Det är dags att tygla databaronerna

När Mark Zuckerberg dök upp inför kongressen tidigare i år för att diskutera hur det nu nedlagda politiska dataföretaget Cambridge Analytica skaffade data om upp till 87 miljoner Facebook-användare utan deras vetskap eller samtycke, kom en av de få spetsiga frågorna från Lindsey Graham, en republikan senator från South Carolina. Vem är din största konkurrent? krävde Graham. Efter att Zuckerberg svarade att Google, Apple, Amazon och Microsoft alla hade en viss överlappning med olika Facebook-produkter, skavde Graham på svaret.

Om jag köper en Ford och den fungerar inte bra och jag inte gillar den, pressade senatorn, så kan jag köpa en Chevy. Om jag är upprörd över Facebook, vad är motsvarande produkt jag kan gå och registrera mig för? Lite senare kom senatorn tillbaka till temat när han frågade om det sociala nätverkets VD trodde att Facebook var ett monopol. Det känns verkligen inte så för mig, sa Zuckerberg.

Den här historien var en del av vårt julinummer 2018

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Men för många gör det det. Med över två miljarder användare är företaget kolossen av sociala nätverk, dvärgande rivaler som Twitter och Snapchat. Tillsammans med Amazon och Google, som ägs av holdingbolaget Alphabet, dominerar det internetlandskapet. Apple och Microsoft nämns ofta i samma andetag som dessa teknikjättar, men deras affärsområden är mer varierade och mindre internetcentrerade – företagsprogramvara i Microsofts fall, telefoner och andra enheter i Apples.

Det finns en annan viktig skillnad också. Facebook, Google och Amazon har alla affärsmodeller som kräver att de samlar in stora mängder data om människor för att driva sina algoritmer, och de får sin kraft från denna information. Det är den stora omfattningen och sofistikeringen av de datainsamlingsimperier som de har byggt som gör dem så distinkta.

Under det senaste decenniet eller så har dessa tre företag haft en relativt smidig resa till toppen. Deras överflöd av tjänster, som ofta tillhandahålls gratis, gjorde dem omåttligt populära och gjorde dem till några av de mest värdefulla företagen i världen. Deras sammanlagda börsvärde på cirka 2 biljoner dollar i slutet av maj var ungefär lika med Italiens BNP. Nu pågår dock debatter för fullt på båda sidor av Atlanten om hur man ska hantera sin dominans.

Deja vu, men också annorlunda

Teknikens historia har sett enastående kraftfulla företag tidigare – tänk på IBM och dess regeringstid inom stordatorer, och Microsoft, den obestridda tungviktaren i PC-eran. Vad som är annorlunda den här gången är det enorma inflytande som de stora företagen har över så många delar av det dagliga livet, och de oroande frågor som detta väcker.

Facebook och Google får $3 av varje $4 som spenderas på digitala annonser i USA.

Cambridge Analytica-affären är bara den senaste i en lång rad dataskandaler som har förföljt Facebook. Under 2009 offentliggjorde den information om användare utan deras tillåtelse; några år senare manipulerade Facebook-forskare medvetet nyhetsflödesinlägg som sågs av nästan 700 000 människor för att testa om de kunde påverka användarnas humör utan att de visste det. (Ja, var det oroande svaret.) Även Google har haft integritetsförsök, och 2012 bötfälldes det av tillsynsmyndigheter i Amerika för att ha kringgått standardinställningar i Apples webbläsare Safari för att placera annonsspårningsprogram på människors datorer utan deras vetskap. .

Fyra fem%

av amerikanska vuxna får nu åtminstone en del av sina nyheter från Facebook.

Dessa incidenter kan verka isolerade, men de passar in i en större bild. Liksom oljebaronerna vid 1900-talets början är databaronerna fast beslutna att utvinna så mycket som möjligt av en resurs som är central för deras tids ekonomi. Ju mer information de kan få för att mata algoritmerna som driver deras annonsinriktningsmaskiner och produktrekommendationsmotorer, desto bättre. I avsaknad av allvarlig konkurrens eller (tills Europas nyligen införda allmänna dataskyddsförordning) allvarliga juridiska restriktioner för hanteringen av personuppgifter, kommer de att fortsätta att undergräva integriteten i sin strävan att veta så mycket om sina användare som de kan.

