De neuropolitiska konsulterna som hackar väljarnas hjärnor

Bruce Peterson

Maria Pocovi drar över sin bärbara dator till mig med webbkameran påslagen. Mitt ansikte stirrar tillbaka på mig, täckt av ett rutnät av vita linjer som kartlägger konturerna av mitt uttryck. Bredvid den finns ett skuggat fönster som spårar sex kärnkänslor: lycka, överraskning, avsky, rädsla, ilska och sorg. Varje gång mitt uttryck ändras, fluktuerar en måttstapel bredvid varje känsla, som om mina känslor vore en ljudsignal. Efter några sekunder blinkar ett djärvt grönt ord i fönstret: ÅNGE. När jag ser tillbaka på Pocovi får jag en känsla av att hon vet exakt vad jag tänker med en blick.

Petite med ett välkomnande leende, Pocovi, grundaren av Emotion Research Lab i Valencia, Spanien, är en global entreprenör par excellence. När hon kommer till Silicon Valley hyr hon inte ens ett kontor – hon tar bara tag i ett bord här på Plug and Play-kollegiet i Sunnyvale, Kalifornien. Men tekniken hon visar mig ligger i spetsen för en tyst politisk revolution. Kampanjer runt om i världen använder Emotion Research Lab och andra marknadsförare som är insatta i neurovetenskap för att penetrera väljarnas outtalade känslor.

Den här historien var en del av vårt septembernummer 2018

• Se resten av frågan
• Prenumerera

I våras var det ett utbrett ramaskri när amerikanska Facebook-användare fick reda på att information de hade lagt upp på det sociala nätverket – inklusive deras likes, intressen och politiska preferenser – hade utvunnits av det väljarinriktade företaget Cambridge Analytica. Även om det inte är klart hur effektiva de var, kan företagets algoritmer ha hjälpt till att underblåsa Donald Trumps seger bakom 2016.

Men för ambitiösa dataforskare som Pocovi, som har arbetat med stora politiska partier i Latinamerika i de senaste valen, låg Cambridge Analytica, som lades ner i maj, bakom kurvan. Där den mätte människors mottaglighet för kampanjmeddelanden genom att analysera data de skrev in på Facebook, säger dagens neuropolitiska konsulter att de kan fästa väljarnas känslor genom att observera deras spontana svar: en elektrisk impuls från en nyckelregion i hjärnan, en grimas på en bråkdel av en sekund eller ett ögonblicks tvekan när de funderar på en fråga. Experterna strävar efter att förstå väljarnas avsikt från signaler som de inte är medvetna om att de producerar. En kandidats rådgivare kan sedan försöka använda den biologiska informationen för att påverka röstbeslut.

Biometriska utövare säger att de kan utnyttja sanningar som väljarna inte kan uttrycka. Elizabeth Svoboda

Politiska insiders säger att kampanjer köper in sig på denna möjlighet i ökande antal, även om de är ovilliga att erkänna det. Det är sällsynt att en kampanj skulle erkänna att de använder neuromarketingtekniker – även om det är ganska troligt att de välfinansierade kampanjerna är det, säger Roger Dooley, konsult och författare till Hjärninflytande: 100 sätt att övertyga och övertyga konsumenter med neuromarketing . Även om det inte är säkert att Trump- eller Clinton-kampanjerna använde neuromarketing 2016, har SCL – moderföretaget till Cambridge Analytica, som arbetade för Trump – enligt uppgift använt ansiktsanalys för att bedöma om vad väljarna sa att de tyckte om kandidaterna var äkta.

Men även om amerikanska kampanjer inte kommer att erkänna att de använder neuromarketing, borde de vara intresserade av det, eftersom politik är en blodsport, säger Dan Hill, en amerikansk expert på kodning av ansiktsuttryck som gav råd till den mexikanske presidenten Enrique Peña Nietos valkampanj 2012. Fred Davis, en republikansk strateg vars kunder har inkluderat George W. Bush, John McCain och Elizabeth Dole, säger att även om användningen av dessa teknologier är något begränsad i USA, skulle kampanjer använda neuromarketing om de trodde att det skulle ge dem ett försprång. Det finns inget viktigare för en politiker än att vinna, säger han.

