Annonsmän och webbläsarnördar kolliderar över webbprotokoll

Reklambranschen bråkar med några av de största namnen inom teknik: Microsoft, Mozilla och World Wide Web Consortium, standardorganet för webben.

Kampen äger rum eftersom konsortiet, känt som W3C, utvecklar en ny Do Not Track-standard så att webbanvändare kan signalera att onlineannonser som riktar in sig på företag bör lämna dem ifred . Företrädare för reklambranschen säger att standardiseringsprocessen har förvandlats till ett existentiellt hot som kan innebära slutet för gratis onlineinnehåll.

Annonsindustrin uppmanas att hedra något som skulle kunna göra majoriteten av webbanvändarna icke intäktsbara och sätta det i konkurs, säger Mike Zaneis, chef för Office of the Office. Interactive Advertising Bureau i Washington, D.C., som representerar över 500 företag som tillsammans säljer nära 90 procent av onlineannonserna i USA.

Även om få webbsurfare har hört talas om det, har W3C betydande kraft att forma livet på nätet. Grundat av webbens uppfinnare, Tim Berners-Lee, sätter det internationella organet de tekniska standarder och protokoll som företag följer så att webben fungerar smidigt.

W3C började titta på idén om Do Not Track förra året efter att två framstående medlemmar, Mozilla och Microsoft, implementerat versioner av funktionen i sina egna webbläsare. I september sammankallade W3C en 80-man Arbetsgrupp för spårningsskydd av industri-, regerings- och akademiska experter för att studera frågan, med målet att slå ut en enda standard i mitten av 2012.

Det målet verkar nu osannolikt uppnås, eftersom arbetsgruppen har stött på stora oenigheter om hur den tekniska standarden skulle kunna påverka den globala onlineannonseringsmarknaden på 70 miljarder dollar per år.

Tekniken för Do Not Track är relativt enkel. När en webbläsare får åtkomst till en webbsida kan den skicka en signal—a ett eller a 0 —för att indikera om inställningen är aktiverad. Vad arbetsgruppen inte har kunnat enas om är just hur signalen ska förändra beteendet på en sida och dess reklamteknik.

En av de största knäpppunkterna: vad som till och med räknas som spårning. Det råder allmän överenskommelse om att användare ska kunna blockera tredjepartsannonsföretag som registrerar surfbeteende och använda den informationen för att visa så kallade riktade annonser. Annonsörer insisterar dock på att de fortfarande måste samla in data om hur många personer – och i vissa fall vilka personer – som har sett en viss annons på en webbplats.

Vissa integritetsaktivister i arbetsgruppen säger att om man tillåter sådan datainsamling kan standarden urholkas, och förvandla den till en Do Not Target-teknik snarare än ett skyddsmedel för konsumenter som inte vill att deras surfning ska övervakas alls.

Resultatet är en konflikt som driver standardorganet långt bortom nätets muttrar och bultar i snabba ekonomiska och politiska frågor. Med Do Not Track är teknikproblemen det minsta [av] bekymmer, säger Lorrie Cranor , en professor vid Carnegie Mellon University som studerar integritetsteknologi. Det handlar om politik.

Ingen verkar särskilt nöjd med W3C:s framsteg hittills, men annonsbranschen känner sig mest upprörd. Zaneis beskriver gruppens veckokonferenser och enstaka möten ansikte mot ansikte som att de har lite av en cirkusatmosfär. Han och andra säger också att överväganden har påverkats i onödan av Mozilla, den ideella stiftelsen som marknadsför webbläsaren Firefox.

Mozilla driver verkligen arbetsgruppen, säger Zaneis. De ser förmodligen [Do Not Track] som en produktdifferentiering. Inte bara en Mozillas integritetsingenjör hjälpte till med att utveckla den första prototypen för Do Not Track-tekniken, utan en stiftelseledare leder W3C-kommittén, och dess VD har varit en högljudd kritiker av onlinespårning. (Stiftelsen tjänar pengar på sökmotorer som Google som betalar för att visas i Firefox och förlitar sig inte direkt på riktade annonser för intäkter.)

