Apples nästa innovation: TV

Tv-tittare fumlar med obekväma fjärrkontroller och längtar efter ett rikare utbud av on-demand-programmering. Det är dags för Apple att gå in och störa TV-verksamheten. Förbi

• Robert D. Hof arkivsida

14 februari 2013

Steve Jobs kunde inte dölja sin frustration. Tillfrågad vid en teknikkonferens 2010 om Apple äntligen kunde vända sin uppmärksamhet mot tv, inledde han en upprörd kritik av tv. Kabel- och satellit-TV-företag tillverkar billiga, primitiva set-top-boxar som slår sönder alla möjligheter till innovation, sa han. Tittarna har fastnat med ett bord fullt med fjärrkontroller, ett kluster fullt av lådor, en massa olika [gränssnitt]. Det var den typ av teknisk röra som ropade på att Apple skulle städa upp det med en elegant produkt. Men Jobs påstod sig inte ha någon aning om hur hans företag skulle kunna förändra TV:n.

Men knappt ett år senare lät han mycket mer självsäker. Innan han dog den 5 oktober 2011 berättade han för sin biograf Walter Isaacson att Apple ville skapa en integrerad tv-apparat som är helt enkel att använda. Det skulle synkronisera med andra enheter och Apples iCloud-onlinelagringstjänst och ge det enklaste användargränssnittet du kan tänka dig. Han tillade, lockande, jag knäckte det till slut.

Den här historien var en del av vårt marsnummer 2013

• Se resten av frågan
• Prenumerera

Exakt vad han knäckte förblir gömt bakom Apples hölje av hemlighetsmakeri. Apple har bara haft en TV-relaterad produkt – den svarta Apple TV-enheten i hockeypuckstorlek, som strömmar program och filmer till en TV. I flera år kallade Jobs och Tim Cook, hans efterträdare som VD, den enheten för en hobby. Men under täckmanteln av denna hobby har Apple ständigt byggt hårdvara, mjukvara och tjänster som gör det lättare för människor att se program och filmer på vilket sätt de vill. Redan nu har företaget fler av bitarna för en övertygande nästa generations TV-upplevelse än vad folk kanske inser.

Och som Apple visade med iPad och iPhone, behöver den inte uppfinna alla aspekter av en produkt för att den ska vara störande. Istället har det blivit ledande inom hemelektronik genom att kombinera befintliga teknologier med några av sina egna och förpacka dem till produkter som är enkla att använda. TV verkar vara i det ögonblicket nu. Människor längtar efter något bättre än den futiga, styvt kontrollerade kabel-TV-upplevelsen, och faktiskt finns det teknik för att något bättre ska komma. Snabbare bredbandsanslutningar, mobil-tv-appar och tillgången till vissa program och filmer på begäran från Netflix och Hulu har gjort det lättare att titta på tv när som helst och var som helst. Antalet amerikanska kabel- och satellitabonnenter har varit oförändrat sedan 2010.

TV-apparater kan ge Apple ett sätt att komma in i eller utöka sin roll i branscher som är mer lönsamma.

Apple vill inte kommentera. Men det är tydligt från två dussin intervjuer med personer nära Apples leverantörer och partners, och med personer som Apple har pratat med i TV-branschen, att tv – mediet och enheten – verkligen är dess nästa mål.

Den största frågan är inte om Apple kommer att ta upp TV, utan när. Företaget måste så småningom komma med en annan genombrottsprodukt; med en årlig omsättning som redan överstiger 156 miljarder USD, behöver den något mycket stort för att fortsätta växa efter nästa år eller två av iPad-boomen. Walter Price, verkställande direktör för Allianz Global Investors, som har nästan 1 miljard dollar i Apple-aktier, träffade Apples chefer i september och kom därifrån övertygad om att det skulle dröja år innan Apple kunde få en betydande andel av den världsomspännande marknaden på 345 miljarder dollar för tv-apparater. Men till 1 000 dollar, det absoluta minimum som de flesta analytiker förväntar sig att en Apple-tv kommer att kosta, skulle en sådan produkt till slut bli en betydande intäktsgenerator. Man säljer 10 miljoner av dem, det kan flytta nålen, säger han.