Deras dominans gör att de kan spela en farlig och överväldigande roll i vår politik och kultur. Nätjättarna har hjälpt till att undergräva förtroendet för demokratin genom att underskatta hotet från ryska troll, makedonska falska nyhetsfarmar och andra propagandaleverantörer. Zuckerberg avfärdade först påståenden om att desinformation på Facebook hade påverkat valet 2016 som ganska galna. Men Facebook säger nu själv att mellan juni 2015 och augusti 2017 kan så många som 126 miljoner människor ha sett innehåll på nätverket som skapats av en rysk trollfarm.

Facebook och Google har byggt nya verktyg för att identifiera desinformation och granska annonsörer, men det är ännu inte klart hur effektiva dessa kommer att vara. Även med nyheter som inte är uppenbart falska har forskare visat att Facebooks innehållsrekommendationsalgoritmer tenderar att tjäna saker som förstärker människors fördomar. Detta kan hända även om branschen för sociala medier var mer fragmenterad. Men den enorma räckvidden för plattformar som Facebook har utan tvekan förstärkt effekten: enligt en studie från Pew Research Center som publicerades förra året får 45 procent av amerikanska vuxna nu åtminstone en del av sina nyheter från Facebook.

Sedan finns det den avsevärda marknadsmakt som de har byggt upp, vilket har skapat turbulens i vissa branscher och kvävt innovation inom de områden de dominerar. Facebook och Google utgör nu ett digitalt reklamduopol: de fick tre av fyra dollar som spenderas på digital reklam i Amerika, och de kontrollerar 84 procent av de globala utgifterna för sådana annonser, exklusive Kina. Google kontrollerar nästan 80 procent av intäkterna från sökannonsering i Amerika och har en enorm andel i många andra länder.

Amazon står under tiden för över 83 procent av e-bokförsäljningen i USA och nästan 90 procent av onlineförsäljningen. Företagens dominans har störtat medie- och bokförlagsbranschen i kaos: mellan 2006 och 2016 minskade annonsutgifterna i amerikanska tidningar med nästan två tredjedelar, och mycket av dessa pengar hamnade i Facebooks och Googles händer. Amazon har också blivit en kraftfull online-gatekeeper för många andra typer av onlineförsäljning, och det hanterade cirka 44 procent av alla e-handelstransaktioner i USA förra året.

Amazon står för cirka 85 % av försäljningen av tryckta böcker i USA.

Deras plattformar ger databaronerna en aldrig tidigare skådad kontroll över vad vi ser, läser och köper. Jonathan Taplin, emeritusdirektör för Annenberg Innovation Lab vid University of Southern California, argumenterar i Rör dig snabbt och bryt saker , hans bok om makten hos internetjättarna, att rebelliska artister länge har haft att göra med kostymer som kontrollerar distributionen av deras verk. Men framväxten av företag som Facebook och Amazon har ökat insatserna oändligt mycket. Koncentrationen av vinster i skapande av konst och nyheter, skriver han, har gjort mer än bara konstnärer och journalister sårbara: den har gjort alla dem som försöker dra nytta av det fria utbytet av idéer och kultur sårbara för en liten grupps makt. av … beskyddare.

Deras plattformar ger databaronerna en aldrig tidigare skådad kontroll över vad vi ser, läser och köper.

Databaronerna gillar att säga att påståenden om deras dominans är överdrivna. Under sitt kongressvittnesmål noterade Facebooks Zuckerberg att den genomsnittliga amerikanen använder åtta olika kommunikations- och sociala appar. Vad han försummade att nämna var att det sociala nätverket äger flera av de mest populära, som Messenger-tjänsten och Instagram. Google hävdar att företag som Amazon och Facebook effektivt konkurrerar med det i sökningar genom att hjälpa människor att hitta information, men dess verkliga konkurrenter är dedikerade sökmotorer som DuckDuckGo och Microsofts Bing, som har relativt små marknadsandelar. Amazon kan peka på det faktum att det finns massor av företag som erbjuder e-handelstjänster och att de konkurrerar med fysiska återförsäljare, men dess dominans inom områden som bokutgivning är omöjlig att ignorera.

