Dr E-post Vi ses nu

Jag är gay! Det här tillkännagivandet av tv-skådespelerskan Ellen DeGeneres under hennes bästa sändningstid Ellen-show kanske inte, på ansiktet av det, verkar vara en signalhändelse i onlinehandelns historia. Men det var. Ellens utflykt den 30 april 1997, ABC-sändningen underblåste en rikstäckande kontrovers som spred sig över till programmets företagssponsorer. En, den ärevördiga JCPenney-varuhuskedjan i Plano, Texas, fann sin spirande närvaro på World Wide Web översvämmad av e-post av ett slag och en mängd som den aldrig sett förut. Antigaykritiker flammade på DeGeneres och bältade JCPenney för att ha stöttat hennes show. Supportrarna var lika häftiga. Inte precis koftor och köksredskap.

För teknologer var dock den verkliga nyheten hur JCPenneys e-postsystem hanterade krångel. Vid den tiden experimenterade Mellanamerikas favoritklädeshandlare med en pilotversion av EchoMail, en ny typ av automatiserad e-postklassificering och svarssystem från General Interactive, ett ungt mjukvaruföretag i Cambridge, Massachusetts. EchoMail fortsatte inte bara att dirigera och svara på vanliga frågor om beställningar och returer, utan det insåg att Ellen-meddelandena inte föll i en förinställd kategori.

Den insåg också att några av dessa människor var galna.

Naturligtvis fick människor som bemannade JCPenneys butiker och katalogsamtalcenter också samtal om Ellen. Men mängden klagomål till en webbplats kunde inte jämföras med kraften och omedelbarheten hos signalen som togs emot av JCPenneys e-postavdelning. EchoMail-programmet rapporterade en plötslig ökning av antalet arga inkommande, och huvudkontoret visste att det hade ett stort problem med kundrelationer. PR-avdelningen utarbetade genast ett uttalande som företaget skulle använda som svar på det tjusiga Ellen-mailet.

Ellen brouhaha fick showen att förlora JCPenney som sponsor, eftersom återförsäljaren avböjde att förnya för nästa säsong. EchoMail klarade sig dock bättre. Som berättats av V.A. Shiva, alias Dr. E-mail, General Interactives grundare och VD, och uppfinnaren av EchoMail, systemets tidiga varning över Ellen under testperioden hjälpte till att övertyga JCPenney att registrera sig för tjänsten och lägga till den i blue chip-listan över företag , inklusive Nike och Citibank, som har köpt Dr. E-posts recept.

EchoMail, säger Shiva, är en kombination av mönsterigenkänningstekniker som, genom att avkoda, dirigera och i många fall svara på e-post, ger sina kunder den sensoriska och kognitiva förmågan som behövs för att vinna kunder online och behålla sin lojalitet. Vårt mål är att bli ett företags centrala nervsystem, säger Shiva, en som använder e-post för att ge kunderna inte bara kapaciteten för snabba svar utan också utseendet och känslan de vill ha.

Idag inser traditionella återförsäljare att de behöver en virtuell närvaro på Internet lika tydlig och övertygande som ett Gap-skyltfönster. När allt kommer omkring, när handeln går online, så gör relationen företag-konsument det också. Och, hävdar Shiva, e-post är den ultimata relationsbyggaren.

Nittiotre miljoner amerikaner skickade totalt 335 miljoner e-postmeddelanden per dag 1999, enligt Jupiter Communications. Personlig e-post har vuxit med 50 procent per år, en växande tsunami av meddelanden som överträffar till och med webben, vars användare bara har ökat med 21 procent per år, säger Jupiter. Och 23 miljoner amerikaner använde e-post för att beställa varor från företagswebbplatser, vilket svarade för mycket av de 20 miljarder dollar som konsumenter spenderade online 1998. Den siffran är inställd på topp 140 miljarder dollar 2003, enligt Forrester Research, medan onlineförsäljning mellan företag och företag växa från 109 miljarder dollar till 1,3 biljoner dollar.