Cook, som ersatte Jobs som VD i augusti 2011, kan också behöva ett uppsving. Han har styrt misstag som en felaktig kartläggningsapp för iPhone som ledde till en sällsynt ursäkt och en stor ledningsavgång. Cook som ses som en makalös operationsvetare behöver fortfarande en revolutionerande produkt för att befästa sin plats bredvid Saint Steve. Corey Ferengul, en rektor på det digitala medieinvesteringsföretaget Apace Equities och en tidigare chef på Rovi, som tillhandahöll TV-programguidetjänster till Apple och andra företag, säger att en Apple TV kommer att vara den produkten: Detta kommer att vara Tim Cooks första 'helliga skit'. ' innovation.

Vad Apple redan har

Häftad uppmärksamhet skulle ägnas vilken rundad bit av borstad aluminium som Apple producerade, men en TV-apparat i sig skulle förmodligen vara den minst viktiga delen av dess TV-strategi. Faktum är att många väl anslutna personer inom teknik och tv, från TV- och onlinevideomakaren Mark Cuban till riskkapitalisten och tidigare Apple-chefen Jean-Louis Gassée, kan inte förstå varför Apple ens skulle bry sig om maskinerna.

För det första är att sälja tv-apparater en affär med låga marginaler. Ingen subventionerar köpet av en TV på det sätt som din trådlösa operatör gör med iPhone (en iPhone kan kosta dig $200, men Apples intäkter från den är mycket högre än så). TV-apparater är också enorma och svåra att lagra i butiker, än mindre att skicka hem. Framför allt gäller inte uppgraderingscykeln som driver Apples iPhone- och iPad-vinstmotor för tv-apparater – ingen byter ut dem vartannat år.

Men även om TV-apparater inte stämmer överens med hur Apple tjänar pengar på annan hårdvara, kommer de sannolikt att förbli centrala för människors ständigt ökande konsumtion av video, spel och andra former av media. Apple kunde åtminstone initialt sälja skärmarna som en sorts trojansk häst – ett sätt att komma in i eller utöka sin roll i branscher som är mer lönsamma, som att sälja filmer, program, spel och annan Apple-hårdvara.

Det är i huvudsak motiveringen för Apple TV-produkten, hockeypucken för $99 som streamar TV-program och filmer på begäran för $1,99 och uppåt. Under de flesta av sina sex år på marknaden har enheten inte varit någon storsäljare. Inte heller många av de andra TV-tilläggen, som Google TV (se Searching for the Future of Television, januari/februari 2011), eller ens TiVo. Men Cook har uppgraderat sättet han pratar om Apple TV: i oktober kallade han det för en älskad hobby, kanske för att försäljningen nästan fördubblades, till fem miljoner enheter, under föregående räkenskapsår. En anledning till att det är mer tilltalande är att Apple i juli lade till Hulu Plus till den lilla listan över Apple TV-appar. Det gjorde det möjligt, för 8 USD i månaden, att se aktuella program på begäran dagen efter att de sänts på TV.

Men att sälja en TV kan också ge Apple ett sätt att förstärka rollen som iPads och iPhones spelar i vardagsrum. Appar som sträcker sig från Apples egen fjärrkontroll till personliga programmeringsguider som NextGuide gör dem till mycket mer kapabla portaler till TV:n än kabelfjärrkontroller. Faktum är att Ben Reitzes, analytiker på investeringsbanken Barclays, tror att Apples TV-strategi faktiskt kretsar mindre kring TV:n än kring iPad som universell fjärrkontroll. Han tror att dragningskraften hos en iPad-fjärrkontroll skulle hjälpa till att behålla Apples dominans för surfplattor, särskilt eftersom företaget utökar iPads till att bli ett centralt kommando för lampor, värmesystem och andra funktioner i det digitala hemmet.

En potentiellt mycket större fördel för Apple är en funktion som kallas AirPlay i den senaste Mac- och mobila iOS-mjukvaran. Det gör att allt som visas på Mac, iPhone och iPad kan speglas till en TV. Även om inte många iOS-tv-appar stöder AirPlay ännu, kan tittarna använda Mac-datorer som sålts sedan mitten av 2011 för att spegla program från den kostnadsfria Hulu-webbplatsen, nätverkswebbplatser och till och med – förgås tanken – piratvideosajter. Plötsligt kan tittarna se många aktuella program på sina HDTV-apparater snabbt och trådlöst – och, viktigast av allt, utan ett kabelabonnemang.

