211service.com
Designa om
ett.
Precis när jag trodde att jag var ute, drar de in mig igen
Det var den typ av kort som de flesta frilansare drömmer om: Teknikgranskning , företaget jag lämnat nio år tidigare för att starta min egen studio, var under ny ledning – och var mitt uppe i att förvandla sig från din standardtidning-med-en-webbplats-verksamhet till ett digitalt orienterat globalt medieföretag, med plattformar online, i print, på mobilen och med personliga evenemang runt om i världen. Uppkomsten av denna återuppfinning1 hade varit snabb och hade fortskridit i stort sett ad hoc, med mönster skapade i farten av olika team av personal, frilansare och tillfällig hjälp, mycket av det utan central koordination eller oro för visuell konsekvens. Som ett resultat av detta hade varumärket2 börjat kännas som en trädgård i stort behov av skötsel. Visst, vissa hörn såg bra ut; andra delar behövde bara beskäras; men det fanns också hela sektioner som behövde rivas helt ut och planteras om.
Teknikgranskning behövde en designer för att hjälpa dem att etablera ett visuellt system som var starkt i tonen, tillräckligt motståndskraftigt för att fungera både i tryckta och digitala format och konsekvent på alla plattformar där publiken var engagerad. Den behövde en identitet som stod i proportion till dess ambitioner – och värd sitt uppdrag.
Mitt förslag började med dessa allmänna principer:
Vi måste undvika öppna ansträngningar att illustrera teknik med våra designval. Resultaten är alltför ofta banala. Vi bör inte heller nöja oss med en designansats som passar en konventionell nyhetsorganisation som råkar handla om teknik. Det är alldeles för generiskt. Det optimala tillvägagångssättet är något mer nyanserat; vår design måste förkroppsliga teknologins ideal genom att visa intelligens, elegans och effektivitet samtidigt som vi främjar upplevelser av nöje i ägande och användning.
Jag fick spelningen – och ett jobberbjudande. Och nu efter 10 månaders funderande, skissande, sättning och debatt3, är jag glad över att äntligen kunna dela resultaten.
——–
1. Med annonsförsäljningsmarknaden i tanken och ett växande ointresse bland läsarna för att faktiskt hosta upp pengar för innehåll, hade förlagskonsultens trop Evolve or Die blivit en ledstjärna.
2. Jag hatar det här ordet, men kommer att använda det här som en lat stand-in för att referera till samlingen av intryck, minnen och antropomorfiserade idéer som en viss publik har mot en institution, produkt eller tjänst.
3. Detta är totalt en eufemism.
två.
Inte dina föräldrars Helvetica
Även om stora förändringar behövdes, var det viktigt att det nya designsystemet förblir troget mot andan i Technology Review som alla känner till och älskar (och är besatta av). Så vi började med att överväga den grafiska historien om MIT i allmänhet och Technology Review specifikt, tillägna oss de bästa idéerna från det förflutna och uppdatera dem för den moderna mediemiljön.
Vi ägnade särskild uppmärksamhet åt mitt århundrades arbete som utfördes i MIT Office of Publications. Muriel Coopers, Ralph Coburns och Jacqueline Caseys innovativa typografiska design förenade på ett smart sätt europeisk formell sofistikering med American4 vitalitet – och definierade utseendet på MIT i den moderna eran.
Designerna som arbetade under denna tid var outtröttliga i sin undersökning av Helveticas uttrycksfulla möjligheter. Detta uppmuntrade oss att ta en ny titt på typsnittet.
Faktum är att i nästan ett decennium var Helvetica det enda typsnitt som användes i Teknikgranskning . Så när vi började överväga typsnitt för våra egna mönster i tryck och online, Christian Schwartz Neue Haas Grotesk, en noggrann digital restaurering av Helveticas originaldesign, var det naturliga valet.
För femtio år sedan tog denna institution en plats i spetsen för amerikansk grafisk design. Vi avser att återta det arvet.
——–
4. Jag menar inte att låta jingoistisk här. Jag tycker bara att den mesta europeiska modernismen är pompös, dyrbar och ironiskt nog antidemokratisk. Men vi finner kvickhet, respektlöshet och överraskning i Paul Rands arbete, som var en av Muriel Coopers tidiga mentorer. Det är tydligt att Cooper närmade sig sitt arbete med en känsla för lek (se hennes informationslandskap här- en av de första demonstrationerna av rörlig typ – för att se vad jag menar); Jag kan inte låta bli att föreställa mig att hon främjade denna glädje bland sin personal och, senare, sina studenter vid MIT Media Lab.
