Behandla tittare som brottslingar

Kommer du ihåg blipverts?

1980-talets science fiction-serie, Max Headroom, skildrade ett samhälle tjugo minuter in i framtiden som styrdes av mäktiga tv-nätverk låsta i hänsynslös konkurrens om tittarnas ögonglober. Bekymrad över den växande trenden mot kanalsurfing utvecklades blipverten som en subliminal reklam som pumpade sina kommersiella budskap direkt in i konsumenternas hjärnor innan de fick en chans att byta kanal.

Tyvärr hade blipverten den oväntade bieffekten att orsaka självantändning i ett visst antal överviktiga och kroniskt inaktiva soffpotatisar. Detta resultat sågs som en acceptabel risk av nätverken, även om det potentiellt minskade antalet tittare för deras program.

Jag kunde inte låta bli att tänka på blipverts häromdagen när jag snubblade över de senaste kommentarerna från Turner Broadcasting Systems vd Jaimie Kellner, som hävdade att tv-tittare som hoppade över reklamfilmer med sina digitala videobandspelare gjorde sig skyldiga till att ha stulit sändningsinnehåll. Kellner sa till en branschpressreporter att ditt kontrakt med nätverket när du får showen är att du kommer att titta på fläckarna. Han medgav att det kan finnas ett historiskt kryphål som tillåter oss att ta korta pauser för att gå på toaletten, men annars förväntas vi vara på vår post, göra våra plikter, titta på alla reklamfilmer och förmodligen, även om han aldrig sa det, köpa varje produkt.

Kellners omedvetna retorik är tyvärr kännetecknande för de sätt som mediebranschen alltmer tänker på, pratar om och tilltalar sina konsumenter under tiden efter Napster. Napster kanske – och jag betonar – kan ha blivit lagligen stämplad som piratkopiering, men nu kriminaliseras alla former av konsumentism med ständigt minskande grader av trovärdighet. När väl gå på toaletten eller ta ett mellanmål på en reklampaus behandlas som en form av stöld, kommer mediekonglomeraten att bli hårt pressade att få konsumenterna att uppfylla sina förväntningar, vilket gör det omöjligt att dra legitima linjer om vad som är och är. inte lämplig användning av medieinnehåll.

Namnrop är den sista utvägen för en gång mäktiga institutioner som finner att de tappar kontrollen inför snabba medieförändringar. Strunt i att samma mediejättar ofta är tillverkare av den nya medieteknik som vi använder för att hoppa över deras reklam eller att några av de annonser de vill att vi ska titta på marknadsför oss funktioner som gör att vi kan hoppa över annonser. Strunt i att vi nu har många fler mediealternativ och vi behöver nätverken ärligt talat mycket mindre än vad nätverken behöver oss.

Jag vet inte med dig men jag vill omförhandla mitt kontrakt! Det har skett en betydande ökning av antalet reklamfilmer per timme sedan jag först började titta på nätverksprogram. Följaktligen har min arbetsbelastning fördubblats eller tredubblats, medan min kompensation - programmeringen - har sjunkit i kvantitet, om inte i kvalitet. Man undrar om det inte är dags för tv-tittarna att bilda ett fackförbund, kräva att personer som Kellner sätter sig vid förhandlingsbordet och gör en bättre affär med oss, om de fortsätter att förvänta sig tittarlojalitet. Och med tanke på forskning som kopplar samman omfattande tv-tittande med fetma, kanske vi kanske har något sätt att hålla nätverken ansvariga för deras säkerhetskränkningar på arbetsplatsen också, innan några av oss börjar spontant explodera.

Men, seriöst, nätverken har inte och har aldrig haft kontrakt med konsumenter som kompenserar oss för det arbete vi utför när vi tittar på reklamfilmer. De har dock kontrakt med annonsörer som lovar dem ett visst antal ögonglober i utbyte mot deras ekonomiska stöd för sändningsinnehåll, och i den nya medieåldern misslyckas de alltmer med att uppfylla dessa avtal.

