211service.com
Använder IT för att driva innovation
Trots de enorma mängderna dator- och kommunikationskraft i företagens händer är företag i ett tidigt skede av att använda IT för att förnya affärspraxis, bli mer effektiva och driva nästa våg av nationell produktivitetstillväxt.
Det argumenterar Erik Brynjolfsson, chef för MIT Center for Digital Business vid Sloan School of Management. Han säger att de flesta företag fortfarande inte använder IT effektivt för att göra saker som att mäta framgången för kampanjer eller prestanda för leveranskedjor – data som kan inspirera till förändringar som ökar intäkterna och i slutändan gynnar konsumenterna.
Han pratade med David Talbot, Teknikgranskning s chefskorrespondent, om hur ledande företag använder IT för att testa nya idéer, anta framgångsrika förändringar och sprida innovationer snabbt och billigt.
BARN : Du har hävdat att företag måste öka sin informationsmetabolism. Vad menar du med det?
Brynjolfsson: Det har skett enorma framsteg inom den underliggande tekniken för datorer och kommunikation. Men för att göra dem effektiva måste företag förändra sina affärsprocesser och sättet de organiserar beslutsfattandet på. Det finns många högteknologiska företag som är effektiva i att använda IT. Amazon och Cisco kommer att tänka på som företag som i grunden har förändrat sin kultur, är datadrivna och använder data för att driva beslut. Det finns också företag som du inte tänker på som högteknologiska – som Harrahs [nu känd som Caesars Entertainment], CVS och Walmart – som har varit aggressiva. Det betyder inte nödvändigtvis att de spenderar mer på IT. Men det betyder att de använder IT för att tänka om affärsprocesser.
På vilka sätt? Vilka är några exempel?
Amazon kör 200 experiment om dagen, som att prova olika algoritmer för att rekommendera produkter eller ändra var de lägger varukorgen på skärmen. När de flyttade kundvagnen från vänster till höger på skärmen, var det några tiondels procents förbättring i andelen övergivna kundvagnar. Det kanske inte verkar så mycket, men det är meningsfullt med hundratals miljoner webbplatsbesök, och kostnaden för att genomföra experimentet var trivial.
Det låter som något som skulle komma naturligt för ett stort e-handelsföretag. Men hur är det med traditionella företag?
Offlineföretag som Harrah's provar olika kampanjer och incitamentssystem. Harrah’s har gått från att vara ett spel- och kasinoföretag på tredje nivån till det största i världen, till stor del på grund av deras användning av data och analyser. De samlar in detaljerad information om kundbesök med sitt Total Rewards-kort. Och kulturen är en av Låt oss lägga fram en hypotes och testa den. Vad händer om du ger en biffmiddag eller en rak rabatt? Kanske reagerar olika demografi på olika incitament. Då får dessa olika grupper lite olika erbjudanden. Detta kräver en ledning som tar ett steg tillbaka från det traditionella egot Jag vet alla svaren.
Vilka andra metoder använder företagen?
Vissa använder IT för att replikera innovationer när de utvecklas. De tar en idé som fungerar bra på en plats, bäddar in den i programvara och replikerar den på tusentals platser.
Så görs den här typen av experiment – och snabb implementering och spridning av förbättrade processer – allmänt?
Just nu använder relativt få företag i den amerikanska ekonomin denna metod. Men när [Caesars VD] Gary Loveman pratade med min klass på MIT, han sa att det han gjorde på Harrah's kunde han ha gjort på de flesta företag i de flesta andra branscher. Du kan se att när fler företag gör detta kommer de att hitta bättre sätt att öka kundnöjdheten, öka effektiviteten och få leveranskedjor att fungera bättre. Den vetenskapliga metoden gav fantastiska framsteg till vetenskaperna. Nu används det i förvaltningen, och jag förväntar mig liknande resultat.
Hur hjälper förbättrade intäkter för företag som Caesars eller Walmart konsumenterna?
På kort sikt ser företag som använder IT högre vinster och uppskattning på aktiemarknaden. Med tiden, när konkurrenterna lär sig hur man gör det, konkurreras vinsten bort, och de flesta av fördelarna tillfaller konsumenterna. I slutändan bestämmer produktivitetstillväxten levnadsstandarden och nationernas rikedom.
Hur nära är vi att se dessa bredare fördelar?
Det är rättvist att säga att i de flesta branscher är 70, 80, 90 procent av företagen inte ens i närheten av att använda IT till den potential som den skulle kunna användas. Du kanske trodde att företag konvergerade när fler av dem lärde sig bästa praxis. Men vi tittade på uppgifterna och fann att snarare än att företagen blev mer lika, drog sig ledarna bort från eftersläpningarna. Det antyder för mig att snarare än att det här är en mogen, stabil teknologi, om något, finns det en ny gräns som öppnar sig.
Vilka sektorer är långsamma att fånga upp?
Hälsovård, utbildning och delar av tillverkningen har inte varit lika snabba med att ta till sig IT. Hälso- och sjukvården kan dra lärdomar från andra branscher. Jag skulle lägga dem 20 år efter resten av amerikansk industri. Om de kan ta till sig några av de metoder vi har sett i resten av ekonomin kommer vi att se dramatiskt lägre hälsokostnader.
Hur ska ett företag börja anamma dessa idéer?
I min bok [ Wired for Innovation: How IT Is Reshaping the Economy] Jag beskriver sju principer för digital organisation. Det börjar med digitaliseringen av analoga affärsprocesser men inkluderar också en förskjutning mot decentraliserad makt; bredare informationsutbyte; snävare koppling av prestation till ersättning; mer betoning på högkvalitativa människor och screening av personer som anställs; och mer investeringar i utbildning och utbildning för arbetskraften när de anställts.
Just nu är skrämselresursen inte data. Vi har massor av data kvar. Enligt [Googles vd] Eric Schmidt har det skapats mer data under de senaste två dagarna än i hela historien fram till 2000. Den knappa resursen är att ta reda på hur man använder data effektivt – inte med fler datorer, utan för att förändra hur företag körs.