211service.com
Disruptiv inkrementalism
Mitt favoritexempel på inkrementell innovation tillhör Dilbert -serien, inte karaktären. Redan innan internet var en glimt i Jeff Bezos ögon, Scott Adams- Dilberts skaparen fick sitt syndikat att gå med på att bifoga sin e-postadress till remsan.
Anledningen, har Adams förklarat, var att se vilken typ av läsarfeedback - om någon e-posttillgänglighet kan generera. Faktum är att han fortfarande får mycket av sitt bästa Dilbert material från läsarens e-post. Ja, de skickar idéer till mig, log Adams Washington Post diskussion på nätet. Men de lata %#$*s vägrar rita serierna också, så jag måste göra den delen.
Den här historien var en del av vårt marsnummer 2004
- Se resten av frågan
- Prenumerera
Verkligen. Men den enkla handlingen att tagga en serie med en e-postadress visade sig vara briljant innovativ. Att få dina fans att subventionera din kreativitet – gratis! – är en avundsvärt effektiv affärsmodell. Vad Dilberts pappa kunde bli uppringd – med ursäkt till innovationsgurun Clay Christensen – en störande inkrementell innovation.
Även om de är tekniskt mindre innovativa än växlingarna från till exempel kolvmotorer till jetmotorer eller vakuumrör till transistorer, har störande inkrementella innovationer djupgående effekter på verksamheten. Det handlar inte om att bara utöka ett varumärke; det handlar om förvånansvärt billiga, förvånansvärt lätta att implementera idéer som förändrar hur värde skapas eller uppfattas. Idéerna bakom den framgångsrika inkrementella störaren verkar nästan alltid förblindande uppenbara i efterhand. Vilken konkurrent som helst kunde ha gjort det.
Apples iMac erbjuder en fallstudie i störande inkrementalism. För alla ändamål var stationära persondatorer lite mer än intetsägande beige lådor som säljs på grundval av funktioner, funktionalitet och pris. PC-industrin – IBM, Compaq, HP, Dell, Fujitsu, Hitachi och så vidare – ansåg offentligt att deras maskiners yttre utseende var irrelevant för deras kunders behov och önskemål. Åtminstone sa deras forskning.
Apple, med sin känsla för inspirerande industriell design men ringa marknadsandel, bestämde sig för det utseendet skulle kunna materia. De resulterande iMac-datorerna - som erbjöd chockerande lite i vägen av nya funktioner eller funktionalitet - representerade en triumf i plastompackning av en befintlig produkt. Men de såldes i en spännande palett av färger - inklusive mandarin(!) - och ett Frank Gehry-liknande hus som verkade, i brist på ett bättre ord, Häftigt .
Även om ingen av Apples konkurrenter eller, för den delen, tekniska medier ansåg iMac särskilt innovativ, höll kunderna inte med. De tyckte att färg och styling var innovationer och sa det. iMac visade sig vara en breakout-produkt för Apple och gjorde underverk för både försäljning och aktiekurs. Det förändrade också marknadens förväntningar om den visuella estetiken hos datorer och andra enheter.
Innovationscyniker kan säga att vad Apples Steve Jobs gjorde var liktydigt med att GM:s Harley Earl slog fenor och kromgaller på bilar. Men fan! Om det säljer betydligt fler bilar eller fler persondatorer är det betydligt innovativt.
Detsamma gäller för James Dysons smarta idé 1993 att göra höljena till hans nya cyklondammsugare genomskinliga. Varför? Dyson anade att hans kunder, långt ifrån att känna sig illamående över att se sina dammsugare fyllda med smuts och smuts, skulle älska att se hur väl deras maskiner fungerade. En del av hans motivering var att befintliga sugdammsugare gjorde ett sämre jobb med att städa - därav inga genomskinliga dammsugarpåsar (även om de skulle ha varit lätta att tillverka). Även om kostnaderna för transparens var minimala, var dess upplevda kundfördelar enorma. Kundundersökningar bekräftade att det var en värdefull funktion att kunna se hur väl Dyson städade. Transparens särskiljde Dyson djupt från sina konkurrenter - en klassisk, störande inkrementell innovation.
Bakom varje störande inkrementell innovation ligger dock en stor aning. För Scott Adams var det erkännandet att läsare kunde vara en del av hans kreativitetsförsörjningskedja; för Steve Jobs, att kunder kan vara villiga att betala en premie för hur en dator ser ut såväl som för hur den fungerar; för James Dyson att låta kunderna bokstavligen se skillnaden i städkvalitet skulle få dem att lita mer på hans innovation och inse dess värde.
För att vara säker är det en enorm skillnad mellan radikala inkrementella innovationer-innovationer som verkligen är billiga och lätta att implementera och radikala innovationer som se billigt och enkelt att implementera. När Procter and Gamble på 1980-talet bestämde sig för att kombinera schampo och balsam i en enda produkt, till exempel, visade sig jobbet mycket, eh, hårigare än vad företaget hade räknat med; som det visar sig har de två ämnena väldigt olika kemi. Men möjligheterna till disruptiv inkrementalism verkar öka för innovatörer som tror att även små revolutioner kan få oproportionerligt stora resultat.