Trenden väcker en ström av frågor inför halvårsperioden 2018. Hur väl kan konsulter som dessa använda neurologiska data för att rikta in sig på eller få väljare? Och om de är så bra på det som de påstår, kan vi lita på att våra politiska beslut verkligen är våra egna? Kommer demokratin själv att börja känna av pressen?

Outtalade sanningar

Hjärn-, ögon- och ansiktsskanningar som retar ut människors sanna önskningar kan verka dystopiska. Men de är utlöpare av en mångårig politisk tradition: att träffa väljarna rätt i känslan. I mer än ett decennium har kampanjer skannat databaser över konsumentpreferenser – vilken musik folk lyssnar på, vilka tidningar de läser – och, med hjälp av datoralgoritmer, använt den informationen för att rikta tilltal till dem. Om en algoritm visar att medelålders kvinnliga SUV-förare sannolikt kommer att rösta republikaner och bry sig om utbildning, är chansen stor att de kommer att få kampanjmeddelanden som är utformade för att trycka på dessa knappar.

Biometrisk teknik ökar insatserna ytterligare. Utövare säger att de kan utnyttja sanningar som väljarna ofta är ovilliga eller oförmögna att uttrycka. Neurokonsulter älskar att citera psykologen Daniel Kahneman, vinnare av Nobelpriset i ekonomi, som skiljer på System 1- och System 2-tänkande. System 1 fungerar automatiskt och snabbt, med liten eller ingen ansträngning och ingen känsla av frivillig kontroll, skriver han; System 2 innebär medvetet övervägande och tar längre tid.

Förut var alla fokuserade på System 2, förklarar Rafal Ohme, en polsk psykolog som säger att hans företag, Neurohm, har varit rådgivare till politiska kampanjer i Europa och USA. Under det senaste decenniet har Ohme ägnat det mesta av sina ansträngningar åt att undersöka konsumenternas och väljarnas system 1-inställning, vilket han tycker är lika viktigt som att lyssna på vad de säger. Det har varit bra för hans företag, säger han, eftersom hans kunder är tillräckligt imponerade av resultaten för att fortsätta komma tillbaka för mer.

Många neurokonsultpionjärer byggde sin strategi kring så kallade neurofokusgrupper. I dessa studier, som involverar allt från ett dussin till hundra personer, anpassar tekniker människors hårbotten med EEG-elektroder och visar dem sedan videofilmer av en kandidat- eller kampanjannons. När försökspersoner tittar på, plockar sensorer i hårbotten upp elektriska impulser som avslöjar, sekund för sekund, vilka delar av hjärnan som är aktiverade.

Experterna hoppas kunna upptäcka väljarnas känslor via signaler som de inte ens är medvetna om att de producerar. Neuromarketing S.A. de C.V. och Dr Jaime Romano Micha

En av sakerna vi kan analysera är uppmärksamhetsprocessen, säger neurofysiologen Jaime Romano Micha i Mexico City, vars tidigare företag, Neuropolitka, var en av de främsta leverantörerna av hjärnbaserade tjänster till politiska kampanjer. Romano Micha skulle placera elektroder på en individs hårbotten för att upptäcka aktivitet i retikulära formationen, en del av hjärnstammen som spårar hur engagerad någon är. Så om försökspersoner tittar på en politisk annons och aktiviteten i deras retikulära formation toppar, säg, 15 sekunder in, betyder det att meddelandet verkligen har fångat deras uppmärksamhet vid den tidpunkten.

Det finns inget viktigare för en politiker än att vinna.

