Den svältande skådespelaren

Fallet: Sedan TiVo lanserades 1997 har det ständigt applåderats. Företagsnamnet används av konsumenter som ett verb (för TiVo är en show att spela in den för senare visning), och kundnöjdheten är borta från listorna. Men TiVo har aldrig genererat en vinst och inte heller varit i närheten av att vinna det antal kunder som man ursprungligen förväntade sig. Företaget är nu på gränsen till lönsamhet – men är också mycket sårbart.

Berättelsen om TiVo är ett tv-drama – och ett bra sådant. Få företagshistorier illustrerar bättre det faktum att företag kan göra banbrytande produkter men misslyckas med att tjäna pengar. Under sina åtta år har TiVo kämpat med en grundläggande svaghet: för att bygga upp sin kundbas har man varit tvungen att överlåta sina kundrelationer till sina partners. Det felet har gjort TiVo sårbart för växlingarna på den snabbt föränderliga marknaden för etermedier.

Den här historien var en del av vårt septembernummer 2005

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Det var inte meningen att historien gick till. Efter att företaget bildades 1997, hävdade dess dåvarande president, Mike Ramsay, att TiVo förändrar tv-paradigmet. TiVo ger abonnenter möjligheten att spara tv-program till digitala videobandspelare (DVR) för senare visning. Den gör också andra smarta saker, som att rekommendera program till prenumeranter baserat på deras tittarbeteende.

Sommaren 2000, trots långsammare än väntat detaljhandel och internetförsäljning, verkade TiVo ha kabel- och mediarelationer på plats för att sälja miljontals av sina DVR:er. Cox Communications, NBC, Disney och CBS hade alla investerat i företaget, och satellitsändaren DirecTV och kabelföretaget Comcast hade kommit överens om att distribuera TiVo DVR till sina kunder.

Hoppa vidare till 2005. Företaget förlorar fortfarande pengar, och partnern som driver det mesta av dess tillväxt – DirecTV – kommer snart att marknadsföra en tjänst som kommer att konkurrera med TiVo. Vad hände?

Går det ensam
När det startade 1997 såg TiVo (vars poliser avböjde att bli intervjuade för den här historien) en möjlighet att göra upplevelsen av att titta på TV lika kontrollerbar och personlig som upplevelsen av att använda en PC. Detta var möjligt till stor del på grund av den snabba förbättringen av lagringsteknik: hårddiskar som kunde spela in timmar av video blev överkomliga. Framsteg inom datakomprimeringsalgoritmer gjorde det också möjligt att fånga videoströmmar i realtid.

TiVos produkt var en box i VCR-storlek som kontinuerligt kunde fånga in en inkommande tv-signal, vilket gjorde det möjligt för användare att pausa och spola tillbaka livesändningar. Boxen gjorde det möjligt för användare att schemalägga inspelning i förväg genom att välja program från en guide på skärmen och kunde till och med spela in alla kommande avsnitt av en viss show.

TiVos användargränssnitt för att hantera inspelade program skiljer det från den tidiga konkurrenten ReplayTV, som nu har mindre än en tredjedel av TiVos marknadsandel. Människor som fick en TiVo var extremt nöjda med den, säger Josh Bernoff, analytiker på Forrester Research.

Mun till mun hjälpte till att öka TiVo-prenumerationerna med 86 procent mellan 1999 och 2000, men enligt Bernoff kan det ha varit trots TiVos marknadsföringsstrategi. År 2000, när det nystartade företaget hade intäkter på 3,6 miljoner dollar, spenderade det mer än 150 miljoner dollar på reklam och försäljning och körde en tv-reklam som visade att chefer för nätverks-tv kastades ut från fönster. Detta retade upp nätverken som TiVo försökte samarbeta med men hjälpte inte konsumenterna att förstå vad TiVo gjorde, säger Bernoff.

TiVo hade svårt att övertyga konsumenter om att de skulle betala 9,95 USD per månad – efter att ha köpt inspelningsenheten – för att titta på innehåll som de ändå redan fick, tillägger Adi Kishore, senioranalytiker på Yankee Group. Svag försäljning av TiVo-lådor överraskade många. År 2000 förutspådde Forrester Research att år 2005 skulle 53 miljoner hem ha DVR. Enligt analysföretaget Magna Global såldes bara 1,2 miljoner DVR-abonnemang under första kvartalet 2005.