Databaronernas makt gör startups extremt ovilliga att utmana dem, och gör riskkapitalister försiktiga med att stödja de få ensamvargar som gör det. På en antitrustkonferens tidigare i år sa Albert Wenger, en managing partner på Union Square Ventures, att en av grundarnas högsta prioriteringar nuförtiden är att undvika internetjättarnas dödszoner, de områden där de kan krossa alla konkurrens. Och dessa zoner kommer bara att växa i takt med att webbföretagen kastar sig in i fler företag. Banbrytande idéer kommer ofta från startups snarare än från stora företag, så detta kan beröva oss viktiga innovationer.

Specialeffekter

Det var inte meningen att det skulle vara så här. Genom att sänka inträdesbarriärer och göra det enkelt för konsumenter att byta tjänster med några få musklick, verkade internet i dess tidiga dagar utformat för att säkerställa att digitala imperier omedelbart skulle belägras av flottor av rebellstarter. Så varför hände det inte?

De har blivit så dominerande genom att utveckla produkter och tjänster som många av oss vill använda.

En del av svaret involverar en av Silicon Valleys favoritfraser: nätverkseffekter. Många onlineprodukter och tjänster blir mer värdefulla när fler använder dem. Köpare strömmar till Amazon eftersom de vet att de kommer att hitta många säljare – och därmed massor av val; människor går med på Facebook för att deras vänner är där. De amerikanska internetjättarna har varit särskilt skickliga på att utnyttja dessa effekter, liksom kinesiska företag som Alibaba och Tencent, som har blivit lika dominerande på sin hemmamarknad.

Tack vare nätverkseffekter har Facebook, Google och Amazon kunnat skörda oceaner av data, som de använder för att ständigt förfina sina produkter och tjänster. Det i sin tur ger dem ännu fler användare, vilket ger ännu mer data och så vidare. När andra företag visar tecken på att lyckas på sina marknader har databaronerna ofta slagit in för att köpa dem med hjälp av deras dyra aktier eller stora kassareserver. Facebook köpte Instagram och WhatsApp; Amazon plockade upp Zappos och Quidsi, två snabbväxande online-återförsäljare; och Google förvärvade Waze, som var på väg att bli en seriös konkurrent till Google Maps. Ibland lägger konsumenterna inte ens märke till dessa erbjudanden: efter att Cambridge Analytica-skandalen bröt, skrev några Facebook-användare att de hade för avsikt att flytta till Instagram i protest, uppenbart omedvetna om att det tillhörde Facebook.

Anledningen till att databaronerna har varit så aggressiva är att de är alltför medvetna om hur nätverkseffekter kan vändas mot dem av rivaler och användas för att hota deras datadrivna monopolmakt.

Varför har inte antitrustregulatorer blockerat affärer för att främja konkurrens? Det är främst på grund av en förändring i USA:s antitrustfilosofi på 1980-talet, inspirerad av neoklassiska ekonomer och juridiska forskare vid University of Chicago. Innan skiftet var antitrusttillsynsmän försiktiga med alla affärer som stärkte ett företags dominerande ställning. Efter det blev de mer toleranta mot sådana kombinationer, så länge priserna för konsumenterna inte steg. Detta var bara bra med internetföretag, eftersom de flesta av deras tjänster var gratis ändå. Kritiker säger att trustbusters utövade för lite granskning. Bara för att webbföretagen erbjuder produkter gratis betyder det inte att de ska få ett gratiskort, säger Jonathan Kanter, antitrustadvokat på Paul Weiss.

När dessa företag förvärvades av databaronerna:

Rör dig snabbt och utmana saker

En annan anledning till att antitrusttjänstemän har kämpat med internetjättarnas makt är att de inte riktigt har uppskattat hur nätverkseffekter kan skapa dominerande marknadspositioner. Åtminstone Europas vakthundar har varit hårdare mot konkurrensbegränsande beteende. Förra året böt EU:s antitrustmyndighet Google på 2,4 miljarder euro (2,7 miljarder USD) för att på ett orättvist sätt gynna sin egen pris--jämförelsetjänst i sökresultat, vilket berövar konkurrenterna trafik. (Företaget säger att det inte gjorde något fel och överklagar domen i domstol.) EU undersöker också påståenden från konkurrenter om att Google använder sitt Android-mobiloperativsystem och AdSense-annonseringstjänst för att på ett orättvist sätt undertrycka konkurrensen.