Andra hjärnområden ger också viktiga ledtrådar, säger Romano Micha. Elektrisk aktivitet på den vänstra sidan av hjärnbarken tyder på att människor arbetar hårt för att förstå ett politiskt budskap; liknande aktivitet på höger sida kan avslöja det exakta ögonblicket då meddelandets betydelse klickar på plats. Med den här typen av insikter kan kampanjer förfina ett budskap för att maximera dess glädje: att placera det mest gripande ögonblicket i början, till exempel, eller skära av de delar som får människors uppmärksamhet att vandra.

Men medan hjärnavbildning förblir en del av det neuropolitiska universum, säger de flesta neurokonsulter att det knappast är tillräckligt i sig. EEG ger oss väldigt allmän information om beslutsprocessen, säger Romano Micha. Vissa människor säger att genom EEG kan vi gå in i människors sinne, och jag tror att det inte är möjligt ännu. Det finns billigare och mer pålitliga verktyg, hävdar flera konsulter, för att komma åt en väljares sanna känslor och önskningar.

Elektroder överallt

EEG-skanningar är faktiskt nu bara en i ett smörgåsbord av biometriska tekniker. Romano Micha använder också nära-infraröda ögonspårare och elektroder runt orbitalbenet för att spåra saccader, små rörelser i ögat som indikerar tittarnas uppmärksamhetsfokus när de tittar på en kampanjplats. Andra elektroder ger en grov mätare av upphetsning genom att mäta elektrisk aktivitet på ytan av en persons hud.

Naturligtvis kan du inte fästa elektroder på varje person som tittar på TV och surfar på Facebook. Men du behöver inte. Resultaten från experiment på små neurofokusgrupper kan användas för att påverka väljare som inte själva provtas. Om till exempel biodata avslöjar att liberala kvinnor över 50 är rädda när de ser en annons om illegal invandring, kan kampanjer som vill väcka sådan rädsla sända samma budskap till miljontals människor med liknande demografiska och sociala profiler.

Jag mäter tvekan, säger Ohme. Jag kan bara ändra dig om du tvekar. Om du är en fast troende kan jag inte ändra någonting. dmitry kostyukov

Pocovis tillvägagångssätt på Emotion Research Lab kräver bara en videospelare och en framvänd webbkamera. När volontärer registrerar sig i hennes politiska fokusgrupper online, skickar hon dem videor av en annonsplats eller en kandidat som de kan titta på på sin bärbara dator eller telefon. När de smälter innehållet spårar hon deras ögonrörelser och subtila förändringar i deras ansiktsuttryck.

Vi har utvecklat algoritmer för att läsa mikrouttrycken i ansiktet och i realtid översätta de känslor som människor känner, säger Pocovi. Många gånger säger folk till dig: 'Jag är orolig för ekonomin.' Men vad är det egentligen som rör dig? Enligt min erfarenhet är det inte de största sakerna. Det är de små sakerna som är nära dig. Något så litet som en kandidats olämpligt rynkade panna, säger hon, kan färga vår uppfattning utan att vi inser det.

Pocovi säger att hennes mjukvara för ansiktsanalys kan upptäcka och mäta sex universella känslor, 101 sekundära känslor och åtta stämningar, vilka alla intresserar kampanjer som är angelägna om att lära sig hur människor svarar på ett meddelande eller en kandidat. Hon erbjuder också en publikanalystjänst för att spåra de känslomässiga reaktionerna från enskilda ansikten i ett mänskligt hav, vilket innebär att kampanjer kan ta temperaturen i ett rum när deras kandidat talar.

ERL:s mjukvara är byggd kring ansiktsåtgärdskodningssystemet (FACS) utvecklat av Paul Ekman, en berömd amerikansk psykolog. Pocovis algoritm dekonstruerar varje ansiktsbild från webbkameran till mer än 50 actionenheter, rörelser av specifika muskelgrupper. Distinkta kluster av handlingsenheter motsvarar särskilda känslor: kind- och ytterläppsmuskler som drar ihop sig samtidigt avslöjar lycka, medan sänkta ögonbryn och höjda övre ögonlock avslöjar ilska. Pocovi tränar sitt system att känna igen var och en genom att visa den många referensbilder från en stor databas med ansikten som uttrycker den känslan.