Vad Apple fortfarande behöver

Men Apple kommer sannolikt inte att störa TV-verksamheten enbart genom att hjälpa människor att komma runt de traditionella kabel- och satellitleverantörerna. Istället kommer den att försöka arbeta med dem – och ge dem ett incitament att följa med. Stewart Alsop, en partner i VC-företaget Alsop Louie Partners och en tidigare medlem av TiVos styrelse, säger att Apple skulle kunna använda en tuff kärleksstrategi: Apple är det enda företaget i världen som är kraftfullt nog att ta på sig monopol och tvinga dem att förändras. .

Att bli vän med dem har visat sig vara Apples svåraste utmaning hittills – och en lösning är svår att urskilja. Ett fåtal mediekonglomerat som driver kabel- och broadcastkanaler, som Walt Disney, Time Warner och Viacom, är fortfarande extremt lönsamma. TV-reklam genererar 72 miljarder dollar årligen bara i USA. Dessutom tjänar kabel- och satellitoperatörerna som distribuerar program till hemmen 103 miljarder dollar per år i betal-TV-prenumerationer, vilket skickar 28 miljarder dollar tillbaka till medieföretagen. Betal-TV-operatörer som Comcast är också stora internetleverantörer, vilket ger dem inflytande över hur långt online-tv-tjänster kan gå.

Så till skillnad från musikbolag före dem – som försvagades av piratkopiering och därför var mer villiga att ge Apple rätten att sälja enskilda låtar för 99 cent styck – har de inget behov av att sälja sitt innehåll billigt. Framför allt kommer producenter inte att ge Apple tillgång till sina liveshower utan en garanti för samma stora pengar som de får från kabel- och satellitoperatörer. TV-bolagen är försiktiga med att ens låta Apple skapa ett nytt TV-användargränssnitt för sina kunder, nyckeln till att göra en Apple-tv till något speciellt.

Den klassiska Apple-strategin för en sådan situation skulle vara att komma med en överlägsen, eller åtminstone mer elegant, produkt och tvinga företag inom närliggande områden att spela med. Men Apple brukade göra det genom att låta Steve Jobs charma och övertala motsträviga partners. Jobs förstod också underhållningsbranschen och kände spelarna. Han byggde Pixar till en av världens mest framgångsrika filmstudior, och satt sedan i Disneys styrelse efter att Disney köpte Pixar 2006. Och till och med han kämpade för att övertala tv-bolag. CBS:s vd Leslie Moonves sa till exempel att han avvisade utspel 2011 av Jobs själv för en Apple TV-prenumerationstjänst. Idag är Eddy Cue, Apples senior vice president för Internetprogramvara och tjänster, företagets viktigaste tv-leverantör.

Så hur kan Apple få mer inflytande och tvinga betal-TV-branschen att ta itu? En möjlighet är att trojkan av iPads, Apple TV och TV-apparaten – gjorda av Apple eller inte – skulle kunna åstadkomma ännu mer genomgripande förändringar för att göra tv-tittandeupplevelsen mer interaktiv. Google försökte göra något liknande för två år sedan med sin Google TV-tjänst, men åtminstone till en början var resultaten för nördiga och krävde ett tangentbord och klumpig navigering. Dess nyligen introducerade röststyrda fjärrkontrollfunktion, med Android-smarttelefoner och surfplattor, understryker bara det faktum att människor vill ha en mindre hjärnbeskattande upplevelse i vardagsrummet.

Men en ny generation av appar med dubbla skärmar skulle kunna ge det bästa av både traditionell TV och internet, säger Jeremy Allaire, ordförande för Brightcove, en leverantör av videotjänster online. Major League Baseballs iPad-app, till exempel, spelar ett spel på TV:n via Apple TV medan du kollar relevant statistik och chattar med vänner på din surfplatta. I huvudsak, säger Allaire, vars företag hjälper mjukvaruutvecklare att skapa dessa appar, iPads och iPhones fungerar som TV:ns verkliga hjärnor.

Jobs förstod underhållningsbranschen och kände spelarna, och till och med han kämpade för att övertala tv-bolag.

