211service.com
Annonsbedrägeri: Hur ad-Tech Industry tacklar problemet
I samarbete med Digilant
I februari 2014 twittrade Vivek Shah, ordförande för Interactive Advertising Bureaus (IAB) styrelse, ett häpnadsväckande faktum: Vi har nått en krispunkt: 36 procent av trafiken idag genereras av maskiner, inte av människor.
Annonsörer som köper digitala intryck tror att de betalar för visningar av människor. Mer än en tredjedel av tiden är så inte fallet. Istället ser de bedräglig trafik skapad av människor som tjänar pengar på obefintliga visningar eller maskingenererade klick.
Bedragare skapar bots som besöker webbsidor och registreras som sidvisningar. Botar programmeras av datorer som har infekterats av virus och instrueras att besöka webbplatser - vanligtvis utan datorägarnas vetskap. Dessa bedragare hackar också programvara för webbinnehållshantering på annonsstödda webbplatser för att infoga osynliga sidor. De staplar annonser bakom videor och skapar visningar som aldrig faktiskt ses av konsumenten, även om de räknas och debiteras som visningar.
Många industriinsiders har varit medvetna om ökningen av reklambedrägerier och uppenbarligen ser denna praxis som business as usual. Shahs meddelande retweetades bara sex gånger. Men en månad senare, Wall Street Journal upprepade sitt påstående på framsidan av dess Marketplace-sektion. De Tidning artikel kommer sannolikt att generera spetsiga frågor från finanschefer och VD:ar. Specifikt kan de mycket väl fråga sina marknadschefer hur deras annonsteknikleverantörer tar itu med problemet.
Förutom frågan om bedrägeri från bots, kan annonsörer luras av synbarhetsproblem när en människa besöker en webbplats där annonser eller videor staplas ovanpå varandra eller roteras mycket snabbt. Annonserna registreras som att de har setts, även om de inte påverkar konsumenternas beteende.
Samtidigt tror ett växande antal människor i annonsbranschen att annonsbedrägeri är ett stort problem. Mängden botbedrägerier bland oss är oöverträffad i någon annan bransch och leder tyvärr till en förtroendekris på köpsidan, skrev Ari Jacoby, VD för Solve Media, ett New York City-baserat onlineannonserings- och säkerhetsföretag, nyligen. i Annonsålder . Lös medeluppskattningar att falska annonser kommer att kosta marknadsförare 11,6 miljarder dollar 2014, en ökning med 22 procent från 2013. Det är en betydande del av den totala internetannonseringsmarknaden, som IAB uppskattar till nästan 43 miljarder dollar.
En växande medvetenhet om problemets omfattning kommer sannolikt att stimulera intresset för tekniker som är utformade för att granska annonskampanjer. Ett antal företag har utvecklat teknik för att upptäcka bedräglig trafik och sedan blockera eller svartlista de webbplatser som den kommer från.
Integral Ad Science skapar realtidsdetektering och blockering av bedräglig webbtrafik med hjälp av semantiska filter, analys av länkar mellan webbplatser, bildanalys och mänskliga poängsättning, samt databaser med bedrägliga webbplatser. Dess AdSafe-produkt förhindrar också att annonser visas på olämpliga porrsajter, illegala nedladdningssidor, webbplatser som innehåller hatretorik och annat stötande innehåll.
Iponweb , ett U.K.-baserat annonsteknikföretag, har distribuerats verktyg för att upptäcka avvikelser som känner igen ovanliga trafikmönster mer sannolikt är bottrafik än mänskliga. Företaget säger att dess teknologi, utvecklad av ryska ingenjörer, går långt utöver traditionella regelbaserade filter och databaser med kända botidentiteter.
spider.io , ett litet brittiskt företag som har upptäckt ett antal bottekniker för bedräglig reklam, förvärvades nyligen av Google. Det har exponerade annonsnätverket ClickIce som utformad specifikt för att sälja sådana falska intryck, även om den påstår sig representera tusentals små webbplatser.
Professor Benjamin Edelman vid Harvard Business School driver också ett företag som upptäcker bedräglig trafik. Han har ett 40-tal kunder och hans 150 datorer – de körs 24 timmar om dygnet i nio länder – spårar upp skadlig programvara som levererar falsk trafik. Edelman fick en enorm uppmärksamhet tidigare i år när han postade en blogg där han anklagade internetannonsförsäljningsföretaget Blinkx för att blåsa upp kundförsäljningssiffror med falsk trafik. Blinkx-aktien föll med cirka 37 procent i kölvattnet av dessa påståenden, vilket företaget har förnekat.
IAB har inrättat en arbetsgrupp som heter Traffic of Good Intent, som rekommenderar ett antal affärsmetoder som annonsörer kan använda för att minska bedrägerier. Bland dem är att mäta trafik genom att leda användare till webbplatser som genererar obestridd mänsklig aktivitet, som att göra ett köp. Problemet är att marknadsförare fortfarande vill spåra alla visningar som kan ha lett till ett slutligt köp, för att ha mer exakta attributioner som leder till ett köp. De vill också ha tillgång till webbplatser som kan förbättra deras avkastning på investeringen (ROI) genom att rikta in sig på en större målgrupp till låg kostnad. Dessutom certifierar IAB nu annonsteknikföretag under dess Riktlinjer för kvalitetssäkring , vilket betyder att företagen har antagit rekommenderade metoder för varumärkessäkerhet och självreglering.
En viss grad av bedrägeri är oundviklig. Men marknadsförare måste vara medvetna om risken och att arbeta med branschexperter som har en skarp känsla för var de största riskerna ligger. Vår policy är att om det är konstigt blockerar vi det, säger Krishna Boppana, chef för datavetenskap på Digilant , ett skräddarsytt företag för programmatiska medielösningar i Boston. Men vi går längre än så. Förra året upptäckte vi att några mycket populära domäner var fyllda med bots när de såldes av tredje part.
Resultatet: Vi har nu en policy som blockerar [försäljning av sådant lager] från någon annan än Googles egen börs, DoubleClick, säger Boppana. Genom att göra det tar vi bort gissningarna ur ekvationen och säkerställer att våra kunder köper intryck som är legitima.