knappen på företagets Facebook-sida. Personer som såg att en vän gillade TurboTax hade fyra gånger så stor risk att klicka på en länk till produkten som de som såg en vanlig visningsannons. Cirka 30 procent av de som klickade på länken köpte programmet och 79 procent av dem var nya kunder. Allt bra för Intuit - men företaget betalade inte Facebook för något av detta.

Det är verkligen Moneyball marknadsförings era, säger Cory Treffiletti, president för San Franciscos marknadsföringsbyrå Catalyst S+F, och hänvisar till Michael Lewis bok från 2003 om hur Oakland Athletics använde spelardata för att sätta ihop ett framgångsrikt basebolllag till en billig kostnad.

En potentiell intjänare för Facebook skulle vara ett annonsnätverk, som skulle syndikera sina annonser till andra webbplatser i utbyte mot en minskning av intäkterna de genererar. Googles AdSense-nätverk, till exempel, samlade in 9 miljarder dollar förra året. Men företaget säger att det inte har några planer på ett annonsnätverk. Så Facebooks största utmaning är fortfarande att komma med nya typer av reklam som kommer att tilltala både marknadsförare och användare.

Sandberg och Fischer erkänner att de ännu inte helt har knäckt den nöten. Om Facebooks strategi att göra oss alla villiga marknadsförare är att göra susen, måste företaget hitta ett sätt att förena vetenskapen om den sociala grafen med konsten att annonsera den försöker ersätta.

Robert D. Hof, tidigare Silicon Valley byråchef för Arbetsvecka , är en frilansskribent i Palo Alto, Kalifornien. Hans sista Teknikgranskning berättelse, Searching for the Future of Television, dök upp i januari/februari-numret.

Dölj