Apple kan också låta människor använda röststyrda kommandon för att hitta program och byta kanal med Siri, dess intelligenta personliga assistent. Du kan slänga den där irriterande kabelfjärrkontrollen och bara berätta för din TV vad du vill titta på. Dessutom skulle Apples iCloud-lagringstjänst kunna användas som en digital videoinspelare i himlen, som Jobs antydde till Isaacson. Redan iCloud kan lagra TV-program köpta på iTunes och mata dem till valfri Apple-enhet.

Om sådana förbättringar gör Apple TV allt mer användbar, så kommer den växande Apple TV-installationsbasen någon gång att få tillräckligt med massa för att bli en livskraftig distributionskanal, ett alternativ till traditionell kabel-TV, föreslår tidigare Macintosh-chef Gassée, nu generalpartner på riskföretaget Allegis Capital. När detta händer kommer någon att spricka. Det vill säga, en kabelkanal som ESPN kommer att erbjuda sin måste-ha-sportbevakning på Apple TV, och andra kommer att känna sig tvingade att följa efter – vilket banar väg för en trovärdig Apple-tv.

Apple har också undersökt att bygga en kabel-set-top-box – möjligen en soppad Apple TV med ett CableCard, ett litet kort som ansluts till en DVR eller annan TV-enhet och låter abonnenter se kabelkanaler utan en separat box. Även om det skulle fungera inom den nuvarande kabelindustrins modell, skulle Apple tillhandahålla ett mer intuitivt gränssnitt, som iPads, och användare skulle kunna se live- och on-demand-shower via en internetbaserad DVR-tjänst.

Detta kan fungera. Comcast och Time Warner Cables chefer har sagt att de är öppna för nya programguidegränssnitt från Apple och andra företag så länge som kabelabonnenter fortsätter att betala dem. Kabelprenumeranter kan autentiseras via Apples set-top-box, eller så småningom en TV, för att bevisa att de är prenumeranter – ett system som det HBO använder, till exempel med HBO Go-appen som streamar sina program till mobila enheter.

Men Apple kanske inte har tid att vänta på att de ska handla. Konkurrens från Google (som experimenterar med en betal-tv och internettjänst i Kansas City), Amazon (som har en strömmande videotjänst och planerar att producera originalserier) eller Microsoft (vars Xbox-spelkonsol är lika mycket en videoleveransenhet som en spelmaskin) kan tvinga Apple att sätta ut territorium i vardagsrummet mer kraftfullt och snart. Kanske, bara kanske, en elegant Apple-designad platt skärm, i kombination med ett mer elegant användargränssnitt, iPads som fungerar som smarta fjärrkontroller, Apples befintliga iTunes-bibliotek och program från externa tjänster som Netflix och Hulu, skulle vara tillräckligt övertygande för konsumenterna samtidigt som Eddy Cue fortsätter att äta lunch i Hollywood. Verkligheten ur konsumentsynpunkt, säger Piper Jaffray-analytikern Gene Munster, är att Apple måste revolutionera gränssnittet och designen innan det kan omorganisera TV-innehåll. Munster förväntar sig att se en Apple-tv i november, åtminstone två år efter att han först förutspådde. Vi behöver inte ett kärnkraftsevenemang kring innehåll för att en Apple-tv ska bli framgångsrik, säger han.

Det är värt att notera att med sina iPads och iPhones säljer Apple redan den valda TV-skärmen för ett ökande antal peripatetiska tittare. Du kan inte använda dessa enheter för att se allt du får via kabel, men TV-appar erbjuder program från CBS och HBO, några gratis, plus live baseballspel och annan programmering. Mer än hälften av surfplatteägarna under 35 år tittar på TV på dem minst en gång i veckan, enligt en undersökning i augusti av konsultföretaget Altman Vilandrie.

Med andra ord, tänk inte bara på en Apple TV som den stora skärmen i vardagsrummet, annars kanske du missar var Apple verkligen föreställer sig att det 75-åriga mediet kommer härnäst: överallt. Vad det än är, kommer det inte att vara bara på den där stora lådan, säger Jeremy Toeman, VD för Dijit, utvecklare av TV-programguideappen NextGuide. Snart, säger han, kommer allt du har med en skärm att bli en tv-apparat. Jobs kan ha knäckt tv, men Apple kan blåsa upp den på vid gavel.

Dölj