Under 1999 och 2000, trots sin lilla publik, tecknade TiVo flera nätverkspartners och annonsörer – inklusive NBC, HBO, Starz Encore och Showtime – för att erbjuda interaktiv, förbättrad programmering och reklam genom TiVo-boxar. Men detta gjorde inte mycket för att flytta nålen. I slutet av 2000 hade TiVo färre än 150 000 prenumeranter. Det behövdes ett annat sätt att få kunder.

Det första sökandet efter partnerskap
I juli 2000 gick Comcast med på en test där de erbjöd TiVo-boxar till sina prenumeranter i Cherry Hill, NJ. TiVo hoppades att rättegången skulle leda till en affär där Comcast skulle integrera TiVo-mjukvara i sina set-top-boxar. Men Comcast vägrade. Enligt Kishore var huvudorsaken till återvändsgränden att TiVo ville ha direkt tillgång till tittarna, vilket Comcast inte var villig att medge.

Denna åtkomst, visste TiVo, var av enormt värde: genom sina DVR:er samlar TiVo in data om tittarvanor – till exempel om tittare hoppar över en viss annons eller tittar på den upprepade gånger – och säljer den informationen till annonsörer. Men utan den typ av demografiska detaljer som TiVo samlar in från sina direktkunder, är dess data inte lika lockande. TiVo ville äga prenumerationerna och helt enkelt ge Comcast en procentandel av abonnentintäkterna. Men Comcast skulle inte vika sig, säger Kishore.

I april 2001, när den första rättegången med Comcast misslyckades med att leda till en större affär, bestämde sig TiVo för att minska mängden kontanter som det brände igenom. Företaget sade upp cirka 25 procent av sin personal, vilket gjorde att det kunde undvika att söka ytterligare finansiering.

TiVos nästa hopp om en kabelaffär krossades av en grym ödesvändning. I november 2001 gick ATT Broadband med på att erbjuda TiVo DVRs till sina kunder i New England, Colorado och Silicon Valley, men inom några veckor förvärvade Comcast kabelleverantören och dess 14 miljoner kunder, vilket dödade affären.

Utan ett kabelpartnerskap kände TiVo att det var tvunget att fortsätta sälja DVR:er via detaljhandelskanaler – vilket de egentligen inte ville göra. I företagets prospekt som lämnades in till SEC innan TiVo offentliggjordes hösten 1999 stod det att vår nuvarande plan är att sluta sälja personliga videobandspelare. Företaget hade hoppats kunna tjäna sina pengar genom att sälja sin mjukvara till kabel- och satellitföretag.

TiVo säljer fortfarande sina DVRs i butiker som Best Buy, Circuit City och Costco, och via sin webbplats. Enligt analysföretaget Magna Global ökade TiVo-prenumerationer som rekryterades på detta sätt mellan slutet av 2001 och första halvåret 2005 från 235 000 till mer än 1,1 miljoner.

Men medan TiVo till en början inte lyckades få en kabelpartner, lyckades det år 2000 samarbeta med DirecTV. Faktum är att majoriteten av TiVos prenumerationer hittills har kommit från detta förhållande. Av satellitsändningsjättens 14,4 miljoner kunder använder mer än två miljoner TiVo.

Affären gick igenom av ett par anledningar. Först, när TiVo inledde samtal med DirecTV, hade satellitleverantören redan en DVR-tjänst genom sitt partnerskap med Microsofts UltimateTV, enligt Brian Wieser, vicepresident för Magna Global. Det gav DirecTV mer inflytande när det insisterade på att kontrollera TiVos relation med abonnenter. Jag är inte säker på att [TiVo] skulle ha gått med på samma affär till samma pris om det inte vore för närvaron av en etablerad konkurrent, säger Wieser.

Affären gjordes också enklare av en teknisk skillnad mellan kabel och satellit. Det har varit lättare, säger Wieser, för satellitsändare att rulla ut ny teknik som DVR eftersom de kan göra mjukvaruförändringar på en central plats. Kabeloperatörer har olika utrustning inom olika områden, så de måste implementera tekniken gradvis.

TiVos partnerskap med DirecTV har varit fruktbart. Sedan slutet av 2001 har abonnemang på TiVos tjänst genom DirecTV ökat från 230 000 till 2,1 miljoner, och representerar mer än hälften av alla DVR-abonnemang via satellittjänster. Men som vi kommer att se kan DirecTV snart sluta erbjuda TiVo betydande tillväxt.

Ett nytt partnerskap på en ny oroande marknad
Medan TiVo fostrade sin relation med DirecTV, gjorde andra företag inom tv-branschen livet svårare för TiVo. Mest oroande är att kabeloperatörer började utveckla sina egna DVR:er. 2002 kom de första kabelboxarna med DVR, tillverkade av set-top box-tillverkarna Scientific-Atlanta och Motorola.