I USA hade de stora webbföretagen lobbyinflytande och nära kopplingar till Obama-administrationen, vilket kan ha gett dem en lättare resa. Men deras ställning hos regeringen kan vara på väg att förändras: Steven Mnuchin, USA:s finansminister, har uppmanat justitiedepartementet att ta en ordentlig titt på marknadsmakten hos stora teknikföretag, och Joseph Simons, den nya ordföranden för Federal Trade Commission, som också har antitrustbefogenheter, sa i sin utfrågning i senaten att han noggrant skulle titta på stora och inflytelserika företag i Silicon Valley. Jag är mycket optimistisk att vi i slutet av året kommer att ha en större utredning eller två där ute, förutspår Luther Lowe, chef för offentlig politik på Yelp, en tjänst som samlar in lokala recensioner om saker som restauranger och reparationsverkstäder. Yelp har varit låst i ett långvarigt ordkrig med Google, som den säger orättvist gynnar sina egna recensioner i sökresultaten. Google avvisar åtalet.

Om Lowe har rätt kan de stora internetföretagen tillbringa mer tid i amerikanska domstolar. Men tack vare deras enorma rikedom kommer det inte att minska deras makt att bötfälla dem för eventuella överträdelser.

En radikal lösning skulle vara att bryta upp dem, precis som den amerikanska regeringen splittrade det dominerande Standard Oil-monopolet i början av 1900-talet. Vissa progressiva opinionsbildningsgrupper i USA har kört onlinekampanjer med slagord som att Facebook har för mycket makt över våra liv och demokrati. Det är dags för oss att ta tillbaka den makten och uppmana FTC att tvinga det sociala nätverket att sälja Instagram, WhatsApp och Messenger för att skapa konkurrens.

Facebook är inte det enda företaget i deras sikte. Tidigare i år argumenterade Lina Khan, forskare vid Open Markets Institute, en av organisationerna bakom Facebook-kampanjen, i en tidning att eftersom Amazon har blivit så dominerande inom e-handel, borde det regleras och fås att välja mellan att vara en säljare av varor själv och driver den digitala plattform den och andra handlare använder för att nå kunder. Om det valde att bli en plattform skulle det bland annat behöva spinna av Whole Foods, den amerikanska stormarknadskedjan man köpte förra året.

84 %

av de globala utgifterna för digitala annonser (utanför Kina) går till Google och Facebook.

Att göra rättsliga skäl för uppbrott kommer dock att vara svårt, eftersom internetjättarna inte passar in i stereotypen av rovlystna monopolister som höjer priserna och pressar investeringar. De manipulerar marknader på ett annat och till synes mer välvilligt sätt. De har blivit så dominerande genom att utveckla produkter och tjänster som många av oss vill använda. Och de får sin enorma kraft genom att samla in data om vår onlineaktivitet.

Ändå kan bara hotet om företagsstyckning ha en gynnsam effekt. På 1990-talet försökte justitiedepartementet tvinga Microsoft att sluta kombinera sin webbläsare Internet Explorer med sitt dominerande Windows-operativsystem, och sa att det gav webbläsaren en orättvis fördel gentemot Netscape. Regeringen lyckades till slut inte få Microsoft att splittras, men den blåmärke striden gjorde företaget mer försiktigt med att utöva sin makt att blockera små företag på framväxande marknader som onlinesökning – ett faktum som hjälpte Google att blomstra.

Överbrygga dataklyftan

Så hur kan man dämpa databaronernas makt? Istället för att vänta på juridiska strider som kan eller kanske inte främjar mer konkurrens, måste vi snarast hitta sätt att stärka rivaler. Det innebär att minska den stora klyftan mellan mängden information som innehas av webbjättarna och resten. Reglering kan hjälpa till här: Europas nya datasekretessregim kräver att företag håller människors data i maskinläsbar form och låter dem enkelt flytta dem till andra företag om de vill. Denna dataportabilitetsregel kommer att tillåta nystartade företag att snabbt få tag på mer data.

Om en eller annan av databaronerna befinns skyldiga till konkurrensbegränsande beteende, bör en förlikning innehålla ett krav på att de måste dela en del av sin data med konkurrenter. Google kan till exempel tvingas lämna över en del sökdata som andra företag som arbetar med sökmotorer kan använda för att träna dem, och Facebook kan tvingas dela en del av sin sociala grafdata om människors onlinerelationer. Det bästa sättet att göra detta (samtidigt som man skyddar människors integritet) skulle behöva övervägas noggrant, men det skulle ha större inverkan än stora böter, som internetföretagen lätt kan betala.