Vissa kritiker av Ekmans system, som neuroforskaren Lisa Feldman Barrett, har hävdat att ansiktsuttryck inte nödvändigtvis korrelerar med känslomässiga tillstånd. Ändå har en mängd studier visat åtminstone viss korrespondens. I en studie från 2014 vid Ohio State University definierade kognitiva forskare 21 distinkta känslor, baserat på de konsekventa sätten de flesta av oss rör på våra ansiktsmuskler.

Pocovi säger att hennes undersökningar också fungerar som ett bildförbättringsverktyg för kandidaterna själva. Hon analyserar videor av kandidater för att peka ut exakta ögonblick när deras uttryck får väljarna att känna sig förvirrade, äcklade eller arga. Politiker kan sedan använda denna information för att repetera ett annat känslomässigt tillvägagångssätt, som i sig kan granskas med hjälp av Pocovis undersökningsplattform tills det ger det önskade svaret hos tittarna. I en kampanj som Pocovi tipsade om spelade en kandidat in en TV-reklam med ett upplyftande, positivt budskap, men den fick hela tiden hemska recensioner i testvisningar. Platsens dåliga prestation var ett mysterium - tills Pocovis analys av kandidatens ansikte visade att han omedvetet förmedlade ilska och avsky. När han insåg vad som pågick kunde han justera sin presentation och få bättre respons från allmänheten.

Flera tidigare anhängare av hjärnskanningsanalys bedriver också enklare och billigare tekniker nu för tiden. Före finanskrisen 2008, säger Ohme, var internationella kunder mer villiga att flyga ut fem killar från Polen för att utföra hjärnstudier på plats. Efter lågkonjunkturen torkade dock verksamheten mestadels ut.

Det fick Ohme att utveckla en annan strategi, en obunden till tid, rum eller EEG-elektroder. Hans uppdaterade tillvägagångssätt härrör från det som användes i studier av omedvetna partiskhet av socialpsykologen Anthony Greenwald, som blev mentor när Ohme besökte USA på ett Fulbright-stipendium. Ohme säger att hans smartphone-baserade test – som han kallar iCode – avslöjar hemliga politiska lutningar som aldrig skulle dyka upp i traditionella frågeformulär eller fokusgrupper.

När Ohme frågade testpersonerna om Hillary Clinton delade deras värderingar tvekade de ofta ovanligt länge.

Ohmes undersökningsdeltagare börjar med att svara på kalibreringsfrågor för att bedöma deras baslinjereaktionstid. En vanemässigt långsammare person, till exempel, kan ha en tidsenhet som varar 585 millisekunder, medan någon snabbare kan ta 387 millisekunder. Sedan visas bilder av politiker på skärmen, var och en parad med ett enda attribut, som till exempel pålitlig, välkänd eller delar mina värderingar. Användare trycker på ja eller nej för att ange om de håller med om varje parning. Allt eftersom testet fortskrider spårar appen inte bara hur de svarar utan hur snabbt de rör vid skärmen och vilken tryckrytm de etablerar.

Vad som är intressant, säger Ohme, är inte hur människor svarar på frågorna i sig, utan hur mycket de tjatar först. När vi mäter tveksamhetsnivån kan vi se att vissa svar är positiva men med tveksamhet, och några är positiva och omedelbara, säger han. Vi mäter hur mycket du avvek [från baslinjen]. Denna avvikelse är nyckeln.

Ohme avböjer att diskutera sina nuvarande politiska klienter i mycket detalj, med hänvisning till sekretessavtal. Men han anmäler frivilligt att han i en iCode-undersökning av nästan 900 personer förutspådde Hillary Clintons nederlag 2016 före valet. Under hela året sprang Clinton bekvämt före Trump i traditionella mätningar. Men när Ohme frågade testpersonerna om Clinton delade deras värderingar tvekade de ofta ovanligt länge innan de svarade att hon gjorde det. Ohme visste att en känsla av gemensamma värderingar var en stor faktor som motiverade människor att rösta 2016 (i tidigare val var mäktiga och ledare nyckeln), så resultaten av testet gav honom allvarliga tvivel om en Clinton-seger. Han hävdar att om Clintons kampanj hade genomfört en av hans studier före valet, skulle hon ha förstått djupet av sin sårbarhet och kunde ha gjort kurskorrigeringar.