Under större delen av 1900-talet dominerade tre nätverk den amerikanska sändningen. CBS och NBC styrde nätverksradio från 1920-talet och framåt. Nätverken försökte tillhandahålla vad David Thorburn kallar konsensusberättelser som var beräknade att locka intresset från största möjliga andel av den amerikanska allmänheten som ett incitament för oss att se reklamfilmer och i gengäld bidrog de till att underblåsa den dramatiska ökningen av konsumtionsvaror i cirkulation inom den amerikanska ekonomin. Ironiskt nog var kabelnätverk, som de som leds av Mr. Kellner, de första som undergrävde den ekonomiska logiken i amerikansk sändning, även om de har följts av en rad nya medietekniker - videobandspelaren, DVD-spelaren, spelkonsolen, den digitala videobandspelaren, Pay-Per-View, Webcasting, och så vidare, som har bidragit till att utöka utbudet av underhållningsalternativ som är tillgängliga för konsumenter och därmed dramatiskt minska de stora nätverkens betygsandelar.

Som en följd av detta tappar de olika sätten som nätverk mäter sin tittarsiffra på – och gör åtaganden gentemot annonsörer – i allt högre grad sin trovärdighet. Nielsen Ratings har länge misskrediterats eftersom de har liten eller ingen samhällsvetenskaplig giltighet, och mäter, genom design, endast de konsumenter som annonsörerna själva önskar. De flesta av oss räknar ärligt talat inte när det är dags att bestämma vilken serie som ska förnyas.

Dessa nya medietekniker, som gör att vi kan tysta eller spola framåt genom annonser, ifrågasätter konceptet med intrycket, den grundläggande enhet på vilken reklamköp görs. I den gamla modellen antogs antalet personer som tittade på programmet vara ungefär det antal personer som annonsörerna hade tillgång till.

De av oss som växte upp i en tv-kultur vet att detta förmodligen aldrig var sant, men det gjorde bokföringen enkel för dem som ägnade sig åt att köpa och sälja spots. Följaktligen, trots en rad betydande förändringar i sändningsteknologier och konsumentbeteende, dominerade samma grundläggande vokabulär kommersiella förhandlingar i årtionden. I dag når dessa förhandlingar en krispunkt. Nätverken reagerar inte genom att ompröva hur de gör affärer, inte genom att utveckla nya mätvärden för att mäta och korrekt rapportera tittarnas interaktioner med medieinnehåll, inte genom att anta nya marknadsföringsstrategier som drar fördel av den nya mediemiljön, utan genom att driva en finger åt konsumenterna och kräver att vi beter oss enligt deras föråldrade diktat.

Om nätverken slutade vid namnupprop skulle det vara en sak, men det gjorde de inte. Förra hösten stämde nätverken SONICBlue, tillverkaren av ReplayTV, och övertygade en federal domare att tvinga företaget att samla in data om tusentals enskilda konsumenter: vilka program de tittar på, vilka reklamfilmer de hoppar över och vad-om något-de skickar vidare till deras vänner. Nätverken är inte nöjda med att vänta och oroa sig, nätverken invaderar nu vår integritet för att säkerställa att vi klarar av Kellners imaginära kontrakt. Tack och lov stoppades beslutet senare av en högre domstol.

När konsumenterna konfronteras med sådan fientlighet begår konsumenterna allt oftare passivt motstånd (skölj ofta!) och bildar organisationer, som DigitalConsumer.org, som hävdar att konsumenter har rättigheter och intressen i de förhandlingar som sker mellan medieproducenter, teknikföretag, och beslutsfattare. För att låna en rad från Network, vi är galna som fan och vi kommer inte att ta det längre.

Vi bevittnar nu en bränd jordliknande krigföring mellan konsumenter och nätverk, när de gamla institutionerna motsätter sig förändringar och håller fast vid gamla tillvägagångssätt till sista möjliga ögonblick. När stridslinjerna intensifieras, går vi steg för steg närmare blipvert-eran som Max Headroom förutspådde för inte tjugo minuter sedan utan för tjugo år sedan. Framtiden är närmare än du tror.

Dölj