Om mediet för e-handel är e-post är det inte konstigt att General Interactive (som, vid 4 år gammal, redan är morfar till intelligent e-postsvar) nu känner värme från konkurrenter som delar Shivas tro att nyckeln till framtiden för onlinehandel ligger i elektronisk kundrelationshantering. Konkurrenter inkluderar andra startups som Brightware och Kana Communications, och även titaner inom 1-800-samtalsbranschen som Lucent Technologies. Området för intelligent e-postsvar omsatte 75 miljoner dollar 1998 och förväntas växa till 340 miljoner dollar 2003 enligt International Data Corp.

Även om intelligent e-postsvar är en liten bransch, tror observatörer att dess innovationer kan ha en mycket större inverkan genom att hjälpa till att avgöra vinnare och förlorare i e-handelns frenetiska grepp om marknadsandelar. Den snabba uppkomsten av jättar som Amazon.com och eBay har låtit trumman för stora tegel- och murbruksföretag som nu vågar sig online. Om tre år kommer det inte att finnas så många gigantiska konsumentåterförsäljare online. Det kommer att bli massor av konsolideringar och shakeouts, tror Shelley Taylor, vd för konsultföretaget Shelley Taylor & Associates. Och efter att ha undersökt de 1 000 största företagens framtidsutsikter online, tror Taylor att de som lyckas kommer att vinna på grund av kvaliteten på deras kommunikation.

Hittills har cirka 25 av de största företagsnamnen i Amerika, inklusive Allstate, IBM och Procter & Gamble, levererat åtminstone en del av sin onlinepersona till Dr. E-post.

Eureka-ögonblicket

En nyligen lördagsmorgon kunde Dr. E-post hittas myllrande runt General Interactives reservkontor längst upp på en brant trappa över Sages livsmedelsbutik på Harvard Square, mittemot det landmärke Brattle Theatre-filmhuset. Shivas fullkindade ansikte får honom att se yngre ut än sina 36 år. Hans axellånga löst hängande svarta hår och tobaksfärgade hud ger bort hans födelse i Bombay, som Vellayappa Ayyadurai Shiva.

Utåtriktad, lyhörd och distraherad, Shiva är en tumling av idéer på en gång entreprenöriella, intellektuella och konstnärliga. Han är författare till 1996 års bok Arts and the Internet: A Guide to the Revolution, och har magisterexamen i både visuella studier och maskinteknik från MIT. Han arbetar dock fortfarande med att doktorera i informationsteori och cybernetik. För tillfället är doktorn av hans självupptagna persona ren marknadsföring.

Shivas första möte med e-post kom 1979. En uttråkad gymnasieungdom som då bodde i Livingston, N.J., Shiva ombads av en Rutgers-professor att hjälpa till med ett datornätverk som länkar samman tre sjukhus. När han först hörde någon säga elektronisk post, minns Shiva, trodde jag att det betydde ström som strömmade genom papper.

Hans nätverksprojekt blev en science fair-vinnare, en semifinalist i Westinghouse Science Talent Search och fick Shiva en biljett till MIT 1981. Under hans arbete för en examen i datavetenskap var det som kom att fascinera Shiva mest mönsterigenkänning, ett område för matematik som syftar till att hämta meningsfull information från bullriga data, och som är nära förknippad med forskning om artificiell intelligens.

Shiva hjälpte till exempel en annan Rutgers-professor att skanna hjärnvågsdata från 600 sovande bebisar efter mönster som kunde visa vilka som löpte störst risk för plötslig spädbarnsdöd. På MIT analyserade Shiva beröringsmönstren som uppfattas av dövblinda personer som använder Tadoma, ett språk där lyssnaren sprider sin hand lätt över talarens ansikte för att känna igen ord.