Ohme säger sig ha hjälpt andra kandidater i liknande svårigheter. Ett av hans tester avslöjade att även om en viss europeisk klient hade en bra bas av supportrar, var många inte motiverade att gå ut och rösta eftersom de antog att deras kandidat skulle vinna. Beväpnad med denna kunskap gjorde kampanjen en förnyad insats för att få sin lojala bas till vallokalerna. Det slutade med att klienten vann i en squeaker.

De största lögnerna i livet

Säger mätning av människors spontana reaktioner på en tv-reklam eller ett stubbtal dig hur de i slutändan kommer att rösta? På den tillämpade sidan är det ganska oklart, hypen från verkligheten, säger Darren Schreiber, professor i statsvetenskap vid University of Exeter och författare till Din hjärna är byggd för politik . Det är lätt att övertro på förmågan hos dessa verktyg. Hittills har kognitiva tester haft blandade resultat. Kontrasterande studier har visat att implicita attityder både gör och inte förutsäger hur folk röstar.

Ändå medger Schreiber, som har genomfört hjärnskanningstester av politiska attityder, att teknikerna är oroande. Demokrati förutsätter närvaron av rationella aktörer, kapabla att smälta information från alla håll och komma till motiverade slutsatser. Om neurokonsulter ens är hälften så bra som de hävdar på att undersöka människors innersta tankar och ändra deras röstavsikter, ifrågasätter det antagandet.

Vi är mottagliga på flera sätt och inte medvetna om vår mottaglighet, säger Schreiber. Det faktum att attityder kan manipuleras på sätt som vi inte är medvetna om har många konsekvenser för den politiska diskursen. Om kampanjer knuffar väljarna mot sin kandidat utan väljarnas vetskap, kommer politiska diskussioner som en gång var utbyte av motiverade åsikter att bli skärmytslingar som avviker allt längre från det demokratiska idealet. Jag tycker inte att det är dags att springa i panik, säger Schreiber, men jag tror inte att vi kan vara glada över det.

Ohme insisterar på att väljarna kan inokulera sig mot neurokonsulters taktik om de är kunniga nog. Jag mäter tvekan. Jag kan bara ändra dig om du tvekar. Om man är en fast troende kan jag inte ändra någonting, säger han. Om du är rädd för att bli manipulerad, lär dig. Ju mer du lär dig, desto mer bestämda och stabila är dina attityder, och desto svårare är det för någon att övertyga dig om något annat.

Det är ett helt rimligt råd. Men jag undrar. Efter att ha träffat Pocovi loggade jag in på Emotion Research Lab för att låta dess programvara spåra mitt ansikte medan jag tittade på en demovideo. Videon var av en skrattande bebis, och jag kände hur mina mungipor ryckte upp sig. Efter det frågade datorn mig hur jag hade känt mig när jag tittade. Glad, klickade jag. Jag är en mamma, eller hur? Jag älskar bebisar. Men när min känsloanalys kom, visade den nästan inga spår av lycka i mitt ansikte.

När jag tänkte på resultaten insåg jag att känslomjukvaran var rätt. Jag var inte alls glad alls. Jag hade tagit testet sent på kvällen och jag hade varit utmattad. Datorn hade sett mig på ett sätt som jag inte var van vid att se mig själv. Jag tänkte på något som Dan Hill, den tidigare rådgivaren till den mexikanske presidentens kampanj, hade berättat för mig. De största lögnerna i livet, hade han sagt, är de vi säger till oss själva.

Elizabeth Svoboda är en vetenskapsskribent i San Jose, Kalifornien, och författare till Vad gör en hjälte?: The Surprising Science of Selflessness.

Dölj