3.
Frågan om tekniköversyn
Som du kanske har märkt är den mest dramatiska förändringen i den nya identiteten inte visuell så mycket som verbal5.
Detta företag grundades vid MIT 1899 och hämtar sin auktoritet från världens främsta teknologiinstitution. Vår anknytning till vår ägare är en vi är stolta över – och en vi tar på största allvar. Det verkade uppenbart att denna anknytning inte bara bekräftades, utan också firades.
Vår logotyp är baserad på en modifierad version av Akzidenz Grotesk, typsnittet som används i MIT-logotypen, så de två märkena har en sorts familjelikhet. Vi förfinade ett antal karaktärer för att få de visuella rytmerna rätt, men bland logotypens mer distinkta detaljer finns det hackade versalet T. Det horisontella slaget på den karaktären (kallad en tvärstång) utformades för att avslutas i en 14-graders vinkel, som om det skrevs med en penna. Detta gjordes delvis för att främja en känsla av cirkulär rörelse inom märket:
Och det ger oss en särprägel att använda som vårt appmärke och avatar för sociala medier6. Det fungerar också bra som slutnoten i slutet av en utskriftsfunktion:
Internationella utgåvor av MIT Technology Review i tryck och online har också denna logotyp, som är modifierad av en enkel signaturlinje som identifierar var och en av våra regionala publiceringspartners:
Den tyskspråkiga upplagan av MIT Technology Review är det enda undantaget; mit är tyska för med, så istället för att rita om logotypen med initialer i akronymen – en praxis förbjuden 7 enligt institutets varumärkesstandarder – den tyska utgåvan kommer att innehålla en tagline som läser M.I.T.- Magazin für Innovation, eller, MIT:s tidskrift för innovation.
Och eftersom den staplade logotypen bara kommer att skalas så liten innan den blir en oläslig röra, tog vi fram en alternativ version för användning i svåra format, som navigeringsfält på skärmen och sidfot i PowerPoint:
Den staplade logotypen designades för att vara tillräckligt mångsidig för att den skulle kunna fungera som en modifierare i vart och ett av våra utökade varumärken. När vi placerar den i en kvadratisk kula och tillämpar en enkel färgkodningsregel, fungerar logotypen som ett element i ett modulärt identitetssystem som inkluderar:
Årliga nationella listor
Årliga internationella listor
Årliga regionala listor
Årliga evenemang
Årliga regionala evenemang
När du lägger ihop alla färgalternativ och skalningsalternativ, består identitetssystemet MIT Technology Review av 242 distinkta grafiska markeringar8.
5. Detta är den tredje logotypen som företaget har burit sedan 2005; det var viktigt att a.) vi får rätt den här gången, och b.) att det verkar vara det naturliga nästa steget i en oundviklig utveckling.
6. Det gick bra, men den här symbolen är faktiskt en kompromiss. Min ursprungliga idé var något mycket mer ambitiöst – jag var fast besluten att ett digitalt orienterat medieföretag skulle få en digitalt orienterad logotyp. Så jag kom på en stiliserad TR, animerad som den ursprungliga MTV-logotypen. Det visade sig vara opraktiskt av tekniska och estetiska skäl – inte minst var det vårt slutliga beslut att inkludera MIT som en del av det officiella namnet – men så här skulle det ha sett ut:
7. Så att säga.
8. Tredubbla det siffran när du inkluderar alla filformat: eps, jpeg och bitmap TIFF.
Fyra.
Kyssar grodor
Att spika en slutgiltig design kräver att vi producerar, överväger och eliminerar så många olika koncept som möjligt. Som Dean Kamen uttryckte det under en Teknikgranskning fotografering 2002, du måste kyssa många grodor innan du hittar din prins.
En av utmaningarna med att ta fram ett designsystem för ett digitalt orienterat medieföretag som sätter hög prioritet på tryck men också lägger ner mycket tid på att iscensätta evenemang är att det inte finns några modeller att följa. Vi hittar på det här, känner oss igenom det, experimenterar ett helt gäng och kommer troligtvis att göra mycket fel på vägen. Jag är inte självbelåten nog att tro att vi kommer att ha sista ordet om vad ett post-print mediaföretag är, men jag är övertygad om att vi kommer att göra några framsteg när det gäller att svara på frågan: vad innebär det att producera vackert, läskunnig, användbar information som kombinerar det bästa av tryckta, digitala och livemedia för en global publik?