Att göra rättsliga skäl för uppbrott kommer att vara svårt eftersom internetjättarna inte passar in i stereotypen av rovlystna monopolister.

Vissa hävdar att vi måste tänka mycket mer djärvt – och inte bara med de stora internetföretagen i åtanke. Viktor Mayer-Schönberger, professor vid University of Oxford, har föreslagit vad han kallar ett progressivt mandat för datadelning som skulle gälla för alla företag. Detta skulle kräva att ett företag som har passerat en viss marknadsandel (säg 10 procent) delar vissa data med andra företag i sin bransch som ber om det. Uppgifterna skulle väljas slumpmässigt och tas bort från alla personliga identifierare. Intuitivt är idén vettig: ju närmare ett företag kommer att dominera sin marknad, desto mer data skulle det behöva dela, vilket gör det lättare för konkurrenter att konkurrera genom att bygga en bättre produkt.

Mayer-Schönbergers förslag kan vara svårt att få till stånd, men att ta itu med internetjättarnas makt kommer att kräva nya tillvägagångssätt. Det kommer också att kräva en mer muskulös fusionspolitik, en som ser bortom det snäva testet av huruvida ett föreslaget förvärv skulle höja priserna för att överväga vad det skulle göra med framtida konkurrens. Vi kommer att behöva blockera inte bara stora affärer som skulle cementera webbjättarnas dominans utan också mindre sådana som kan eliminera konkurrenter som kan fortsätta att utmana dem. Carl Shapiro, en antitrustexpert vid University of California, Berkeley, har sagt att detta kan leda till några falska positiva resultat, vilket blockerar förvärv av unga företag som aldrig förvandlas till verkliga hot mot en Google eller en Facebook. Men han säger att detta kan vara ett pris värt att betala för att stimulera mer konkurrens.

2,4 miljarder

Belopp i euro, EU bötfällde Google förra året för påstått konkurrensbegränsande beteende.

Behovet av sådana rörelser är ännu mer pressande nu när vi är på väg djupare in i eran med artificiell intelligens. AI livnär sig på enorma mängder data för att få sin kraft. Så databaronernas enorma datareserver ger dem ett försprång när det gäller att utbilda AI:er som kommer att köra alla typer av enheter och system, från förarlösa bilar till mjukvara som avgör om du ska få ett lån eller inte. Det kommer att göra det svårare än någonsin för andra företag att komma ikapp.

Den framstående AI-investeraren Kai-Fu Lee noterade detta en artikel i New York Times förra året : Ju mer data du har, desto bättre är din produkt; ju bättre din produkt är, desto mer data kan du samla in; ju mer data du kan samla in, desto fler talanger kan du attrahera; ju fler talanger du kan attrahera, desto bättre är din produkt. Det är ingen slump att Facebook, Google och Amazon är inriktade på att skaffa så mycket data som möjligt och säkra några av de smartaste AI-hjärnorna på planeten att arbeta för dem.

De AI-drivna, röstaktiverade assistenterna som dessa företag bygger kommer att finnas i våra bilar, hem och kontor, såväl som på våra telefoner. Vi förväntar oss att de ger svar på frågor, snarare än smörgåsbordet av förslag som ofta serveras idag. De företag vars algoritmer bestämmer vad dessa svar kommer att vara kommer att ha ett ännu starkare inflytande över oss och över den globala ekonomin. Och för att säkerställa att de håller fast vid sin dominans kommer Facebook, Google och Amazon snart att dammsuga upp ännu mer data om oss.

Under sitt kongressvittnesmål accepterade Zuckerberg att nya regler kommer att behövas för att styra hans företag och andra. Så jag tror att internet blir allt viktigare i människors liv, sa han, och jag tror att vi måste ha en fullständig konversation om vad som är rätt reglering, inte om det borde eller inte borde vara det. För att skapa dessa regler måste vi snarast fokusera på källan till internetjättarnas makt och de faror som det innebär. Ju tidigare vi hittar smarta sätt att minska företagens dominans av vår data, desto bättre.

Dölj