Efter att ha tagit emot en magisterexamen från MIT Media Lab, rekryterades Shiva av MIT-instruktören Frederick Foreman för att studera mönster i ultraljudsvågor som skickades genom material för att kartlägga deras interna strukturer. Foreman minns att de spenderade 12 timmar om dagen på projektet under slutet av 1980-talet, men Shivas tankar var lika mycket på den digitala världen som den fysiska. Han hade den här idén att han kunde använda samma tekniker för information. Han sa hela tiden: 'Jag kan manipulera information som om det vore en våg.' Och han fortsatte att prata om hur vågor av information och e-postmeddelanden och grafik som gick överallt skulle bli nästa stora grej, minns Foreman.

Då var Shivas Eureka-ögonblick nära till hands. Efter att ha tagit sin andra magisterexamen 1990 hjälpte han till med att kritisera tidiga webbsökmotorer för National Institute of Standards and Technology. 1993 deltog han i en Vita husets tävling för att dirigera e-post. Jag läste tusentals och åter tusentals e-postmeddelanden och insåg att de inte är så olika, säger Shiva. När man tittar under ytan, tenderade e-post att vara nästan robotiskt upprepande. Så jag sa: 'Kanske har de grundläggande egenskaper som kan kännas igen, som fysisk materia.'

Shiva arbetade fram algoritmer för att upptäcka vad han kom fram till var ett e-postmeddelandes väsentliga funktioner. Han döpte programvaran till Xiva och grundade ett företag som heter Millennium Cybernetics för att kommersialisera idén. Det var 1994, en tid då e-post fortfarande var småpotatis, och ingen större återförsäljare hade åtagit sig Internet. Även Jeff Bezos var en okänd som arbetade från ett 25 kvadratmeter stort kontor i Seattle; han skulle inte vrida omkopplaren för att tända Amazon.com förrän i juli nästa år.

Men när en vän berättade för Shiva att AT&T spenderade 10 000 dollar på en webbnärvaro och behövde hjälp med sin överraskande mängd e-post, sökte Shiva en introduktion. Oavsett hur webbhandeln utvecklades, tänkte han att stora huvudföretag måste gå online och få massor av e-post. Efter en pilotdemonstration av Xiva-numera varumärkesskyddade EchoMail-AT&T undertecknad 1996.

Kärnan i meddelandet

När vi skriver e-post kan vi vara grundligt, känslomässigt mänskliga. Det är trots allt ett medium som tillåter kreativitet, åsikter och dålig grammatik. Vid ett besök på Nikes glamorösa webbplats, till exempel, kan någon börja skriva ett meddelande om hur deras sneakers sitter och sedan fortsätta om Nikes fotbollsklubb för flickor och företagets arbetspolicy. Men trots vad som kan vara en röra av idéer och känslor, säger Shiva att grunden för att avkoda e-post är att mänsklig kommunikation inte är så mångsidig som vi tror att den är. EchoMail, som hanterar Nikes kunde-post, skannar dessa meddelanden i fritt format efter nyckelord och fraser som kännetecknar vad Shiva har funnit är fem grundläggande egenskaper av intresse för ett företag i alla e-postmeddelanden.

En är frågan, förklarar han. Handlar e-postmeddelandet om ett faktureringsproblem eller retur av varor, eller ett juridiskt problem? En andra grundläggande är förfrågan författaren gör - säg platsen för närmaste butik - och en tredje är vilka produkter som är inblandade.

EchoMails jobb är att poängsätta varje e-postmeddelande i varje grundläggande dimension. Enligt General Interactives chef för semantisk forskning Roland Westgate, gör EchoMail detta genom att använda en ordbok med nyckelord och ordrelationer som kallas ett semantiskt nätverk. Till exempel, om programmet hittar ordet 'Webbplats' och 'problem' i närheten, kan det dra slutsatsen att problemet med e-postmeddelandet är ett onlinebeställningsproblem. Beroende på hur ett e-postmeddelande klassificeras kan EchoMail välja att antingen svara från ett urval av förskrivna svar (Westgate säger att de flesta företag har en stabil på 10-50 standardsvar på vanliga förfrågningar och klagomål) eller vidarebefordra e-postmeddelandet till en eller fler avdelningar för människor att vända sig till.

