211service.com
Återvän med Facebook
Facebookflödet är lite som en korv. Alla äter det, även om ingen vet hur det är gjort.
Gapet mellan vår användning av Facebook och vår förståelse av hur det fungerar är dock ett problem. Vid det här laget är de flesta medvetna om upprördheten som utlöses av ett papper i Proceedings of the National Academy of Sciences som presenterade bevis på känslomässig smitta som härrörde från ett experiment utfört på Facebook.
Upprördhetsropen uttrycker dock en allmän missuppfattning om vad Facebook är och hur det fungerar. Även som andra har påpekat , upprördheten är verkligen en del av en allmän negativ känsla mot denna sociala medieplattform.
Så innan vi slår ner Goliath, låt oss pausa och förstå vad Facebook är, hur studien genomfördes och hur den passar in i kontexten av standard affärspraxis.
För det första är Facebook en mikrosändningsplattform, vilket betyder att det inte är en privat dagbok eller en meddelandetjänst. Detta är inte en officiell definition, utan en som framgår av Facebooks design: allt du lägger upp på Facebook har potential att bli viralt.
Denna distinktion är viktig eftersom studien har väckt många klagomål om integritet, och många människor verkar förvänta sig att Facebooks integritet ska vara likvärdig med e-post och telefonsamtal. Ett Facebook-inlägg är dock inte lika offentligt som en tweet eller lika privat som ett telefonsamtal. Det är något mittemellan. På Facebook delar vi innehåll med en grupp som kan omfatta tiotals personer, eller tusentals. Oavsett hur många Facebookvänner vi har, har dessa vänner befogenhet att driva våra inlägg för att nå en bredare publik än vad vi ursprungligen hade tänkt oss.
För det andra är tanken att experimentet kränkte integriteten också i strid med den experimentella designen. Försöket byggde trots allt på vad som tekniskt kallas en sorteringsoperation. Ändå kan en sorteringsoperation inte kränka integriteten. För att kränka integriteten måste innehållet avslöjas för en oavsiktlig publik. Att sortera och prioritera innehållet som presenteras för en användares avsedda målgrupp (hennes befintliga Facebook-vänner) kan inte avslöja innehåll för den användarens oavsiktliga publik. Föreställ dig en brevbärare som lägger brev i din brevlåda sorterade efter storlek eller efter avsändarens efternamn. Denna ordning kan påverka i vilken ordning du öppnar breven och till och med ditt känslomässiga svar. Att öppna en stor räkning innan du öppnar ditt brev från mormor kan till exempel förstöra ditt humör, men den sortering som brevbäraren utför avslöjar inte innehållet i breven för någon och kränker därför inte din integritet. Så om det finns integritetsintrång, och det kan finnas, kommer dessa inte från experimentets sorteringsoperation.
Slutligen är det viktigt att komma ihåg att Facebook inte genererade innehållet som påverkade användarnas humör. Du och jag skapade detta innehåll. Så om vi är villiga att rikta pistolen mot Facebook för att sortera innehållet som skapats av oss, bör vi också rikta pistolen mot oss själva, för att vi har skapat det innehållet.
Detta för oss till hur Facebook filtrerar innehåll, eller hur Facebook-korven är gjord. Många användare verkar tro att Facebook helt enkelt visar dem allt innehåll som deras kontakter genererade. På länge har det inte varit så. Algoritmen som utför denna sortering kallas Edgerank, och det är Facebooks korvrecept. Edgerank bestämmer vilket innehåll som visas i nyhetsflödet för varje användare. Det är en automatisk redigerare, om du kan.
Edgerank lär sig vilka inlägg du gillar genom att associera funktioner i inlägg med sannolikheten att du skulle gilla dem, klicka på dem eller kommentera dem. Så till exempel, om du ofta gillar inlägg som innehåller videor, kan Edgerank prioritera inlägg som innehåller videor.
Edgerank finns bland annat av hänsyn till användargränssnittet. Det finns en anledning till att de flesta webbplatser, som Netflix eller Amazon, har gränssnitt centrerade på algoritmer som väljer standardinnehåll för oss. Vi är lata, och webbplatser som vill ha trafik har lärt sig att standardinställningar anpassade för beteendedata (som gilla-markeringar och klick) fungerar bättre än frågor. Enkäter, registreringsformulär och manuella kontroller är ett effektivt sätt att studsa bort människor från din webbplats.
Så att mixtra med Edgerank är viktigt för Facebook, precis som att förutsäga vilka filmer du kommer att se är viktigt för Netflix. Men eftersom det finns många möjliga funktioner som kan extraheras från ett Facebook-inlägg, måste Facebooks ingenjörer lära Edgerank vilka funktioner de ska leta efter, och de måste upptäcka vilka funktioner som är viktiga. Så precis som alla företag är en av Facebooks främsta tekniska utmaningar att mixtra sitt produktrecept för att maximera användarens engagemang, vilket i Facebooks fall inkluderar tiden du spenderar på sajten, hur mycket du interagerar med andra och hur ofta du besöker den, bland annat.
Så vad har Edgerank med studiens etik att göra? För det första antar jag att vi kan hålla med om att det inte finns något oetiskt med det faktum att 2014 Edgerank inte är samma som 2011 Edgerank. Precis som en försäljare av begagnade bilar får bestämma om han vill parkera minivans eller Corvettes längst fram på tomten, får Facebook bestämma hur Edgerank fungerar.
Experimentet innebar helt enkelt att mixtra med Edgerank baserat på en ny funktion: ordens känslomässiga innehåll. Genom att göra detta fann forskare statistiskt signifikanta bevis på emotionell smitta, vilket betyder att glada eller ledsna inlägg åtföljdes av en liten ökning av motsvarande inlägg.
Är det ett etiskt dilemma?
Tja, om förändringar i Edgerank över tiden inte är oetiska, är förändringar i Edgerank till en undergrupp av befolkningen oetiska? Omfattningen av förändringen (global kontra lokal) kan uppenbarligen inte i sig själv modifiera etiken i en förändring, om den förändringen är acceptabel på global nivå. Så alla etiska problem måste ligga någon annanstans.
Nästa fråga är innehållet i förändringen. Är det oetiskt att använda sentimentanalys som funktion? Antagligen inte. De flesta av oss filtrerar innehållet vi presenterar för andra utifrån känslomässiga överväganden. Faktum är att vi inte bara filtrerar innehåll. Vi modifierar det ofta baserat på känslomässiga skäl. Är det till exempel oetiskt att mildra en olycklig eller aggressiv kommentar från en kollega när den delar den med andra? Är den där omformuleringen oetisk? Eller uppstår etikens misslyckande när en algoritm – istället för till exempel en professionell redaktör – utför filtreringen?
Om det på något sätt finns en oetisk användning av känslor kring detta experiment, är det inramningen av rädsla som används av media för att sälja historien. Visst, media ramade in historien kring etik och rädsla av en anledning: de vet från sina egna klickdata att rädsla säljer. Det är faktiskt ironiskt att medias magreaktion på en studie om känslomässig smitta var att översvämma nyhetskällor med negativa känslor.
Cesar A. Hidalgo är ABC-professor i karriärutveckling vid MIT Media Lab.