Dricksburken

I oktober 2007 förstärkte det engelska rockbandet Radiohead sin redan avundsvärda avantgardetrovärdighet genom att släppa sitt sjunde album, I regnbågar , uppkopplad. Fans som är villiga att erbjuda sina namn och e-postadresser – eller åtminstone falska namn och falska e-postadresser – kunde betala vad de valde för albumet, till och med ladda ner det gratis. Bandet, och den tipsburk-affärsmodell som det hade anammat, var diskussionen i musikpressen och bloggosfären i flera veckor.

Bara några dagar efter släppet hävdade sajten Gigwise.com, med hänvisning till en icke namngiven källa nära bandet, att 1,2 miljoner exemplar av albumet redan hade laddats ner. Vid ungefär samma tidpunkt fastställde en undersökning av ett brittiskt företag som heter Record of the Day det genomsnittliga priset som betalas till cirka 8 $. Men Anslagstavla , den amerikanska musikindustrins ledande branschtidning, uppskattade antalet nedladdningar till närmare 400 000, även om det accepterade genomsnittet på $8. Och ComScore, ett konsumentundersökningsföretag baserat i Reston, VA, som samlar in data om onlinebeteendet hos representativa två miljoner människor världen över, beräknade att under de första 29 dagarna i oktober besökte cirka 1,2 miljoner människor Radioheads sajt. Även om en betydande andel av dem laddade ner albumet, sa ComScore, var den genomsnittliga betalningen $2,26.

Den här historien var en del av vårt januarinummer 2008

• Se resten av frågan
• Prenumerera

När detta skrivs har bandet avböjt att släppa några siffror. Radioheads manager avfärdade Gigwise-rapporten som överdriven. Men bandrepresentanter kallade också ComScores data helt felaktiga, och Ken Kovash från Mozilla, organisationen som designade webbläsaren Firefox, avslöjade att ComScore hade underskattat antalet personer som besökte Mozilla-webbplatsen i september med cirka 60 procent.

Anslagstavla förmodade att en konventionell CD-release av I regnbågar skulle ha tillfört Radiohead mellan två och tre miljoner dollar. Om något liknande de högre försäljningsuppskattningarna erhålls, så ökade bandets anseende att förlita sig på allmänhetens bredd snarare än effektiviteten i skivbolagsmarknadsföringskampanjer. Men även om ComScores mindre imponerande siffror stämmer, och en betydande andel inte betyder mer än hälften, så tjänade Radiohead 1,36 miljoner dollar under de sista tre veckorna i oktober. Det är fortfarande en tillräckligt stor siffra för att vända vissa huvuden.

Radioheads Internetsläpp av I regnbågar
www.inrainbows.com

Pengar: Det är en gas
Den digitalt komprimerade musikfilen presenterar en gåta som kanske saknar motstycke i handelns historia: snart kommer musikindustrins främsta nytta att vara en som dess kunder enkelt kan skaffa utan kostnad.

Branschens svar på hotet om piratkopiering har varit trefaldigt: att använda programvara för hantering av digitala rättigheter (DRM) för att begränsa olaglig kopiering och distribution; att motverka fildelning genom stämningar; och att försöka utnyttja den nya tekniken på ett sätt som bevarar höga vinstmarginaler.

Av de flesta konton är de två första strategierna dömda och kommer så småningom att överges. Men den tredje har varit mycket mer framgångsrik. Förra sommaren sålde iTunes sin tre miljardste ljudfil, vilket innebär att den har genererat cirka 2 miljarder dollar i intäkter för skivbolagen som samarbetat med den. Och även om iTunes, som kostar 99 cent per nedladdning, är den överlägset största onlineåterförsäljaren av komprimerade musikfiler, är det fortfarande bara en av många.

Eftersom marknaden för musik kommer att domineras av generationer som är avvanda på fildelningsprogram, kommer piratkopiering sannolikt att ta en större bit av onlineförsäljningen. Så en av frågorna musikbranschen kommer att behöva svara på är hur mycket den har råd att ta betalt av kunder som anser att betalning är helt frivillig.

Data som tar upp den frågan är svåra att få tag på, men onlinemusikbutiken eMusic kan, genom en nyhet av sin affärsmodell, ge lite vägledning. Den näst största onlineåterförsäljaren av komprimerade ljudfiler, eMusic ligger fortfarande långt efter ledaren: enligt dess VD, David Pakman, har den bara en hundradel så många kunder som iTunes. Dessa kunder betalar månatliga prenumerationsavgifter som ger dem rätt till ett fast antal nedladdningar: $10 köper 30 nedladdningar, $15 köper 50 och $20 köper 75. Prenumeranter som regelbundet laddar ner hela sin månatliga kvot betalar alltså från 27 till 33 cent per MP3.