TiVo svarade i april 2003 genom att anställa Marty Yudkovitz som president. Yudkovitz hade varit vicepresident på NBC och verkade ha den erfarenhet som behövdes för att förstå kabelindustrin, efter att ha hjälpt till att bygga CNBC- och MSNBC-kanalerna, samt webbplatsen MSNBC.com. Yudkovitz ämbetstid skulle bli kortvarig, eftersom han skulle lämna företaget i januari 2005. Men inom några veckor efter hans avgång slutfördes det länge eftersökta avtalet med Comcast. I mars 2005 meddelade TiVo att de kommer att utveckla mjukvara för Comcasts DVR-plattform.

Den här gången har TiVo gett efter i frågan om vem som äger kunden. Det har kommit överens om att Comcast kommer att hantera relationen med konsumenter och kommer att betala TiVo en månadsavgift för varje abonnent som använder en av Comcasts DVR. Comcast har i sin tur gått med på att marknadsföra TiVo-tjänsten till sina 21 miljoner abonnenter, även om färre än hälften av dem – 8,8 miljoner – har digital kabel, som krävs för att köra TiVo på Comcast DVR.

Utöver frågan om kundkontroll har Comcast ytterligare en anledning att gilla den här affären. Företaget kan använda TiVo för att locka nuvarande analoga abonnenter att uppgradera till digitala prenumerationer, som kostar mellan $10 och $15 mer per månad. Vad mer är, när Comcast konverterar en kund till digital kan den erbjuda ytterligare premiumkanaler, såväl som filmer och sportprogram på begäran.

Att vara van för att locka kunder bort från analog kabeltjänst kan visa sig vara obekvämt för TiVo, som för närvarande marknadsför sina produkter till analoga kunder. Från och med juli rådde TiVo analoga användare – som representerar 61 procent av alla kabelabonnenter – att få ut det mesta av sina befintliga kabelpaket. Du behöver mer tid, inte fler kanaler, sa företaget på sin hemsida. (Den förmaningen visas inte längre på webbplatsen.)

Affären är lite besvärlig för båda parter, men det kan hjälpa TiVo att bli vad det alltid har velat vara: en mjukvaruleverantör. Comcast-affären ser bra ut på pappret, säger Magna Globals Wieser. Men genom att vänta så länge med att samarbeta kan TiVo ha missat ett gyllene tillfälle. Att erbjuda sina DVR-enheter till Comcast-kunder år 2000 kan ha utlöst en större efterfrågan på enheterna. Istället dröjde det nästan två år innan Time Warner Cable blev det första kabelföretaget att leverera DVR-tjänster.

Ändå ger Comcast-affären TiVo chansen att få miljontals nya prenumeranter. Det förbättrar också företagets möjligheter att tjäna reklamintäkter. Från början förväntade sig TiVo att högkvalitativa, långa annonser (vilket kunderna skulle välja att titta på) skulle ge en betydande del av sina intäkter. Medan TiVo-annonsörer har inkluderat NBC, HBO och Fox, såväl som Coca-Cola, Chrysler och Royal Caribbean, kunde företaget tidigare inte leverera de miljontals tittare som annonsörerna sökte. I en SEC-anmälan från april 2005, uppgav TiVo att intäkterna från reklam, även om de ökade, inte var väsentliga.

Men om TiVo kan fortsätta att utöka sin publik kommer det att vara vettigt som en annonsplattform, hävdar Wieser. De är den tydliga ledaren inom reklam bland DVR:er, säger han. TiVo utvecklar ett annonshanteringssystem som Comcast kan distribuera inte bara med TiVos DVR utan även med de som tillverkas av Motorola och Scientific-Atlanta.

Men medan TiVo skulle älska att öka intäkterna genom annonsförsäljning, kommer dess framgång i slutändan att bero på dess förmåga att differentiera sig i ett alltmer trångt område. Enligt Magna Global använder nu 2,3 ​​miljoner kabelabonnenter DVR:er som inte utvecklats av TiVo. Den totala DVR-marknaden förväntas växa med mer än 260 procent mellan början av 2004 och slutet av 2005, till nästan 12 miljoner enheter.

TiVo har anledning att tro att det kan ta en god del av alla nya grupper av DVR-användare. Inget företag har ännu kunnat matcha TiVos inspelningsfunktioner, som Season Pass, som spelar in alla avsnitt av ett program, och WishList, som hittar alla program med en viss skådespelare eller regissör. Ingen har heller designat ett mer användarvänligt gränssnitt. TiVo har också ett bra gammaldags juridiskt försvar av sin marknad: det har fått 85 inhemska och utländska patent, inklusive flera relaterade till unika aspekter av dess användargränssnitt. Det har ytterligare 117 patentsökta.

