211service.com
Annonser som följer kunder på webben
För var 100:e person som besöker en återförsäljares webbplats kommer bara två att köpa något; de andra 98 går bara. Men med tillräckligt många påminnelser kan några av dessa 98 personer bli kunder en dag. Tricket är att ta reda på vilka de är och sedan knuffa dem med hjälp av riktade annonser. Metoden är känd som retargeting, och den växer på webben.
Kom ihåg det här?: Någon som bläddrar i listor för cykelsläp på en webbplats som drivs av CSN Stores (överst till vänster) kan senare se en relaterad annons på en separat webbplats, till exempel Weather Underground.
När du ser en onlineannons för en produkt som du tidigare tittat på på en annan webbplats, har du blivit omriktad. Att få det att hända är företag som TellApart, som grundades 2009 av Mark Ayzenshtat och Josh McFarland. De kom från Google, där de båda hade arbetat på AdWords och andra annonsplattformar. TellApart använder data som den hämtar från detaljhandelstrafik online för att förutsäga om någon som lämnar en viss webbplats fortfarande är en trolig kund på den webbplatsen – eller inte. Människor som bedöms sannolikt återvända kan visas annonser för webbplatsen när en möjlighet uppstår på de budgivningsutbyten i realtid som används för att fylla annonsutrymme online. Vi får betalt först när vi kör rea, säger Ayzenshtat. Vi är övertygade om att detta fungerar. Cirka 7,5 procent av tittarna klickar sig vidare på sina personliga annonser, säger företaget. Om så är fallet är det dussintals gånger högre än klickfrekvensen på generiska webbannonser. Och cirka 4,5 procent av dem som klickar på en TellApart-genererad annons gör så småningom ett köp, säger företaget.
Ayzenshtat säger att företagets algoritmer bedömer webbplatsbesökare ungefär som en säljare skulle göra i en fysisk butik. När du går in utvecklar säljaren en profil utifrån vad du har på dig, vem du är med, om du har andra shoppingkassar, säger Ayzenshtat. I onlinevärlden är signalerna svårare att reta ut.
För att göra det sållar TellAparts servrar igenom en enorm mängd data som tillhandahålls av onlineåterförsäljarna som de arbetar med. Till exempel, när någon besöker en webbplats kan den undersöka var personen hade varit tidigare: klickade han på en länk från en blogg eller en annons? Hamnade han på Diapers.com efter att ha sökt efter en speciell spjälsäng som han också hade kollat in på andra sajter? Och när han väl var på butikssidan, vad gjorde han? Gick han därifrån efter att ha sett en sida, eller verkade han jämföra? Också inkluderat är vilka produkter en kund surfar på sajten, om de alla är i en viss kategori och hur populära dessa varor är bland andra besökare. TellAparts algoritmer använder tid på dygnet och plats för att avgöra om en person surfar hemma eller på jobbet. Den följer användaren genom att placera en kaka i sin webbläsare, en standardmetod för att hålla reda på människor online.
TellAparts kunder inkluderar många av webbens största återförsäljare, inklusive CSN Stores, som driver den största onlinebutiken för hemvaror via ett nätverk av mer än 200 sajter inklusive Luggage.com och Cookware.com. Företaget omsatte 380 miljoner dollar förra året och expanderar internationellt. Jeff Steeves, chef för kundförvärv på företaget, säger att det har arbetat med TellApart sedan maj förra året. Vi ser ett markant lyft för vår konverteringsgrad, säger han. De gör det tunga arbetet för oss, operativa modeller för att mäta en användares engagemang och avgöra ... vilka som är mest benägna att göra ett köp om de visas en riktad annons. Företaget vill inte irritera osannolika köpare eller spendera pengar på annonser som sannolikt inte leder till en försäljning. Vår ras av remarketing är subtil, säger Ayzenshtat.
All denna information ger TellApart en mycket detaljerad bild av en webbplatsbesökare. Återförsäljaren avslöjar dock inte till TellApart en persons namn eller användarnamn. Vi är inte intresserade av det, säger Ayzenshtat. VD:n för ett annat retargetingföretag, som inte ville bli namngiven för den här historien, noterade att användarnas integritet mestadels är självreglerad av de stora aktörerna i onlineannonsbranschen, särskilt Google – och retargeters skulle hellre vilja behålla det så än har US Federal Trade Commission, till exempel, engagerat sig. En av principerna för denna självreglering är att användare måste kunna välja bort en reklamteknik. TellApart tillfredsställer det kravet genom att sätta ett litet x i hörnet av annonserna det visar, även om det säger att bara en liten bråkdel av de personer som den riktar sig till har valt bort det.
Retargeting kommer sannolikt att bli ännu mer exakt. Ayzenshtat säger att TellApart har bestämt att det kan öka försäljningen med 30 procent genom att välja ut vilka konsumenter som är mer benägna att köpa något när de presenteras med en kupong, och vilka som inte behöver kuponger som en uppmuntran. På samma sätt erbjuder vissa webbplatser en möjlighet att lägga in en kupongkod när du checkar ut; vissa människor som inte har en kommer helt enkelt att ignorera den och följa upp ett köp, men andra kommer att gå ut och söka på webben efter omnämnanden av den koden, hitta den och sedan återvända för att slutföra sin transaktion med en rabatt på t.ex. , 20 procent. Nu utvecklar TellApart ett sätt för återförsäljare att veta när de ska visa en plats för att ange en kupongkod, och när de inte behöver bry sig.