211service.com
Driving Impulse Shopping med en Smart Cart
Radiofrekvensidentifieringsteknik (RFID) kan inte bara vara användbar för att effektivisera lager och leveranskedjor: den kan också få shoppare att svärma. En ny studie tyder på att stormarknader kan öka sina intäkter genom att använda information från RFID-taggar för att få shoppare att bete sig som ett impulsköpande kollektiv.
Ett föreslaget system med smarta kundvagnar skulle övervaka innehållet i allas kundvagnar och återkoppla information till kunderna när de handlar, allt i ett försök att öka försäljningen. (Kredit: Simon Smith)
Impulsköp står för närvarande för cirka 40 procent av alla stormarknadsinköp, säger Ronaldo Menezes , en expert på svärmintelligens vid Florida Institute of Technology, i Melbourne, FL. Men hans forskning tyder på att impulsköp skulle kunna öka avsevärt om information återkopplades till kunder om vad andra köper.
Det är ett etablerat faktum att konsumenter påverkas mer av andra människors köpbeslut än av rabatter, säger Menezes. Dessutom är det välkänt att människor kommer att flockas eller svärma under vissa förhållanden, till exempel när ett brandlarm går. Tanken här var att utnyttja båda dessa böjelser för att skapa en svärm av impulsköpare.
Införandet av så kallade smarta kundvagnar borde göra detta möjligt. Dessa vagnar används redan experimentellt av ett antal stormarknader och kan veta vad en kund har stoppat i dem genom att skanna innehållet efter en RFID-tagg: en sorts trådlös streckkod som introduceras i produkter. Och vissa vagnar, som Shopping Buddy, utvecklad av Cuesol, i Quincy, MA, har pekskärmar.
Så genom att övervaka innehållet i allas vagnar kan skärmarna möjligen återföra information till kunderna när de handlar. Till exempel kan en kund som går in i en viss gång få information, via vagnens skärm, att 60 procent av kunderna för närvarande har en specifik produkt från den gången i sin varukorg. På samma sätt, när kunden lägger en vara i varukorgen, kan han eller hon meddelas om andra produkter som köpts av kunder som köpt denna.
Amazon och iTunes använder liknande taktik online, noterar Ört Sorensen , VD för konsumentforskningsorganisationen Sorensen Associates i butik i Troutdale, OR. Han tror att taktiken kommer att vara vettig i den fysiska världen också. Sorensen Associates använder redan RFID-aktiverade smarta vagnar för att utföra liknande forskning om shoppingbeteende. (Dessa vagnar har dock inte skärmarna som visar information om andra kunders köp.)
Hittills har Menezes bara genomfört simuleringar av detta svärmande beteende, så det återstår att se om samma beteende visar sig i verkliga shoppingscenarier. Vi är övertygade om att våra preferenser är så nära man kan komma en riktig konsument, säger han.
Arbetar med sin Ph.D. student Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes producerade en simulerad stormarknadsmiljö. Vi skapade en simulering som hade agenter med slumpmässiga preferenser för att köpa saker, säger han. De fann att jämfört med effekterna av att tillkännage specialrabatterbjudanden, resulterade deras kundfeedback-modell, kallad Swarm-Moves, i 29 procent mer försäljning.
För att återkopplingssystemet ska fungera måste varje kund få information anpassad efter hans eller hennes behov, säger Menezes. Men i praktiken är detta ganska genomförbart bara genom att handlare använder information från lojalitetssystem om tidigare köp, säger han.
Detta är analogt med hur gatuförsäljare samlar allmänhetens intresse genom att få insiders att låtsas köpa saker, säger Nigel Marlow, en affärs- och konsumentpsykolog på London Metropolitan University , i UK. Å ena sidan ger detta förtroende för forskningen eftersom denna taktik är beprövad; folk faller för det, så det fungerar.
Men å andra sidan tyder det på att systemet kan vara öppet för missbruk av stormarknaderna. Kan de verkligen lita på att de ger kunderna korrekt information, eller skulle frestelsen att försöka stimulera försäljning på konstgjord väg genom att göra upp köp vara för stor? Det råder ingen tvekan om att det kommer att missbrukas, säger Marlow.
Naturligtvis finns det etiska frågor som väcks av den här sortens säljtaktik, säger Menezes. Men de är inte mindre listiga än andra säljtaktiker som används för närvarande, och folk kan alltid välja att ignorera meddelandena, säger han. Dessutom är det osannolikt att kunder ens kommer att vara medvetna om att de myllrar.
Vissa kunder kommer säkert att motstå den här typen av tekniska ingrepp, säger Marlow. Men han tvivlar inte på att stormarknader kommer att dras till det, lockade av utsikten att öka försäljningen utan att behöva göra rabatter. De kommer att göra vad som helst för att få till en försäljning, säger han.
Men Sorensen är inte så säker. Det kommer inte att hända de närmaste fem åren, säger han. Livsmedelsindustrin är enorm i Amerika, med en av fyra personer som för närvarande arbetar inom den, antingen direkt eller indirekt. Det enda som är större än livsmedelsindustrin är regeringen, säger han. På grund av dess enorma storlek är livsmedelsindustrin otroligt långsam att förändras.