För att behålla sin fördel kommer TiVo inte bara behöva erbjuda en produkt med bättre egenskaper än konkurrenternas utan också göra det mitt i övergången från analog till digital tv. Denna förändring kan visa sig vara farlig för TiVo. Leverantörer av digitalkabel kan snart börja konkurrera med TiVo genom att skapa DVR-tjänster som inte kräver att program laddas ner till kabelboxar. Enligt Wieser har Time Warner Cable testat en nätverks-DVR-tjänst som gör det möjligt för tittarna att spola tillbaka, pausa och spola framåt i tv-program genom att lagra kopior av dem på sina servrar.

Senare i år kommer Time Warner Cable att testa en modifierad version av tjänsten som heter Startover, som gör det möjligt för tittare som ställer in sent på ett program att se det från början. Kabelföretag eftersträvar nätverksanslutna DVR-enheter eftersom de är mer kostnadseffektiva än DVR-kabelboxar, som vanligtvis slits ut efter tre år, säger Wieser.

Men TiVos elände slutar inte med konkurrerande DVR:er från kabelindustrin, eller med digital kabels strävan efter robust, nätverksansluten, icke-TiVo-programvara. Företaget kanske inte längre kan lita på DirecTV för abonnemangstillväxt.

I april 2003 köpte News Corporation 68 procent av Hughes Electronics, moderbolaget till DirecTV. Följande januari meddelade DirecTV att dess nästa generation av DVR:er skulle använda programvara från ett News Corporation-företag, NDS Group. DirecTV-mottagare med NDS DVR-teknik kommer att levereras i höst.

Den nya DirecTV DVR-tjänsten kommer att innehålla unika funktioner som möjligheten att hoppa till en specifik scen i ett program, samt att betala för eventuella nedladdade pay-per-view-filmer endast när de ses, säger Robert Mercer, DirecTV:s chef för public relations. DirecTV kommer att fortsätta att sälja DVR med TiVo-teknik, säger Mercer, men våra marknadsföringsinsatser kommer att fokusera på de nya DirecTV-boxarna.

Möjligheter bortom TV?
I juni installerade TiVo Tom Rogers, tidigare president för NBC Cable, som dess president och VD. Rogers har suttit i TiVos styrelse sedan 1999 och övervakat NBC:s investering i företaget. I ett pressmeddelande lade han upp två prioriteringar för TiVo: att bredda sin räckvidd genom sina distributionskanaler och att förbättra annonsintäkterna. Kort efter att Rogers tog över lanserade TiVo mjukvara som gör det möjligt för prenumeranter att använda sina TiVo-fjärrkontroller för att, medan de tittar på en annons, begära att information från annonsören skickas till dem.

TiVo kanske känner att deras partnerskap inte är tillräckligt för att säkerställa lönsamhet, börjar TiVo se bortom tv. I år undertecknade företaget flera licensavtal som kommer att tillåta att internetinnehåll lagras på dess DVR:er. I januari tillkännagav den skapandet av Tahiti, en mjukvaruplattform som kommer att tillhandahålla verktyg för utvecklare för att skapa applikationer för att dela innehåll som musik och videor mellan datorer och TiVo DVR.

TiVo har också uppdaterat sin DVR så att innehåll kan överföras till bärbara videospelare. Företaget har licensierat denna TiVoToGo-mjukvara till chiptillverkaren AMD, digitalmediaprogramvaruföretaget Sonic Solutions och Microsoft för att möjliggöra videouppspelning på enheter som använder Microsofts Portable Media Center, på Pocket PCs och på smarta telefoner.

Att licensiera sin teknologi till tredje part är den bästa affärsmodellen för TiVo, anser Yankee Groups Kishore. Varumärket TiVo, som är så väl ansett på grund av det användarvänliga TiVo-gränssnittet, skulle kunna tjäna till att särskilja hemelektronikenheter som styr multimediainnehåll. Sådana arrangemang skulle göra det möjligt för TiVo att undvika hårdvaruverksamheten och fokusera på att skapa innovativ programvara.

TiVo är på gränsen till lönsamhet. Under första kvartalet 2005 minskade företaget sina förluster till mindre än 1 miljon dollar och ökade sin abonnentbas med 10 procent till 3,3 miljoner. Detta representerar en fördubbling från år till år av dess abonnentbas. Det är goda tecken. Håll ögonen öppna.

Dölj