En fjärde grundegenskap är kundtyp. E-postskribenter ger ofta bort sådan information som om de äger en båt; de kan ange sin hemadress och postnummer. EchoMail kan samla in och lägga till denna information till kundens kunddatabaser.

Den sista av Shivas e-postgrunder är attityden. EchoMail kan klassificera skribenten som antingen negativ, neutral eller positiv genom att finslipa på nyckelord som fruktansvärt eller fantastiskt. Shiva minns att en klients meddelanden innehöll orden da bomb. EchoMail klassade det initialt som negativt, säger Shiva. Sedan lärde vi oss att 'da bomb' betyder 'du är cool' och vi ändrade klassificeringen. På JCPenney säger Christine Thomas, chef för internetkundrelationer, att all e-post med negativ attitydbetyg kontrolleras av en person för att säkerställa att svar som går ut till kunder som blir upprörda är lämpliga.

Budskapet är mediet

Att skicka rätt signaler till kunder online är avgörande för återförsäljare som JCPenney, ett företag på 30 miljarder dollar per år vars 1 148 skyltfönster har haft det kämpigt, men som hade en bättre onlineförsäljning än förväntat på nästan 70 miljoner dollar 1999. Att bygga relationer online är nyckeln till företagets framtid, säger chefer, och JCPenney har skapat en av de bättre detaljhandelsajterna på webben. Dess enorma onlinekatalog har bilder på 10 000 artiklar och får 1 miljon träffar per vecka.

Åttio procent av JCPenneys kunder är kvinnor, som främst handlar kläder till sig själva och sin familj, samt presenter och hushållsartiklar. Hemsidan lyfter fram kläder som camisoles och byxor, vilket låter en besökare länka till en närmare vy och storlekstabell. Bredvid bilden av föremålet uppmanas besökare att skicka ett produkt-gram till en vän! General Interactives EchoMail hanterar också denna funktion, skickar vännen en bild, produktbeskrivning och en länk tillbaka till JCPenneys webbplats. Återförsäljaren får kompisens e-postadress och en potentiell ny kund.

Webbplatsen uppmuntrar kunder att interagera. Till exempel, genom att klicka på en butiksavdelning som Hem och Fritid, kan besökare skicka e-post och fråga om råd om heminredning, som EchoMail dirigerar till lämplig avdelning för ett mänskligt svar. E-post till förlossningssajten innehåller alla möjliga personliga frågor, enligt Thomas. Från startsidan kan man gå med i klubbar som Just 4 Me, där större kvinnor kan storlek och välja kläder, eller länka till en Lucas-ägd Star Wars-sida för att spela spel och beställa temaprodukter.

Sajtens mål är att överraska och glädja besökare, förklarar Ron Hanners, executive vice president för JCP Commerce Solutions, återförsäljarens e-handelsarm. När besökaren rör sig genom länkar, säger han att upplevelsen borde bli en känslomässig våg som leder till ett köp. Men försäljningen är bara den första delen av slingan, enligt Hanners. Han säger att JCPenney måste göra en returslinga genom att tala tillbaka till den kunden, erbjuda dem ytterligare produkter till ett rimligt pris och extra bekvämlighet.

Enligt Paul Sonderegger på Forrester Research håller direkt e-postmarknadsföring på att formas som ett kraftfullt sätt att sluta kundkretsen. En undersökning av Forrester av 47 marknadschefer rankade webbbanners och knappar som minst effektiva för att locka besökare till en webbplats, medan e-post till kundernas inkorgar rankades mest effektivt. Och även om enkla kampanjer med text-e-post nu dominerar, fann Forrester fördubblade svarsfrekvenser från grafiska e-postmeddelanden i HTML-format. Med interaktiv e-post, säger Sonderegger, inleder företag i själva verket en konversation med kunden. När den kunden svarar förs de i en dialog. Den dialogen kan förvandla tillfälliga surfare till återkommande kunder. Hanners bekräftar att webbplatsen JCPenney får två eller tre gånger större respons från e-postkampanjer än från onlineannonser.