Alex Fowler, som leder integritetspolicyn för Mozilla, säger att den ideella organisationen inte har mer inflytande än någon annan medlem i arbetsgruppen. I W3C har varje medlem samma ställning som alla andra, från studenter till representanter för mångmiljonföretag, säger han. Ian Jacobs, talesman för W3C, säger att hans organisation är erkänd som ett neutralt forum där konkurrenter skapar samförstånd. Medlemmarna bryr sig djupt om de frågor som diskuteras, av vilka några är kontroversiella, säger han.

Vilken teknisk standard som W3C-processen än producerar, är det osannolikt att bråket tar slut. Som Carnegie Mellons Cranor påpekar, även om W3C kan specificera hur webbplatser kommunicerar, kommer det inte att berätta för företag exakt hur de ska presentera Do Not Track-information för användarna. Microsoft visade hur kritiskt det problemet kunde bli när det tillkännagav att det planerade att leverera nästa version av sin webbläsare Internet Explorer med Do Not Track på som standard.

Flytten väckte ett ramaskri bland annonsörer, som klagade på att Microsoft bröt en konsensus bland W3C-medlemmar om att låta användare fritt välja om de ska spåras eller inte. De flesta användare, befarar annonsörer, skulle aldrig ändra standardinställningen. Och eftersom Microsoft har mer än 25 procent av webbläsarmarknaden kan det innebära att en halv miljard användare säger nej till riktade annonser. Annonsföretagen kan ha en giltig oro för att folk valde bort utan att förstå vad de gör, säger Cranor.

Microsofts beslut visar också komplexiteten i de affärsstrategier som står på spel i W3C-överläggningarna. Även om Microsoft är involverat i onlinespårning av användare för reklam, har det också mycket att vinna genom att öka populariteten för Internet Explorer, och kan till och med hitta sätt att isolera sin egen annonsverksamhet från W3C-kontroller.

Jeff Chester, som leder en integritetsaktivistgrupp kallad Center for Digital Democracy och är en av arbetsgruppens mest högljudda motståndare till onlineannonser, tror att industrin inte har mycket att frukta från W3C. Faktum är att företag redan kan utöva otillbörligt inflytande, säger han. Google, Yahoo och Microsoft har alla representanter på W3C, och de är också betalande medlemmar i annonsindustrigrupper som IAB.

Annonsbranschen på nätet byggde ett långtgående globalt system för kommersiell övervakning, [och] W3C-processen domineras till stor del av onlinemarknadsföringsföretag, säger Chester. Han förutspår att vad den slutliga standarden än säger, kommer nya spårningstekniker förmodligen att dyka upp som undviker den.

En punkt av konsensus är faktiskt att de största webbföretagen har mindre att frukta för Do Not Track än små annonsnätverk och utgivare. Arbetsgruppen har redan kommit överens om att aktivering av en Do Not Track-signal inte skulle hindra företag som Microsoft, Google eller Facebook från att spåra och rikta in sig på användare på sina egna stora webbplatser.

Större enheter med en konsumentnärvaro kommer att kunna hantera, förutspår Marc Groman, chef för företaget Network Advertising Initiative . Det finns en lång svans av små utgivare – och annonsnätverk som betjänar dem – som är oroliga för att de kommer att påverkas oproportionerligt mycket. Han säger att blockering av sådan spårning kommer att göra det svårare för mindre företag att betala för gratis webbinnehåll.

Alla håller inte med om sådana bedömningar. Fowler, Mozillas integritetspolicychef, hävdar att det fortfarande inte finns några bevis för att Do Not Track skulle strypa reklamintäkterna på Internet. Vi skulle gärna se några hårda data, säger Fowler och noterar att flera reklamföretag redan har gjort det gick med på att hedra Mozillas version av Do Not Track-tekniken .

Andra tror att debatten på W3C kan överskugga mer allvarliga integritetsfrågor. Användare går över till surfplattor och mobiler och appar som inte har något sätt att hantera Do Not Track, säger Jules Polonetsky, chef för Future of Privacy Forum och medlem i W3C:s arbetsgrupp. Stora regleringsfrågor omger också de enorma lagringarna av personuppgifter som samlas på sociala nätverk.

Vi tjafsar om standardinställningar för webbläsaren, säger Polonetsky, och det har svalt upp alla andra integritetsproblem.

Dölj