211service.com
Att utnyttja övertalningsförmågan
Om du tvångsmässigt kollar Facebook är du inte ensam, och ditt beteende, säger B. J. Fogg, är ingen tillfällighet.
Kaptologen: Stanfords B. J. Fogg myntade termen captology, för studiet av datorer som övertygande teknologi.
I sin roll som chef för Persuasive Technology Laboratory vid Stanford University i Palo Alto, Kalifornien, studerar Fogg hur teknik påverkar beteendet. Som konsult för företag och organisationer lär han ut hur man designar övertygande teknologier, sådana som är utformade för att ändra beteende utan tvång. Och som utbildare har han undervisat många människor som nu arbetar på Facebook och Google eller som har grundat andra Silicon Valley-startups som till stor del förlitar sig på övertalningskraften.
Facebook utnyttjar vårt behov av att tillhöra, säger Fogg, som skriver en bok om psykologin hos den sociala nätverkssajten. Att kontrollera det är det mest effektiva sättet att känna att du betyder något. Så småningom blir det en ritual. Medan de flesta företag inte kan hoppas på att bli ännu ett Facebook, säger Fogg att med ett noggrant öga för design kan organisationer göra mer för att nå specifika mål, oavsett om det är att få konsumenter att byta varumärke eller att få anställda att gå ner i vikt för att spara på hälsovården.
Han citerar de glödande kapsylerna för tabletter som tillverkats av Cambridge, Massachusetts, företaget Vitality, som ger eskalerande visuella och musikaliska signaler för att påminna folk om att ta sin medicin. Allt eftersom tiden går blir tjatet tyngre, säger Fogg. De ökar patientens följsamhet från 50 procent till 80 till 90 procent. Oavsett vilken affärsmodell man har, säger han, måste man kunna påverka beteendet för att lyckas. [Separat berättelse om GlowCaps kommer 6 oktober]
1993, som doktorand i experimentell psykologi vid Stanford, myntade Fogg ett namn för sitt begynnande område: kaptologi, för datorer som övertygande teknologi. Men hans intresse för teknik började mycket tidigare. Fogg beskriver sin pappa som en super-early adopter som byggde sin egen dator och lödde ihop datorchips med sin son. Familjen hade en telefon i bilen och en enorm mikrovågsugn i garaget – på 1960-talet, innan de flesta ens hade sett dessa enheter. När han lärde sig av att studera historia kunde tekniken konkurrera med språket i dess makt att övertyga. Tekniken låter dig trigga beteenden på nya sätt, motivera på nya sätt och sedan förenkla, automatisera och skala upp, säger han.
Men när han började i början av 1990-talet var Internet ungt, och han var tvungen att bevisa experimentellt att datorer verkligen kan ändra beteende. Ett experiment visade till exempel att människor var villiga att göra mer arbete om datorn gav smickrande feedback. Framväxten av sociala nätverksverktyg som Facebook och Twitter har gjort förslaget obestridligt. Webben handlar inte om information, säger han. Det handlar om inflytande.
Fogg säger att han inte lär ut en stel uppsättning designregler för den aktuella tekniken utan snarare ett sätt att tänka som inte kommer att bli mindre relevant när ny teknik dyker upp. En tidigare elev till honom, Zaw Thet, säger att en av de viktigaste sakerna han lärde sig av Fogg är hur man etablerar trovärdighet. Foggs trovärdighetsprinciper, tillgänglig online , ansöka om Thets arbete som medgrundare och VD för 4Info, som visar annonser för mobilapplikationer. Gör webbplatsen intuitiv, tillhandahåll kontaktinformation och undvik fel, även små, säger riktlinjerna. Thet citerar också en lektion om att skicka textmeddelanden till kunder: även om de inte begravs så ofta som e-postmeddelanden gör, måste du vara försiktig med hur du använder [sms] så att de inte stänger av det.
Scott Kleper, en annan före detta elev till Fogg's, var med och grundade San Francisco-baserade Context Optional för fyra och ett halvt år sedan och fungerar som dess CTO. Företaget samarbetar med stora företag för att hantera deras närvaro på Facebook. Som ett socialt marknadsföringsföretag tror vi att människor är influencers, säger han. Även Kleper pekar på vikten av trovärdighet på nätet. Han säger att att påverka människor genom deras onlinevänner är ett kraftfullt sätt att bygga upp trovärdighet, särskilt när det kommer till välgörenhet. Context Optional arbetade med Kohl's i en kampanj för att ge bort 10 miljoner dollar till 20 skolor som valdes ut genom omröstningar online.
Fogg har identifierat 15 kategorier av målbeteenden, kännetecknade av typ och frekvens. Är beteendet nytt eller bekant? Vill du öka det, minska det eller stoppa det helt? Vill du att förändringen ska ske en gång, många gånger eller under en livstid? För att hjälpa organisationer och företag att ta reda på vilka av de 15 typerna av beteende de behöver initiera för att nå sitt mål har Fogg satt upp behaviorwizard.org . Verktyget syftar till att hjälpa organisationer att ta reda på vilken typ av beteende de vill uppmuntra så att de kan utveckla en lämplig motivationsutlösare. Motivatorer kan vara sociala, till exempel en rekommendation av en vän på Facebook, eller så kan de vara känslomässiga, som en empati-framkallande video.
På frågan om han inte bara systematiserar det uppenbara, svarar Fogg att det är precis vad han gör. Bra design för en webbsida eller en PR-kampanj kommer inte till av en slump. Människor har en dålig förståelse för vad som orsakar beteendeförändringar, och de designar runt de dåliga idéerna, säger han. Övertalning är intuitivt, men att tänka på det systematiskt är det inte. När du väl hör det är det vettigt - men tills dess är det inte klart.
Även om han säger att övertalning inte längre är ett smutsigt ord, kommer han inte att skriva om någon av de specifika kampanjer som han har hjälpt till att utforma som konsult för Nike, American Express och andra. Vad det än är exakt som han gör för dessa företag, men han har övertalat dem att betala för det. Han är så efterfrågad att han börjar hålla övertygande teknologistövlar hemma i vinlandet; det kostar $1 599,00 att delta. Med mycket lite marknadsföring sålde ett nyligen evenemang slut på mindre än två dagar.
Fogg tror att mobilapplikationer är nästa gräns för övertygande teknologi, och flera av hans projekt är inriktade på att använda dem för att utlösa förändringar i personlig hälsa och beteenden som påverkar miljön. Några av hans konstruktioner testas för närvarande i en klinisk prövning vid University of California, San Diego, som utvärderar om textmeddelanden och andra elektroniska knuffar kan hjälpa studenter att förbättra sina matvanor.
Han undrar också om lagen om minskande avkastning kommer att träda i kraft. När vi bombarderas av fler och fler försök att övertala oss att klicka, köpa, ändra uppfattning eller gå med i en grupp, kan en viss trötthet på övertalningstekniken få fäste, säger han . I denna röriga värld hoppas han att hans elever får ett nytt perspektiv som överskrider dagens smarta telefoner eller sociala nätverk: Jag vill att folk ska förstå övertygande design oavsett vad som händer med tekniken.