Hanners säger att EchoMail också sparar pengar genom att multiplicera vår personals effektivitet. Vid tiden för Ellens raseri fick JCPenney cirka 1 200 e-postmeddelanden per månad. I slutet av 1999 hade antalet vuxit till 30 000. Ändå uppgår Internetkundtjänstpersonalen som drivs av Thomas fortfarande till bara fyra personer. Tillbaka i Cambridge har General Interactive-personal genomfört tidsrörelsestudier som visar att kostnaden för människor att läsa och skriva ett svar på ett enda e-postmeddelande är i genomsnitt $4,23. Shivas företag tar ut en avgift på 100 000 USD eller mer för att installera och anpassa systemet – som klienten leasar och kör på General Interactives servrar i Waltham, Massachusetts. Därefter får General Interactive betalt mellan 50 cent och 1 USD för varje meddelande som framgångsrikt avkodats och svarade automatiskt. Klienten, enligt Shiva, sparar minst $3 per meddelande.

Dr. E-posts Corporate Brain

Med cirka 100 miljarder e-postmeddelanden som blinkar genom etern varje år, finns det uppenbarligen gott om pengar att tjäna på att hantera dem, och Dr. E-posts praktik upplever hård konkurrens (se Företag som svarar på e-post på sid. 47) . Enligt International Data Corp.s Mark Levitt kontrollerar General Interactive nu uppskattningsvis 22 procent av marknaden för automatiska e-postsvar, med intäkter i närheten av $17 miljoner (se längst ned: Företag som svarar på e-post). Men företagets främsta rival, Brightware, har bränt upp banan och är nu toppar i intäkter. Och Kana Communications, som tog in 50 miljoner dollar i en börsintroduktion förra hösten, har det största antalet kunder totalt sett. Shiva säger att en börsnotering också kan vara på gång för General Interactive.

På sikt kan de mest framgångsrika e-posthanterarna vara telefonjättar som Nortel Networks, GTE och Lucent Technologies. Den sistnämnda hanterar 150 miljoner röstbrevlådor på 150 000 platser i 90 länder och äger 24 procent av världsmarknaden på 175 miljoner dollar inom unified messaging – möjligheten att komma åt telefon-, fax- och e-postmeddelanden från valfritt antal enheter i alla nätverk. Donna Fluss, analytiker på Gartner Group, säger att vinnarna i e-postsvar kommer att vara de som kan integrera e-post med callcenter och papperspost. Ur kundens synvinkel, om jag skickar e-post och telefon och upptäcker att kanalerna inte är integrerade, är det svårt för mig. För företaget ökar värdet exponentiellt när [e-post] integreras i tjänstemiljön, tillägger hon.

Även om insatserna för stora återförsäljare som försöker ta marknadsandelar online inte kunde vara högre, har många knappt börjat lista ut mediet. Taylors undersökning av 1 000 företags onlineinsatser visade 1999 att 60 procent inte ens hade e-postadresser på sina webbplatser. Taylor tror att det beror på att deras styrelser inte har folk som förstår mediet och att deras IT-avdelningar saknar makt.

På sitt kontor över Sages livsmedelsbutik berättar Dr. E-post om sina egna erfarenheter av att utbilda dessa jätteföretag om hur, tillsammans, EchoMails förmåga att dirigera, svara på och nå ut via e-post faktiskt utgör en RMOS, eller Relationship Management Operating Systemet. RMOS är Dr. E-posts senaste pitch. Tänk på det, säger han, som ett synkroniserat företags nervcentrum i realtid för att vinna och behålla dagens otåliga onlinekunder – ett som spårar vad de köper och tänker och hjälper ett företag att svara på deras förändrade behov.

