AT&T tar med online-annonsinriktningstaktik till TV-reklam

Få kabelabonnenter inser det, men varje gång de byter kanal noterar deras TV-leverantör det. Idag används den informationen främst för intern forskning och för att informera betyg. Men nyligen publicerat arbete från forskare vid AT&T visar hur det också kan användas för att göra TV-reklam mer övertygande.

Metoderna som testats av forskare vid AT&T Labs i Florham Park, New Jersey, beskrivs i en artikel som presenterades på Internationell konferens om datautvinning förra månaden. Även om de inte tillåter att annonser riktas mot enskilda tittare, kan de göra tv-reklam mer effektiva och mer värdefulla.

TV-reklam köps och säljs idag på ungefär samma sätt som det har varit i årtionden. Ett företag som vill annonsera räknar ut vem det vill ska se dess budskap och berättar det för en TV-station, där experter använder betygsinformation från undersökningar och sin egen bedömning för att bestämma när det är bäst att köra reklamfilmen och hur mycket de ska ta betalt. .

Däremot är få människor inblandade i processen att rikta in sig på onlineannonsering. Annonsörer väljer sin målgrupp och programvaran gör resten och matchar annonser automatiskt med specifika webbsidor och till och med personer (se High Stakes in Internet Tracking ).

Data från set-top-boxarna hos en ospecificerad stor tv-leverantör (förmodligen AT&T) användes i den nya forskningen. Uppgifterna – anonymiserade för att ta bort identifierande data som namn – inkluderade detaljer om kanaländringar och volymjusteringar plus viss demografisk information. Genom att anta att någon tittade på en kanal varje gång en TV stannade inställd på den i mer än 20 sekunder men mindre än en och en halv timme, byggde forskarna upp ett register över vilka prenumeranter som hade tittat på vilka kanaler och när. Det användes för att förutsäga när olika demografiska segment skulle titta på TV i framtiden – förutsägelser som kunde användas för att planera när de skulle visa reklam.

AT&T-forskarna testade det tillvägagångssättet med två stora TV-annonsörer som de bara identifierar som en exklusiv biltillverkare och en stor investerings-/pensionsplaneringsfirma. Båda företagen planerade fyra veckor långa kampanjer med den konventionella manuella metoden. De två kampanjerna sändes enligt scheman utarbetade med den konventionella metoden, men när de väl hade sänts var det möjligt att använda data från set-top-boxar för att visa att det mer riktade systemet skulle ha levererat mer riktade resultat. Big-data-metoden skulle ha gjort det möjligt för en reklamfilm att nå cirka 18 procent fler riktade personer för samma utlägg för sändningstid. För en kampanj som är villig att visa upp till sex annonser på en timme, skulle kostnaden för att uppnå 1 000 visningar från riktade personer vara ungefär hälften av den vanliga kampanjen.

Heather Way, en reklamteknikanalytiker med Parks Associates , säger att AT&T:s resultat understryker att TV-företag, annonsörer och tittare alla har något att vinna om TV-reklamverksamheten blir mer som onlinereklam. Säger Way, det är mer effektivt för annonsköparen; leverantören kan få ett högre pris för sin annons; konsumenten bombarderas inte av ett gäng innehåll som inte är relevant.

Det finns hopp inom branschen, säger Way, att sådana tillvägagångssätt en dag skulle kunna göra det möjligt att schemalägga annonser i realtid som svar på vem som ställer in, och kanske till och med rikta dem till individer.

De flesta vet inte att deras TV-leverantör spårar kanaländringar. Vissa opinionsbildningsgrupper kan protestera mot de eventuella integritetskonsekvenserna av sådana tekniker, men Way tror att tittarna sannolikt kommer att vara ännu mindre oroliga än de är över annonsinriktning online. Det är ett medium som konsumenterna bara är mer bekväma med, säger hon.

AT&T är inte det enda företaget som utforskar nya användningsområden för set-top-box-data, säger Way, även om de flesta ansträngningar är inriktade på att ersätta användningen av betyg baserade på undersökningar för att gissa på tittarsiffror. De är alla ute efter att bryta dessa set-top-box-data och använda dem bättre och använda dem för publikprofiler, säger hon.

AT&T avböjde att svara på frågor om sin TV-inriktade forskning och det är därför okänt om detta kan bli mer än bara ett forskningsprojekt. Men företaget lanserade förra året en ny tjänst som heter AdWorks som erbjuder annonsörer sätt att mäta TV-kampanjer med hjälp av digitalboxdata och att göra TV-annonser interaktiva via en abonnents fjärrkontroll.

Dölj