Den sociala nätverksillusionen som lurar ditt sinne

En av de märkliga sakerna med sociala nätverk är hur vissa meddelanden, bilder eller idéer kan spridas som en löpeld medan andra som verkar lika catchy eller intressanta knappt registreras alls. Innehållet i sig kan inte vara källan till denna skillnad. Istället måste det finnas någon egenskap hos nätverket som ändras så att vissa idéer kan spridas men inte andra.

Idag får vi en inblick i varför detta händer tack vare Kristina Lermans och kompisars arbete vid University of Southern California. Dessa människor har upptäckt en extraordinär illusion förknippad med sociala nätverk som kan spela sinnet spratt och förklara allt från varför vissa idéer snabbt blir populära till hur riskfyllt eller asocialt beteende kan spridas så lätt.

Nätverksforskare har känt till sociala nätverks paradoxala karaktär under en tid. Det mest kända exemplet är vänskapsparadoxen: i genomsnitt kommer dina vänner att ha fler vänner än du.

Detta beror på att distributionen av vänner på sociala nätverk följer en maktlag. Så medan de flesta kommer att ha ett litet antal vänner, har ett fåtal individer ett stort antal vänner. Och dessa människor snedvrider genomsnittet.

Här är en analogi. Om du mäter höjden på alla dina manliga vänner. du kommer att upptäcka att genomsnittet är cirka 170 centimeter. Om du är man kommer dina vänner i genomsnitt vara ungefär lika långa som du. Faktum är att det matematiska begreppet medelvärde är ett bra sätt att fånga karaktären av dessa data.

Men föreställ dig att en av dina vänner var mycket längre än dig – säg en kilometer eller 10 kilometer lång. Denna person skulle dramatiskt skeva genomsnittet, vilket skulle göra dina vänner längre än du i genomsnitt. I det här fallet är genomsnittet ett dåligt sätt att fånga denna datamängd.

Exakt denna situation uppstår i sociala nätverk, och inte bara för ett antal vänner. I genomsnitt kommer dina medförfattare att citeras oftare än du, och de personer du följer på Twitter kommer att göra inlägg oftare än du, och så vidare.

Nu har Lerman och co upptäckt en relaterad paradox, som de kallar majoritetsillusionen. Detta är fenomenet där en individ kan observera ett beteende eller en egenskap hos de flesta av sina vänner, även om det är sällsynt i nätverket som helhet.

De illustrerar denna illusion med ett teoretiskt exempel: en uppsättning av 14 noder sammanlänkade för att bilda ett litet världsnätverk, precis som ett riktigt socialt nätverk (se bilden ovan). De färgar sedan tre av dessa noder och räknar hur många av de återstående noderna som länkar till dem i ett enda steg.

Två versioner av denna inställning visas ovan. I exemplet till vänster ser de ofärgade noderna mer än hälften av sina grannar som färgade. I exemplet till höger är detta inte sant för någon av de ofärgade noderna.

Men här är grejen: nätverkets struktur är densamma i båda fallen. Det enda som förändras är noderna som är färgade.

Detta är majoritetens illusion – det lokala intrycket av att ett specifikt attribut är vanligt när den globala sanningen är helt annorlunda.

Orsaken är inte svår att se. Majoriteten illusionen uppstår när de mest populära noderna är färgade. Eftersom dessa länkar till det största antalet andra noder, snedvrider de så att säga sikten från marken. Det är därför denna illusion är så nära kopplad till vänskapsparadoxen.

Lerman och co fortsätter med att justera nätverkets parametrar, genom att ändra distributionen av länkar och så vidare, för att se hur majoritetens illusion beror på dem. Det visar sig att villkoren under vilka illusionen kan uppstå är förvånansvärt breda.

Så hur vanligt är det i den verkliga världen? För att ta reda på det, studerar Lerman och co flera verkliga nätverk, inklusive nätverket för medförfattarskap av högenergifysiker, följardiagrammet för sociala medier-nätverket Digg och nätverket som representerar länkar mellan politiska bloggar.

Och majoritetens illusion kan uppstå i dem alla. Effekten är störst i det politiska bloggnätverket, där så många som 60%–70% av noderna kommer att ha en majoritet av aktiva grannar, även när bara 20% av noderna är aktiva, säger de. Majoritetens illusion kan med andra ord användas för att lura befolkningen att tro något som inte är sant.

Det är ett intressant arbete som omedelbart förklarar ett antal intressanta fenomen. Till att börja med visar det hur visst innehåll kan spridas globalt medan annat liknande innehåll inte gör det – nyckeln är att börja med ett litet antal välanslutna tidiga användare som lurar resten av nätverket att tro att det är vanligt.

Det kan verka ofarligt när det kommer till memes på Reddit eller videor på YouTube. Men det kan också ha mer lömska effekter. Under vissa förhållanden kan även en minoritetsåsikt framstå som extremt populär lokalt, säger Lerman och co. Det kan förklara hur extrema åsikter ibland kan spridas så lätt.

Det kan också förklara spridningen av antisocialt beteende. Olika studier har visat att tonåringar konsekvent överskattar mängden alkohol och droger som deras vänner konsumerar. Om storkonsumenter också råkar vara mer populära, kommer människor som undersöker sina vänners alkoholbeteende att dra slutsatsen att deras vänner i genomsnitt dricker mer än de gör, säger Lermann och co.

Med andra ord, skyll på majoritetens illusion.

Det är viktigt, men det är ännu inte en marknadsförares stadga. För det måste marknadsförare först kunna identifiera de populära noderna som kan skapa majoritetens illusion för målgruppen. Dessa influencerati måste då förmås att anta det önskade beteendet eller produkten.

Det är ett mål som alla bra marknadsförare redan har identifierat. Nu vet de åtminstone hur och varför det kan fungera.

Ref: arxiv.org/abs/1506.03022 : Majoritetens illusion i sociala nätverk

Dölj