Men få eMusic-prenumeranter uppfyller den beskrivningen. Eftersom kvoterna inte rullar över från en månad till nästa, kan en given abonnents genomsnittliga betalning per nedladdning fluktuera kraftigt: 30 nedladdningar förra månaden kan ha inneburit ett genomsnitt på 33 cent per MP3, men 10 denna månad betyder ett genomsnitt på en dollar. För alla våra kunder och all vår användning är det effektiva priset som konsumenterna betalar mindre än 99 cent, så vi tror inte att 99 cent är rätt pris, säger Pakman. För icke-hitmusik är det förmodligen någonstans mellan 60 och 75 cent per låt. Och det är baserat på data. Det är inte min magkänsla. Det är baserat på vad vi ser att folk är villiga att betala på marknaden.

Pakman tror dock inte att eMusics låga priser förför någon bort från piratkopiering. Våra kunder är verkligen inte de piratkopierade kunderna, säger han. Jag tror att piratkopiering generellt sett är ungdomens domän, och vi fokuserar helt enkelt inte på ungdomskunden. Så vi ser inte piratkopiering som att tära på vår förmåga att sälja musik.

Men vad händer när dagens piratiska ungdomar, ohämmade av fildelningsteknik och vana vid gratis musik, blir vuxna?

1998 föreslog Bruce Schneier, en berömd kryptograf och teknisk chef för nätverkssäkerhetsföretaget BT Counterpane, ett svar, en mekanism som han kallade street performer-protokollet. Ett band skulle tillkännage slutförandet av ett nytt album, och bandets fans skulle börja betala godtyckliga summor pengar till ett depositionskonto. När summan på kontot passerade någon tröskel skulle bandet samla in pengarna och släppa det nya verket till det offentliga området. Schneier visade att datakryptering kan säkerställa att artisten inte sveper pengarna utan att leverera varorna, och att om betalningströskeln aldrig passeras kan bidragsgivarna alla få tillbaka sina pengar (plus ränta).

Men Schneier själv tror nu att sådana åtgärder kommer att visa sig onödiga. I verkliga livet är det mer sannolikt att du bara använder tillit, säger han. Radiohead sa bara, 'Vi ska göra det.' De förlitar sig bara på sina fans goda vilja, och deras fans förtroende för dem, och så vidare. Och det verkar bara mer rimligt i vår värld.

Radioheads beroende av fansens goda vilja gav det förmodligen mer än en miljon dollar i oktober månad, och möjligen mycket mer. Men Radiohead har också gynnats av flera år av storbolagsreklam. I en värld av obegränsade nedladdningar i öppet format, där skivbolagen inte har något sätt att få tillbaka kostnaderna för enorma marknadsföringskampanjer, kommer band att ha svårare att nå Radioheads kändisnivå i första hand.

Men mindre experiment med nya metoder för distribution och marknadsföring tyder också på att människor är villiga att betala mer än de måste för musik de bryr sig om. Den kanadensiska folksångerskan Jane Siberry, som förra året bytte namn till Issa, började använda tip-jar-modellen för att sälja sina inspelningar drygt två år innan Radiohead gjorde det, även om hennes hemsida rekommenderar att kunder betalar industristandarden 99 cent per låt. Enligt statistik som lagts ut på sajten betalar cirka 20 procent av nedladdare ingenting. Men den genomsnittliga betalningen per låt är fortfarande $1,20. Magnatune, en webbplats som säljer 569 album av 258 artister, låter sina kunder välja hur mycket de ska betala men sätter en nedre gräns på $5 per album. Dess 50 toppalbum säljer dock för i genomsnitt $8 till $10. På en lite annan väg lägger Team Love Records upp alla sina artisters inspelningar på sin webbplats som gratis MP3-filer av hög kvalitet. Men dess mest populära akter säljer fortfarande tusentals CD-skivor, vilket är ganska bra för ett litet oberoende bolag.

Det kan vara så att rockband i den modiga nya världen av musikdistribution på internet inte längre kommer att generera så mycket intäkter att de har råd att kasta ut tv-apparater från hotellfönstren eller insistera på att alla bruna M&Ms tas bort från godiskålarna i grönrummet. . Men Radioheads onlinesläpp av I regnbågar bidrar till de växande bevisen för att musiker som bygger en publik fortfarande kommer att kunna försörja sig på att göra det de älskar.

Dölj