När en tv-monitor i rummet vägrar spela upp en video som Shiva vill visa, tar han tag i en blå filtmarkör och rusar till whiteboardtavlan, ritar och pratar på en gång. Varje företag har två delar, som en mänsklig hjärna, förklarar han. Den blå markören ritar lobliknande former, en stor till höger, en mindre till vänster - hjärnan på ett Ur-företag som driver genom whiteboarden i 2000-talets cyberrymden.

Här kommer kunder in utifrån, säger Shiva och drar med pennan för att göra streck som pekar mot den blå hjärnan. De har kontakt med marknadsföring, de kreativa människorna, kundvårdsfolket, PR-liknande högra hjärnan här borta. Här i den vänstra hjärnan finns alla rationella delar-orderuppfyllelse, tillverkning, ekonomi, juridik-allt sånt. Han sticker hälften av företagens Amerika i loben, dubbla konturerna.

Även om vissa företag är mycket bra på rationella uppgifter med vänster hjärna, lyckas de inte med uppsökande verksamhet. Andra utmärker sig på intuitiva och kreativa uppgifter i höger hjärna som PR och varumärkesbyggande, men fumlar på backoffice-arbetet. E-handel, upplevd via e-post, hävdar Shiva, är så snabb och flyktig att den kommer att tvinga företag att få de två sidorna av deras hjärnor att arbeta tillsammans som aldrig förr, för att kommunicera med världen på ett sätt som bygger förtroende och lojalitet. Shiva kläcker stora blå korsningar mellan loberna och visar hur RMOS knyter samman företagsavdelningar precis som fibrerna i corpus callosum länkar samman hjärnhalvorna i den mänskliga hjärnan. Vi är vid sammansmältningen av ett gäng gammal industriell erfarenhet, nya medier, konst och teknik, traditionell försäljning och informationsteknologi, säger Shiva. Det är så framtida företag kommer att byggas.

Och inte bara företag. Han skjuter över bordet ett urklipp från The Boston Globe som tillkännager att den amerikanska senaten har anmält sig till EchoMail. När det gäller senaten, 'Dr. E-post’ är In, lyder rubriken. En dag snart, kanske, kommer dessa intetsägande, generiska svar från kära väljare att ersättas av snabba e-postmeddelanden som är lika hjälpsamma och ansvarsfulla som någon annan från Citibank eller JCPenney.

Om dessa svar är tillräckligt bra - det vill säga om de verkar mänskliga i utseende och känsla - kommer vi att ha något emot att vi besvarades av en maskin?

Företag som svarar på e-post

Ledare inom branschen för elektronisk kundrelationshantering (CRM) säljer programvara för att automatiskt läsa, dirigera och svara på meddelanden.

Företag
plats/grundad/statusURLHighlightBrightware
(Novato, Kalifornien) 1995, privat www.brightware.com Leder det intelligenta e-postområdet med uppskattningsvis 18 miljoner USD i revenue.eGain
(Sunnyvale, Kalifornien) 1997, offentlig www.egain.com Kunder inkluderar America Online, Petopia och WebMD.HNC Software
(San Diego, Kalifornien) 1986, offentlig www.ehnc.com Aptex dotterbolag säljer SelectResponse programvara för automatisk e-postsvar. Allmänt Interactive
(Cambridge, Mass.) 1994, privat www.interactive.com Specialiserat på intelligent e-postsvar och kreativ design för direktmarknadsföring.Kana Communications
(Palo Alto, Kalifornien) 1996, offentlig www.kana.com Kanas börsvärde hoppar till 170 miljoner dollar dagen för börsintroduktionen i september 1999. Lucent Technologies
(Murray Hill, N.J.) 1995, offentlig www.lucent.com Piloter CRM Central 2000-system för hantering av e-post, röst, fax och papperspost.Mustang.com
(Bakersfield, Kalifornien) 1986, offentlig www.mustang.com Programvara svarar automatiskt på e-post och kan prioritera meddelandetrafik. Nortel Networks
(Brampton, Ont.) 1895, offentlig www.nortelnetworks.com Testar nu Symposium Web Response Server för att dirigera e-post till callcenteragenter.

Dölj